用自我设问推进转型发展

    摘要：报纸办新媒体，容易出现“两张皮”现象，只相“加”不相“融”。楚天都市报成立全媒体指挥集成中心，从组织结构、运行机制、考核办法等多方面系统性地解决先网后报、移动优先等问题。

    关键词：媒体融合     全媒体集成     转型发展     移动优先

    2017年7月28日，楚天都市报全媒体指挥集成中心正式启动运营。从此，“楚天都市报”不再只是一张报纸，而成为一个全媒体资讯发布平台；服务对象，也从此前的百万读者，上升到千万用户，因为此时，楚天都市报基于移动端的各新媒体平台总用户量，已经超过1500万。

    作为受到移动互联网冲击最严重的市场类媒体，楚天都市报遇到的核心难题，是媒体融合如何做到从相“加”到相“融”，“融为一体、合而为一”；如何将现有的新闻生产能力，无缝切换到全媒体平台，并仍保有楚天都市报在区域信息传播中的绝对影响力、公信力以及盈利能力。

    该怎么转？做出哪些具体应对才能在危机中生存、发展？

    经过不断地自我设问、潜心摸索、大胆实践、及时总结，我们一步步明晰了发展路径和推进策略：成立全媒体指挥集成中心，作为解决问题的抓手。

    全媒体指挥集成中心的构成与运行保障

    楚天都市报全媒体指挥集成中心，是楚天都市报全媒体采编业务的决策、集成、统筹、分发、运维机构，也是楚天都市报的全媒体指挥中枢。有别于现行的采前会、编前会、周例会指挥模式。

    指挥长由常务副总编辑担任，另一位资深副总编辑担任全媒体指挥集成中心主任，全面负责中心日常工作。编委会其他参与白夜班轮值的老总，在值班期间担任执行指挥长。

    全媒体指挥集成中心下设新媒体工作部、新闻编辑中心、评论与集成创新部、出版部和由全媒体运营总监领衔的运营拓展组，共88人。

    全媒体指挥集成中心旨在强化互联网思维，体现移动优先、一体发展理念，通过再造新闻生产流程，建立起适应融合传播的策编发网络和流程。藉此顶层设计，推动整个采编管理架构从过去的以报纸版面为中心、纸媒新媒体脱节，切实转向报纸与新媒体齐头并进、深度融合。

    为了保障全媒体指挥集成中心的良性运行，我们设立了多项准则和条款，试举几例：

    实行指挥长协调会制。每周召开一次，由指挥长或中心主任主持，部署一周重要工作，会商重大报道选题，评点一周传播效果，协调采编对接联动。

    实行执行主任分工制。4个部门由4名主任分别负责，既整体运作又各负其责。4名执行主任向上均对中心主任负责。

    实行执行主任轮值制。除出版部主任外，其他三个执行主任轮值白班、夜班。白班轮值主任每日参加采前会，负责全媒体指挥中心独立或对接各相关部门的选题策划、报道组织、新媒体稿件编辑、平台分发、直播安排及海报预告；夜班轮值主任每日参加编前会，负责全媒体指挥中心的报纸版面安排、审定夜班版面、处理重点稿件及夜间新媒体稿件编发、客户端开机屏内容设计及制定。

    实行新闻编辑、出版校对轮值制。一部分编辑白天负责编辑各采访部门值班主任传来的稿件，及时分发到相应新媒体平台上；一部分编辑夜晚负责从新媒体平台上择优编发稿件到纸媒上。出版校对部的美术编辑、校对人员，也轮值工作。

    实行“先网后报”制。新闻类稿件必须实时编发至各新媒体平台，晚间再择要编发至纸媒。

    实行集中办公制。全媒体指挥集成中心及下辖的4个部门1个组，集中到18楼大办公区间办公。新媒体各平台编辑与报纸编辑整合至同一办公区域办公，便于全天新闻编发的延续性。

    改造升级现有的采编系统。在采编库现有的板块设置基础上，打通纸媒稿件库、新媒体稿件库，所有稿件进入到一个中央总库中，便于分发、安排稿件。

    设立全媒体指挥集成中心前的思考

    楚天都市报全媒体指挥集成中心，是问题导向的产物。在设计指挥中心架构之前，我们对媒体融合实践中遇到的问题进行了梳理，并对其中的一些关键问题，做了针对性设计。

    在融合转型中，首先遇到的是报纸和新媒体“两张皮”问题，也就是相“加”，而非相“融”的问题。

    这是个共性问题，所有传统媒体的转型基本都遇到了。想解决这个问题，就得找执行中的具体问题所在。

    一是两者生产周期不同，导致工作节奏“不对板”。日报的生产周期是24小时，楚天都市报创刊21年来，这个24小时周期早已成为所有员工的“生物钟”。在这个流程支配下，记者白天采访，晚上回到报社写稿子，编辑下午来编稿子，凌晨一两点钟回家睡觉。而互联网上的新闻竞争没有印刷环节，是即时、全天候的，24小时内随时可能要推送新闻。

