《新闻战线》概况
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地方广播的本土化战略及品牌建设

● 莫培勇 尹 远 陶 敏 《 新闻战线 》(

    地方媒体要有自己的本门“兵器”、独家“功夫”,在特色上做文章。搭建好展示地方风采的舞台,才能抢占一席之地,求得生存发展。

    传统媒体与新兴媒体融合发展,是时代的要求,是广播发展壮大的必然选择。在这一过程中,地方广播应该抓住契机,强化内容建设,把本土化作为一项战略来实施,充分挖掘本土化的潜力,开拓本土化的广度和深度,为融合发展奠定坚实基础,提供根本保障。

    本土化:融合发展中地方广播的根本性策略

    融合发展的关键环节在于内容。有满足受众需要、品质优良的内容,发展才有更大的可能。事实上,在融合发展中,“内容为王”,已经形成广泛共识,得到高度认同。“在广播的决策者看来……用互联网思维改造传统广播也是建立在强化内容生产的基础上进行的”。①地方广播尤其需要强化本土化内容生产,把它作为生存立足的明智之举、竞争取胜的坚兵利器、可持续发展的不二法门。

    从传播学理论方面来看,一家媒体之所以能够存在并发挥最佳传播效果,一个重要因素是地域性和接近性。受众对本土的人、事、物更感兴趣,对本土的政治经济、社会生活、文化教育等方方面面的关注度更高,同时也具有积极参与的潜在热情和可能。地方广播利用这样的优势,在地方特色上做文章,搭建好展示地方独特风采的舞台,才能抢占一席立足之地,进而开辟生存发展的一方天地。如果没有明确的意识和理念,离开了“本土”或者弱化本土内容,与新兴媒体的融合将是无源之水、无本之木,终究走不长远。

    国内外媒体发展的事实和经验也充分证明,本土化并非可有可无,也不是权宜之计,而是地方媒体的一项根本性策略。例如,美国芝加哥公共广播的新闻类板块,在获取新闻来源并决定如何取舍时,就恪守一个原则:本土最为重要。与本土相关的时事、讯息往往会放到首位,遇到与国计民生密切相连的大事也往往从中寻求到本土结合点。该节目的高级主管休恩·坎贝尔提到,节目是否“本土化”很大程度上决定节目的市场和收听效果。应该集中精力考虑本地听众要些什么。②长沙交通广播的《头条快跑》,“虽然播报内容囊括国内、省内、本地最新新闻资讯,但长沙地区的新闻超过50%,有时甚至达70%”。广东云浮电台的《行风热线》,立足当地,帮助老百姓解决急需的热点、难点问题,开播十年来,共有148个单位上线,接听和解答群众咨询投诉电话五千多个,答复群众的短信和网络咨询投诉两千多条。当地听众非常满意。③

    本土品牌:地方广播本土意识下的目标追求

    实施本土化战略,需要打持久战而非速战速决,需要整体作战、打好重点战役,而非单兵独斗、盲目出击。这就需要树立明确的本土意识、打造本土品牌。

    所谓本土意识,是指一种基于自身地域、历史、文化传统及其思维方式独特性的理性自觉。“本土意识的核心是民族文化意识,在特定的时代和特定的个体身上又分别表现为时代意识与个体意识。”④

    一些地方广播媒体虽然也谈本土化,但由于没有牢固的本土意识,更谈不上创造本土品牌的理念,因而在行动上往往表现为急功近利、短期行为、朝秦暮楚。在互联网时代很快迷失方向,在竞争的压力下逐渐弱化本土、忽视本土,丧失“自我”。有的台无所适从,坐以待毙,干脆放弃阵地,转播本地电视信号(节目),所谓本土广播,已经名存实亡。有的地方台把本土内容当做应景,应付“上头”了事,然后大量从报纸、网络上寻找节目内容,成为报纸、网络的有声版,或者一门心思“专攻”社会新闻、娱乐新闻,希望留住部分听众,借以维持生存。有的台盲目跟风,见大台或者外地广播什么节目“火”就办什么节目,频繁改版,天天变脸,今天一个花样,明天一个花样,后天就推倒另起炉灶,不停地改头换面,致使本土主战场几乎完全失守,所谓品牌更是无从谈起。

    地方广播需要学习借鉴,博采众长,也需要广闻天下,汇天下之精华,但重要的是扬独家之优势。这个独家应该是内容上的地方特色和品牌产品。需要以本土方式,说本土人、谈本土事、关注本土生活,满足本土需要,为本土服务。当然,本土意识并非“小农经济意识”,不是要我们“闭关锁国”,做“孤家寡人”,关起门来“一家独大”,而是要根植于本土,放眼全国乃至于全球,以宽阔的视野,在大背景下进行本土思考,做好本土功课,打造出“本土品牌”。

    一个地方的广播,要有自己的本门“兵器”,独家“功夫”,根据本土地域特点、人口规模、城市类型、社会生活,以至于自身频率资源、专业水平等,科学审慎地考虑分众化、差异化、专业化,准确定位。一般地市州盟广播的核准频率资源也就两三个,队伍装备也就那么“十几个人、七八条枪”,应该考虑如何切合本土实际,有效利用频率资源而非盲目铺摊子,重点致力于办好本土的新闻性节目,作为主打产品,使其品牌化,立得住脚,叫得响亮,在本土发挥应有的作用,在本土听众中获得一定的认知度。

