移动互联网时代的短视频与直播

    摘要：移动短视频和移动直播的区别，在于深层的用户需求不一样。移动短视频和直播的灵活性、便捷性使得新闻传播内容选题更加广泛。短视频的选题更强调信息的浓缩，以尽可能短的片长为用户提供丰富的内容；直播的时效性强，是对特定时空下原生态新闻内容的呈现，更加注重现场感。

    关键词：移动互联网     短视频     直播     人民日报

    在媒介融合的背景下，传统媒体借力互联网进行媒体转型，建立了涵盖报纸、网站、微信、微博、自建或聚合类客户端的全媒体传播渠道，力求把握网上舆论主导权。与此同时，传播环境经历着从PC端向移动端转变的另一重变化。2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率首次超越传统PC整体使用率，标志中国进入移动互联网时代。3年来，我国移动互联网趋势不断加深，用户更多地通过移动终端来获取信息，参与信息的生产与发布。移动端成为新的舆论阵地，更加追求用户体验和场景化传播，原先基于PC端的传受规律也发生了变化。

    图文消息是主流媒体在“两微一端”发布信息的主要形态，但在传媒生态竞争日益激烈的当下，媒体有不断更新传播手段、推出形态多样的融媒体产品的迫切需求。无线接入技术的发展和移动终端硬件设备的提升，为大流量的短视频、直播提供了技术支撑，保证了用户体验。

    2016年，直播、短视频井喷式发展，成为网络新闻传播中信息的重要表现载体，主流媒体纷纷试水短视频和直播的生产制作。在基于PC端的传受规律和传播载体发生变化的情况下，主流媒体如何把握移动视频传播规律，保证新闻传播的时度效，满足多样化的用户需求，提升舆论引导力，值得思考。

    今年全国两会期间，人民日报法人微博共推出83条短视频、40场直播，占人民日报微博两会总报道的56%，短视频播放量约6.6亿次，直播观看量5090万。传播效果初见成效，是在移动视频领域的有益尝试，提升了主流媒体的舆论引导力。

    移动端短视频与直播的区别与联系

    移动端短视频和直播的传播，以移动智能终端为接收终端、以声画结合的视频为传播媒介。它们融合了视觉和听觉符号，兼具文字、声音、动态画面、静态图片等多种载体的多模态话语，与单调的文字相比，更加形象直观，可以实现即时传播，有着更丰富的表达意涵，带来更多趣味和吸引力；与静态图片相比，更具内容上的动态性，能够更好地还原现场状态。①

    与传统视频相比，移动短视频随时随地传播，信息浓缩，“直接与社交平台连接，发布速度快，集生产与分享于一体”。②对于传播效果的提升，移动端短视频应在观看情景、信息浓度和社交属性等三个层面上有所侧重。

    就观看情景而言，在移动互联网时代，由台式电脑转向智能手机，设备的轻巧使得观看场所更加自由，人们可以随时随地利用碎片化时间来观看。考虑到多样的传播情景，字幕的匹配可以弥补声音缺位时的信息，使视频在不同场景中的播放更加自如。同时字幕可以提供提示信息，帮助用户消费。从PC端到移动端，观看视频的屏幕变小，固有的视听语言规范也会发生相应的改变。

    就信息浓度而言，浓度即短视频的含金量，在较短长度内对关键信息的浓缩，是对用户保持持续吸引力的能力。短视频不只是长度变短，更是在保证内容完整度的基础上强化信息浓度。这种信息浓度不仅指整体信息的浓度，也指播放过程中的实时浓度，只有保证短视频中每一帧的声音、字幕、镜头语言都做到信息浓度最大化的呈现，才能取得较高的完播率和收看效果。

    就社交属性而言，移动短视频诞生之初，主要基于社交平台传播，内容是否具备一定的社交属性，决定了该视频能不能和用户产生交互，话题能不能引起广泛传播，进而决定其传播速度和广度，这就要求制作时遵循社交平台全新思维，贴合用户需求，捕捉用户情感，引发共情，合理组织视频内在视听语言结构，把握信息传播的节奏感。

    以往研究中，总结出移动直播优于传统直播的很多特点，例如可以随时随地报道，提升新闻报道效率；降低视频制作成本，内容广泛，互动性更强，以真实性和现场感吸引用户注意力，等等。③而现阶段，移动直播要解决的核心问题为信号、现场和时间三重问题。