    不一致的节奏，导致的结果是：新媒体编辑急火火地催稿子催照片，记者采写却不紧不慢，或者干脆两个字甩过来：“没空”，催狠了还会产生矛盾。其实两者都没做错什么，都是在尽工作本分，问题出在制度没有配套。

    所以重中之重，得先改造新闻生产流程，打破24小时一次的生产周期，调整为随时采访、随时编辑、随时推送的即时状态，让即时新闻成为全体采编人员的自觉，让“先网后报、移动优先”成为大家的首要原则。

    为了这个原则得到更好贯彻，我们还配套推出《楚天都市报“先网后报”考核办法》。

    《考核办法》强调:编辑部全体人员，应牢固树立“移动优先”意识。除评论类稿件外，其他所有自采稿件，均应第一时间推送到新媒体平台。尤其是重大突发事件、重大政策发布等题材的稿件，应速采、速写、速编、速发。此类快讯稿件的编、审、校等环节，各不得超过5分钟。

    二是采编原有的工作职责范围跟不上新形式，需要增加新内容。过去这些年，报社记者、编辑们的日常任务很明确、单纯：采写、编辑文字稿件。图片由摄影记者配合拍摄，音视频、直播、H5等各种移动互联网上的新形态内容产品，是新媒体部的事儿，更不是专业部门的分内任务。新知识、新技术，要从无到有去掌握，对记者来说，当然有压力。但是，全媒体转型，包括了产品形态的转型，记者必须得跟上步伐，如果在生产源头上，报纸和新媒体还是各自作战，融合生产就是空话。

    在制度配套中，我们首先是把视频、直播等新的产品形态纳入考核体系，进行分数倾斜，奖罚并举，让采编人员有动力去学习、生产新媒体形态的产品。

    从架构上高点切入，全媒体指挥集成中心指挥长、主任都由编辑部主要负责人担任。这样，权威性就得以体现，指挥采访时更加顺畅；同时，流程上调度提前，原有的采前会上午10点开，内容以分析选题和调度采访为主。指挥集成中心成立后，头天晚上10点前，中心执行主任就提前收集选题，并给出全媒体采访建议，经值班老总审核调整后，次日一早发送给相关记者。适合文字的做文字稿件；适合微信传播的，做出符合微信调性的内容；适合视频表现的，采访同时进行视频拍摄；适合直播的，提前加派直播记者，进行协同采访……

    这样一来，从起点上双源并流，保证了“合而为一”的思路得到贯彻，新闻产品也可以做到更加精细化、有针对性，适应了新媒体平台的传播要求。

    原有适应报纸传播的内容题材、呈现方式，在移动互联网的渠道传播上捉襟见肘，怎么解决？

    从内容来说，前移动互联网时代，都市类报纸安身立命的法宝，总结起来就是：信息量大、时效性强、贴近生活、服务周到。然而在互联网上，都市类报纸这些内容优势，几乎全部变成了劣势。

    怎么办？

    供给侧改革！改造我们的产品线，以适应人民群众日益增长的高质量、多样化的信息需求：加强深度内容、个性化内容的生产，增加内容附加值。一方面适应互联网圈层化传播特点，另一方面与自媒体、UGC生产错位竞争。

    比如，全媒体指挥集成中心成立后，我们推出的报网联动多平台产品：《名师来了》《名家来了》《名医来了》，在新媒体平台上，它是直播产品、短视频产品；在报纸上，它是深度稿件。

    而媒体能约到的这些名师、名家、名医，普通的UGC生产者很难实现。

    我们还整体策划、“包装”7位资深记者，开设微信专栏，以名记者的个性化视角，深入解读热点新闻、专业内容，以“魅力人格体”扩大传播力……

    这些深度的、个性化的融合内容的生产，有力地补充了报纸原有内容的不足。

    从呈现方式来说，报纸新闻只有文图模式，而以手机为主的移动传播终端是多媒体呈现，新闻的传达摆脱了纸张对内容的物理限制。

    新闻的浅阅读、碎片化特征，最适合能填补碎片时间的移动阅读。报纸虽然适宜移动阅读，报纸新闻以文字为主，产品形态单一，还原新闻吃力、失真度高、用户体验差。新闻的核心要义是真实性，文字无论怎么描述，都无法传达新闻事实的完整信息，而受众对文字的理解，也始终难以排除偏差或误解。

