《新闻战线》概况
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微信公众号是不可或缺的传播渠道

——访人民网微信主编、中国经济网微信主管

● 建 文 《 新闻战线 》(

    摘要:论微信公众号影响力,人民网和中国经济网都居前列。两家网站的运营者这样看微信公众号:延长媒体传播链条;非常重要的互动平台,可塑性极强的创新工具,独特的舆论场;微信产品需要不断创新工作模式,“粉丝经济”大有潜力可挖,微信短期内不会被新传播形态取代……

    关键词:微信公众号     粉丝经济     微信广告 

    微信是我国最大的移动社交平台,微信公众平台是这个社交平台中媒体属性最强的功能模块,它可以向特定人群(已关注该账号的用户)发布文字、图片、语音、视频等信息,既是web2.0平台中具有web1.0(一对众传播)属性的移动传播工具,又是最便于二次传播的媒体形态。微信公众号从一对众的一次传播到众对众的二次传播可以无缝衔接、平滑过渡,能够在短时间内实现巨量传播、广泛覆盖。微信公众号分订阅号、服务号、企业号,订阅号门槛低、投入少,有爆表传播之可能,中国媒体没有不重视微信订阅号的(下文讨论的都是订阅号,为方便起见,都用“微信公众号”)。不仅媒体,政府部门、机关团体、企事业单位、个人也都争先恐后开设订阅号账户,在2000多万个公众号中,订阅号占有相当大的比例,竞争之激烈可想而知。

    人民网微信公众号创设于微信公众平台推出之初,中国经济网的微信公众号开设于2013年,2015年运营小组重组之后获得快速发展。这两家网站的微信公众号是网站微信公众号的佼佼者,其传播力在所有微信公众号中也位居前列。《网络传播》杂志推出的新闻网站微信月度传播力榜单上,人民网一直居中央重点新闻网站和中国新闻网站的榜首,中国经济网则稳居前三。在多家知名的微信公众号影响力排行榜单中,这两家新闻网站的微信公众号都居前列,在艾媒咨询发布的中国微信公众号影响力月度排行榜中,人民网微信公众号长期居前十,最高排第四,中国经济网曾跻身第九。

    他们是怎样做到的?我们分别约请人民网微信主编杨鸿光,中国经济网技术总监兼移动事业部主任张致撰文介绍了经验、做法、体会。下面是对二位的访谈,作为其文章的补充。

    问:官方微信公众号对提升媒体传播力、影响力、引导力及占领新的舆论阵地有怎样的作用?

    杨鸿光:对人民网来说,公众号至少有三方面的作用:首先,微信是一个不可或缺的传播渠道,充分利用好它,能够有效延长传播链条;第二,微信是一个非常重要的互动平台,它拥有规模最庞大、活跃率最高的用户群,可以从中很轻松地获取选题意见、新闻观点、民意调查数据等内容;第三,微信是一个可塑性极强的创新工具,既可以通过公众号发布新闻消息,又可以进行访谈直播、答题互动、众筹、打赏等等,微信多样化的平台功能让我们获得不断创新的灵感和手段。

    张致:微信作为覆盖面最为广泛、活跃度最高的移动客户端和社交网络传播平台,媒体开设微信公众号是必然选择。2000余万微信公众号订阅推送,微信朋友圈超过80%的使用率,构成了独特的舆论场,已经成为官方媒体、自媒体抢占舆论阵地的首选。

    问:媒体微信公众号同质化较严重,竞争激烈。你们的微信公众号有哪些特色,如何进一步凸显其特色?

    杨鸿光:权威性和专业性是人民网微信公众号最主要的特色。人民网微信发布的内容,都要经过三审三校,稿源必须可溯,新闻信息必须有两个以上来源。第二个主要特色,就是观点。人民网在重大新闻和热点舆论事件面前,从不缺席,更会积极发声,往往会起到一锤定音的作用。第三个特色,接地气。人民网的两微运营团队非常活泼,脑洞大开,配图、写段子、做搞笑回复等等都是小编们的日常工作内容,“人民网的小编真会玩” “小编又淘气啦”是网友留言经常提到的。

    张致:中国经济网微信的定位和中国经济网是一致的,公众号是网站在微信平台的延伸,它沿袭了中国经济网在财经、产经、民生等方面的报道优势,同时注意强化热点事件、政策解读等方面的报道。微信新闻产品在社交网络传播,在做法上首先是适应社交网络传播的要求,相比其他新闻产品,在选题、表达方面更为锐利。

    问:你们有过什么样的创新做法?微信平台是否提供了创新与拓展的空间? 