    首先是信号问题。移动直播随时随地的特性，强调对现场状况、过程的记录，好的信号是产生良好直播效果的前提条件。如果内容很好，信号接收很差，也不会取得良好的传播效果，因此移动直播对互联网宽带技术、接收终端等硬件要求比较高。第二是现场问题。移动直播带来场景的多样化，降低了视频直播的门槛，简化了制作流程，不需要以往电视台呈现的高大上演播室，在直播中切换工作人员的现场办公环境，带来不同于电视直播的观看视角，制造了真实感，拉近了与用户的距离。第三是时间问题。直播强调的是现场感和代入感，为用户展现新闻事件的来龙去脉，带来身临其境的体验，需要用户长时间地投入和关注。

    可以看出，移动短视频和移动直播的区别在于移动短视频和移动直播深层的用户需求不一样。“短视频短小精悍,能更好地适应现代人快节奏的生活方式和人们对资讯、新闻的及时接收。”④短视频的用户时间宝贵，希望在单位时间内获取更多的信息，他们观看的目的是优化时间，更关注事情的结果。所以传播者要强化短视频信息浓度，在单位时间内尽可能提供多的信息量，同时也要注重观看情景，配以字幕和关键提示，丰富用户阅读层次，保证视频的持续吸引力。而直播的用户更加注重现场感，关注原生态新闻场景的再现和新闻发生的过程，参与到新闻生产的制作过程中，期望产生一种沉浸式的体验。为了产生这种体验，对网络信号的要求更高，即时互动性更强。

    而移动短视频和移动直播的联系在于二者都是基于移动智能终端的传播，是碎片化、场景化的传播，赋予了新闻报道新的表意空间。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出“大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统是场景时代的五大要素”。⑤移动设备是场景时代的五大要素之一，它的出现使得信息传播的时间、空间更加灵活。“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。”⑥移动短视频和移动直播是基于场景的传播，门槛的降低，流程的简化提高了新闻报道的速度，增强了新闻时效性，带来了场景的多样化，在一定程度上打破传统视听语言规则，为用户提供别样视觉体验，更加真实，贴合用户。强调用户的参与、分享和互动。

    移动端短视频与直播的选题差异

    总体来说，移动短视频和直播传播的灵活性、便捷性使得新闻传播内容选题更加广泛，不再局限于重大、突发类新闻。但鉴于用户对移动短视频和移动直播需求的区别，选题各有侧重点。移动短视频的选题更加强调信息的浓缩，以尽可能短的片长为用户提供丰富的内容。而移动直播的时效性更强，是对特定时空下原生态新闻内容的呈现，选题更加注重现场感。

    鉴于上述规律，人民日报短视频主要分为两类：节点新闻和热点新闻。

    节点新闻指对预知的特定事件的报道，这类选题被广大媒体所共享，是特定时间段必报的新闻，报道比较集中，媒体要想取得良好的传播效果，需摆脱千篇一律的切入点，呈现出与众不同的风格，给观众带来耳目一新的感觉。短视频以其独特的形式，能够在一定程度上吸引用户的注意力。比如，今年全国两会期间推出的短视频“赵雷两会版《成都》”，将广泛传播的歌曲《成都》与两会相结合，使严肃的议题更加轻松，提高了人们的关注度，观看量达1500多万，成为两会期间短视频传播的TOP10。再如，五四青年节期间推出的短视频“青年榜样习近平”，非常好地把总书记报道和青年人关心的问题结合，播放量达2000万次，取得了非常好的传播效果。

    再就是围绕新闻热点进行发布的短视频，比如我国首艘国产航母下水的新闻，用一条短视频首先报道国产航母正式下水的消息，用另外一条短视频回顾海军这几年的发展，同一新闻不同角度呈现，都取得了非常好的效果。在国际新闻方面，围绕叙利亚战争产生的化学武器疑云制作的短视频引发大家关注，关于战争对儿童伤害的短视频也取得非常好的传播效果，引发人们对战争的反思。