    移动互联网时代的来临，直接终结了几百年来以文字为中介描述新闻、传播信息的方式，通过音视频、移动屏实现了对信息随时随地的高保真还原，其浏览过程轻松、体验好，而且方便转发，社交属性得到质的提升。从实践看，同题新闻，短视频的播放量多数时候高于文字新闻的阅读量。

    因此，在进入移动互联网时代后，必须对报纸采编主业进行产品形态改造。在指挥中心里，移动直播组就肩负着即时新闻直播和短视频新闻的剪辑工作。同时，我们还对各采访部门记者作出视频新闻的相关数量规定以及鼓励措施，以加强视频新闻的生产。

    再次，原有针对报纸生产的评价体系是主观打分，而互联网传播时，内容受不受欢迎，是网友手指决定的，主、客观评判怎么平衡？

    报纸采编转型时，遇到的第一个槛，就是阅读量考核。

    对报纸来说，以前生产什么样的内容、质量好坏，主要依靠采编人员和把关者的经验，而现在，阅读量是一个最显而易见的客观指标。于是常常会有这种现象：记者觉得某个稿件很好，但上网后发现阅读量不行；瞧不上眼的稿子，偏偏阅读量不错，反复尝试无力破解，只好无奈地抱怨一句：网友品味太低！

    原有的考核体系里，负责稿件质量评定的是值班总编，他们的经验就是指挥棒，影响着采编人员对稿件的取舍；而互联网上，指挥棒是网友的趣味，想要用户数、阅读量，就要生产他们愿意点开的内容。

    问题来了：对融合转型中的采编人员来说，听老总的？还是听网民的？

    其实，这是个伪问题。因为从根本上说，在报纸采编中听老总的，是因为老总的专业素养更高，把握受众心理和趣味更有经验，除开“平衡”因素，他们看中的内容，通常更受读者欢迎。这里，老总实际上是“受众代言人”的角色。新媒体有了客观指标后，这个问题理论上不是变复杂了，而是变简单了：老总可以从后台数据直观地看到受众喜好，更精准地指挥稿件选择及着力方向，而不用再单靠经验来揣测受众好恶。

    因此在指挥中心架构中，我们设置了专门统计原创新闻在各新媒体平台表现情况的职位，并在《新媒体平台发稿计分办法》和《楚天都市报“先网后报”考核办法》中，详细地规定了稿件在网络推送后，其流量分的计算方式以及与报纸计分的关系。

    有趣的是，从近半年的实践来看，两个评价体系出现了趋同趋势：能在移动端引发关注的热点新闻，大多也是每天评报会上大家讨论比较多、较为认可的稿件；特别是一些记者发掘出来、与市民生活息息相关的正能量稿件，经常在网上获得广泛传播和好评。有了数据支撑，记者们在采写稿件时，信心更足，方向感更强了。

    经验一再显示，虽然庸俗趣味普遍存在于大众之中，但大众内心同样潜藏着诸如向善、趋美、关爱、同情等正向价值观，如果致力于成为互联网时代的优质内容供应商，发掘和大众正向价值相关的内容，从而引发社会共鸣，促进社会和谐发展，自然更有价值。

    除上述问题外，其实还有一些问题不得不着手解决，比如：

    新媒体用户“见异思迁”的速度让报人不适应，怎么破？

    手机客户端的用户都有生命周期，从关注到离开，可能是几个月，也可能是几分钟。除了微信等极少数实用功能极强且形成用户生态系统的客户端外，绝大多数手机APP都无法一劳永逸地占有用户。对报纸来说，无论是基于第三方平台的“两微”，还是自建的APP，都存在用户不断流失的情况。

    因而，推广就成了需要持续发力的工作，报纸推出新闻类APP后，如果推广工作跟不上，往往会在活跃一段时间后，限入沉寂。要想保持活跃度，就必须不断吸引新用户关注。我们在全媒体中心的架构中，专门设置了“平台运维组”，其任务就是不间断地组织活动策划、新闻策划，拓展新用户、活跃老用户。同时，组建联系更为紧密的垂直社群，加强与读者、网友的沟通。