    杨鸿光:微信本身是一个极具可塑性的创新平台。新闻报道,微信可发一张图、一句话甚至非常规字符字号的新闻,这在以往对于传统主流媒体来说是不可想象的,而微信网友却对这样的创新表达喜闻乐见。在活动组织方面,人民网对微信公众号平台的利用就更多,如报名、投票、调查等等,都能够很好地提升用户体验。

    张致:微信产品运营要不断创新工作模式。我们非常注意学习,注意产品的微创新和迭代,创新覆盖新闻产品的整个生命周期。微信公众平台有强大的管理后台和数据统计,为入驻媒体提供了很多支持,创新和拓展空间还是很大的。微信生态环境在快速变化,微信公众平台开放性一直在扩大,提升微信公众号与用户之间的连接强度,但对于只提供内容发布业务的官方媒体,还需要媒体本身创新业务模式,中国经济网做得还不够。

    问:人民网、中国经济网微信公众号都拥有数百万粉丝,这是网民的信任、认可和肯定,也是网站的一笔“财富”。你们对“粉丝经济”怎么看?开展过哪些营销活动,有什么样的效果?

    杨鸿光:网站时代,大家拼的是流量;对于微信公众号来说,大家在拼粉丝、拼标题、拼创意。550万粉丝,是我们的一笔宝贵财富。人民网举办网友回馈活动和网友线下活动,首发平台都会选择在官方微博微信平台。2017年我们为了回馈粉丝的支持,通过众筹的形式发行出书《唯有努力 不负光阴》。

    张致:的确,订阅用户粉丝是非常非常重要的财富。

    中国经济网在微信公众平台做过很多的意见征集或调查业务,包括全国两会前“我向总理说句话”的建言征集活动,效果都很好。

    “粉丝经济”有很大潜力可挖,需要我们创新业务模式,期待提供更多的商业化服务。

    问:你们的官方微信公众号刊登广告、搞营收吗? 2017年有多少收入? 

    杨鸿光:人民网微信公众号有广告收入,但我们实行严格的经营和采编工作分离制度,具体收入情况我不了解(据了解,去年人民网微信广告收入达数百万元——编者)。2017年,我们砍掉了微信文末的通用广告栏,这是平台系统自带广告,内容不经人民网审定,带有不确定性,果断关停这一功能是非常正确的。我们不能因为广告、营销活动影响公众号形象和用户阅读体验。

    张致:头部微信公众号拥有众多用户和强大传播力,有非常大的营利能力。

    中国经济网微信公众号有广告收入,但规模不大,模式也单一。

    从收入模式方面看,媒体微信公众号的主要收入仍然是广告。从长远看,媒体公号需要创新业务模式,在用户的强连接关系上找出变现机会。

    问:你们对微信公众号的未来怎么看?它会不会被其他新的传播形态所取代?

    杨鸿光:微信公众号,包括微信很可能会被新的传播形态所取代,但这不是短期内的事,个人判断三年之内不会有被取代的风险。粉丝是否会因其他平台而流失,问题的关键并不是传播形态,而是我们媒体的内容。很多用户都是奔着人民网的权威性来的,他们相信人民网发的内容必定是靠谱的、权威的。即使以后用户转移到了新的平台上,人民网同样会在新平台站稳脚跟,为受众所喜爱。因为用户在哪里,我们就会在哪里。

    张致:微信公众号的未来有不确定性,但总的来说还是看好的。

    微信公众平台一直在更新发展,比如2017年开放的小程序,公众号与用户之间的连接度在增强,媒体公众号必须跟上平台本身的发展才有可能不掉队。

    是否会被其他新的传播形态所取代,这个问题太大了,移动互联网变化快,存在各种可能性,不好预测。

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