    区别于秀场直播，新闻媒体做直播主要是呈现新闻事实，提供观点引导舆论。人民日报的直播包括现场直播和访谈直播。现场直播是第一时间展现新闻原生态内容的一种方式，相较电视台，报社在视频直播方面的优势不足。为了弥补这一短板，人民日报联合多家媒体和政府机构，打造全国移动直播平台——人民直播，关键时刻共享信号资源。人民直播的一些优质直播，除了在参与方自己的微博账号和客户端渠道进行分发外，也可以在人民日报微博和客户端上呈现，这是优势互补的体现。除了利用人民直播平台提升新闻报道时效性外，人民日报发挥自身优势基因，挖掘内容深度，提供独到见解，开设人物访谈类直播栏目《大咖有话》。针对热点事件，邀请特定人物包括企业家，明星和各行各业的专家等，提供新鲜富有启发性的观点。如雄安新区政策出台后，第一时间邀请决策第一线专家对相关问题进行现场解答，并对网友问题实时反馈。“一带一路”国际高峰论坛时，请马云谈“一带一路”等，这些都是根据纸媒自身优势精准发力的重要举措。

    移动端短视频与直播的合作模式

    同样基于前述短视频及直播在移动端传播的新规律，人民日报在实践的过程中探索出直播与短视频的合作模式，使其产生1+1＞2的效果。这一模式的具体流程为：短视频预热—直播预告—直播—实时短视频剪辑—用户引流—短视频混剪。

    以傅莹的人大新闻发布会为例，人民日报法人微博首先发布了一个预热短视频“傅莹霸气回应合集”，使观众对傅莹有一个初步的了解，营造关注这场新闻发布会的氛围。然后由记者出镜做直播活动的预告短视频，两个短视频的预热，为观看直播奠定了基础。再接下来就是直播。在直播中运用云剪辑技术，对关键信息点进行实时剪辑和发布，在直播还没有结束时就推出短视频，做到二次传播和引流，让用户回看直播。最后，把整场新闻发布会的信息要点再次梳理剪辑成短视频，这个以精彩回顾为内容的秒拍视频有近1200万的观看量。在王毅的新闻发布会报道中，编辑团队同样应用了这一模式，也取得了很好的传播效果。

    利用短视频引流回看直播是人民日报在这一合作模式中的新发现。短视频时间比较短，用户重复观看的动力比较足，而直播时间比较长，除非有特殊需求，一般用户在直播过后是不会回看直播的。在直播过程当中对短视频的剪辑会引导用户回看直播，但效果不是很理想。要想带来比较好的引流效果，需要制作者在剪辑时揣摩用户需求，选择能够引起用户思考、触及用户内心情感的话题。以两会期间对政协委员北京四中校长的一则报道为例，直播期间观看量只有17万，这是一个相对较低的传播效果数字。但是在直播之后，编辑将“凡是把孩子放在第一位的，多半都是悲剧”这句话编发了短视频。随着短视频的广泛传播，该直播观看量有了比较大的增长。这句话实际上在探讨家庭教育、家庭关系话题，人们对此话题很感兴趣，想要更加深入了解当时的语境，进而回看这场直播。

    移动短视频和直播在新闻领域的应用是主流媒体创新新闻表达方式的表现，形式并不能对用户产生持续的吸引力，重要的是优质内容的匹配。用短视频和直播来进行新闻呈现，要明确传播的主题，保持内容的精彩度，更好地贴合用户需求，传递核心价值观，最终达到引导舆论的效果。

    本文系国家社科基金青年项目“党报在移动智能终端上的传播效果研究”（项目批准号：16CXW006）的阶段性研究成果

    （作者分别系人民日报社新媒体中心副主编，北京交通大学语言与传播学院硕士生）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①张梓轩、汤嫣、王海：《动态社交语言对表意功能的革新——探析“移动短视频社交应用”赋予新闻传播的新空间》，《中国编辑》2015年第5期。

    ②张梓轩、王海、徐丹：《“移动短视频社交应用”的兴起及趋势》，《中国记者》2014年第2期。

    ③周晓鹏：《移动直播如何带来媒体弯道超车新机会》，《中国报业》2016年第21期。

    ④腾云：《移动短视频发展的传播学研究》，大连理工大学2016年硕士学位论文。

    ⑤罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代》，北京联合出版公司2014版，第11页。

    ⑥彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。