    采编人员对新媒体既喜欢又有些排斥的微妙心理，如何化解？

    作为消费者，喜欢新媒体；作为生产者，排斥新媒体。这也许是很多报人的矛盾心态。一方面肯定互联网信息快捷、指标客观的意义，一方面又时常不顾用户反应，凭着经验“霸王硬上弓”。

    报纸从业者，对新生事物都非常敏感，但这不代表就一定能快速做出正确决策。因为作为一个消费者可以任性而为：看哪个APP不顺眼，随时可以把它从手机里删除，但当身份转变为生产者，就成了随时可能被删掉的那个“受气小媳妇”，必须时刻揣摩用户想法，讨其欢心。这对于当惯了“无冕之王”的新闻业者来说，并不愉快。这种心理排斥，潜藏于内，随时可能激活对抗情绪。

    这种心理说到底是把互联网当作了“对手”，我们要做的，就是让大家明白，互联网只是一个传播工具，只要内容做得好，我们一样是互联网上的赢家。事实也是如此，当我们的报道在网上获得百万、千万阅读量成为常态，当我们的重点报道赢得网友深情款款的互动时，大家的信心树立起来，这种排斥心理自然消散于无形。加之考核引导，问题自然获得解决。

    报纸广告受到互联网强烈冲击后，在新媒体平台上，如何创新经营，填补空白？

    进入2017年，楚天都市报新媒体平台用户已经有1500万，但直到上半年，新媒体平台的经营仍不尽如人意，广告经营人员仍以报纸的方式运营新媒体，效果很差。为此，我们专门在全媒体指挥集成中心设置运营拓展组，从广告中心抽调4名精兵强将，专门围绕新媒体平台进行经营探索。

    效果立竿见影，运营拓展组与新媒体部其他人员密切配合，新媒体平台广告环比收入，每个月以60%以上的幅度直线增长。截至2017年11月，新媒体平台年度经营任务的最高目标，已提前一个月超额完成。

    全媒体指挥集成中心的初步效果

    在全媒体指挥集成中心建立、“先网后报”考核办法实施之前，楚天都市报新媒体平台，快讯发稿量日均为10条左右，实施之后发稿量翻了五六倍，同时确保了稿件质量和传播效果。

    例如，武汉市政府“资智回汉”、天河机场T3航站楼启用等都属时政类新闻，本不是楚天都市报最擅长报道的题材，但藉由指挥集成中心提前进行全媒体策划、多产品类型、多平台渠道的迅速推送，都取得了良好效果。“武汉大学资智回汉”报道，楚天都市报新媒体平台一天抢发快讯21条、视频12条，其中多条为楚天都市报同城首发，多条报道的阅读量达到10万+。

    随着原采原创内容质量、时效性的双双提升，楚天都市报各新媒体平台的粉丝量和黏性也随之明显上升。

    2017年9月28日，楚天都市报客户端“看楚天”5.0版正式上线后，用户量已经超40万，影响力、活跃度、用户数居全国传统媒体自建客户端前列。

    次日，楚天都市报微信粉丝突破115万，继续稳固其在各类排行榜上位居全国报纸前十、华中第一的地位。

    12月，楚天都市报官方微博粉丝达到995万，坐稳华中地区影响力最大媒体官博的位置。

    “两微一端”之外，在各大资讯平台上，楚天都市报也都是区域媒体最强的存在，如楚天都市报QQ公众号粉丝量30万+，头条号粉丝量40万+，楚天视频微博账号粉丝50万+，都是湖北第一。

    好的内容，也让楚天都市报《帅作文》《楚天亲子》《楚天悠游》《绝色志》等系列新媒体垂直账号不断冒尖，与主账号共同构成了类型多样、粉丝众多、传播效果良好的楚天都市报新媒体矩阵。

    成立全媒体指挥集成中心，是理顺融合转型的必然，通过不断自我设问、潜心摸索、大胆实践、及时总结，我们逐渐明晰了发展路径和推进策略。在传播格局急剧变化的今天，坚守纸媒品质不下降的同时，迅速提升新媒体平台影响力，并将二者“融为一体、合而为一”，是深入推进传统媒体融合发展的不二选择。

    通过这一系列机构、人事、制度、流程、栏目的调整和创新，楚天都市报务实高效地理顺了纸媒、新媒体采编对接机制，初步解决了报纸、新媒体“两张皮”的顽疾，同步提升了楚天都市报纸媒、新媒体平台的传播力、影响力、公信力。

    （作者赵洪松系湖北日报传媒集团副总编辑、楚天都市报总编辑；苏争系楚天都市报全媒体指挥集成中心新媒体部主任）

    责任编辑：建  文