    新闻、文化、服务:本土品牌建设的主攻方向

    实施“本土化”战略,打造本土品牌,要明确主攻方向,找准突破口,集中优势兵力。根据地方广播生存发展的基本规律和特点,应该着重朝三大方向努力。

    本土新闻类品牌

    无论从媒体产生、发展的历史角度来看,还是从传播学理论上来分析,报道新闻、传播信息,都是媒体的首要功能。地方广播要始终把新闻当做立台之本。调查显示,新媒体时代,新闻资讯依然是受众关注的重点。除了新闻综合频率,无论交通、旅游、音乐频率,新闻资讯必不可少。地方广播尤其应该做好本土新闻,把打造本土新闻类品牌作为本土化战略品牌目标的首选任务。一些地方广播与电视整合之后,特别是在与新兴媒体融合的过程中,存在弱化本土广播新闻的现象。新闻类节目的资源大量来自于中央台、省台、互联网,不去充分挖掘本土新闻资源,对本土新闻浅尝辄止。人员结构上也表现出畸形,没有专门的、有力的新闻采编队伍,只是靠一些主持人“支撑门面”。

    地方广播赖以生存的本土有着丰富的新闻资源,除了报道动态新闻,主要工夫还应该用在对本土政治、经济、社会、民生等方方面面的重大新闻事实进行深度解析方面。比如,浙江省温州台开办了每周五次、每次45分钟的深度调查类栏目《新闻调查》,秉承“独家新闻、独立调查”的宗旨,及时关注重大新闻事件,深入调查,并邀请权威专家深入解读。⑤

    本土文化类品牌

    俗话说:在什么山唱什么歌。地方广播实施本土化战略,要办出地方特色,还需要传承本土文化,唱好本土的山歌,表现出浓郁的本土味来。

    本土味,说到底就是本土文化味。人民生生不息孕育出了本土文化,浓缩蕴含在本土精神中,表现在本土生活的方方面面。地方广播应该以本土文化为支撑,讲好本土文化故事,打造本土文化类节目,成为地方文化的传播者,为增强本土文化软实力发挥作用。说到本土文化、本土味,个别地方广播的做法是,办一个方言栏目或者播大量娱乐节目。事实上,媒体的过度娱乐化,早受诟病,美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中警告,当公众话语日渐以娱乐的方式出现,文化内容心甘情愿地成为娱乐的附庸,“结果是我们成了一个娱乐至死的物种”,使人们逐渐丢失判断力和独立思考能力。

    身在文化的宝山要识宝。本土的历史地理、风土人情、传统习俗、生活方式、民间传说故事、歌舞戏曲书画,乃至山川建筑、饮食服饰、语言文字、言行方式、思想观念等等,都是取之不尽、用之不竭的文化宝藏。地方广播要深入挖掘、利用这些宝贵的文化资源,充分展示本土文化的特点、魅力、丰富内涵,办好具有本土文化特色的节目,促进本土文化发展。

    比如,浙江永康有1700多年历史。永康电台深度挖掘各种文化资源,以当地的人文景点五峰书院为名称,开设《五峰书院》栏目,介绍人文历史,让当地人更好地了解了家乡,现在已经成为不少人忠实守候的一档当地知名节目。《西津寻梦》这个小栏目是以永康的一座古桥西津桥来命名的,讲述桥梁300年来的故事,介绍桥上的名家书法作品。很多听众听了节目才知道自己的家乡有这么多文化符号,深深地为自己的家乡自豪。为了使节目更具可听性,主持人经常带着采访机到桥上听老永康讲街头巷尾的奇闻趣事,融合到节目当中,久而久之,很多老永康人都会主动和主持人联系,摆龙门阵。节目实现了和听众的有效互动。⑥

    文艺类、人文类节目,是传播本土文化的有效载体,是展示本土文学艺术作品的窗口,应该办好、办精、办出水平。但是,有的地方台却认为广播文艺可有可无,撤销机构,取消节目,这种做法值得反思。

    本土服务类品牌

    媒体的功能和作用,归根到底是服务:传递新闻、播报信息是服务,开展监督、引导舆论是服务,提供娱乐、传播知识、发布广告,无一不是服务。服务应该成为地方广播实施本土化战略的宗旨和归宿,服务地方党委政府的工作大局,服务地方百姓的生活,满足各方需求。服务得好,才有传播力、公信力、影响力,才能留住听众,壮大听众队伍,扩大听众版图。

    因此,地方广播应该不断增强服务意识,根据广播传播快捷、收听方便等优势,针对不同层次听众的不同需求、不同听众群的不同愿望,把开展广播服务作为一类品牌,倾力打造。

    服务的内容是方方面面的,有经济服务、交通服务、就业服务、生活服务等;服务的方式是多种多样的,可以释疑解惑、交心谈心、提供信息、牵线搭桥等。广播服务,要有的放矢,既要立足本土,又要联系社会生活实际,既要开展长期的日常化服务又要在突发事件中提供应急式服务,以增强服务的针对性、有效性。如,攀枝花市广播电视台对农广播(FM910汽车电台),常年坚持致力于为民服务,开展“夏日送清凉”“小天使的大爱心”“爱心送考”等公益活动,多次获得省级和市级“青年文明号”荣誉称号,2015年进入中国百强电台行列。又如,2015年6月1日的“东方之星”旅游客船在长江中游湖北监利水域翻沉事件发生后,湖北监利电台开设《我们与“东方之星”同在》直播节目,设立24小时爱心专线,3天集结了3000台爱心车辆,通过广播传递了人间温暖。⑦

    广播自身的价值是通过服务得到体现的,尤其是在与特定听众群的实际生活息息相关的方面,及时的动态化服务与长期性的日常化服务,都很受欢迎,认可度高,具有影响力。一些地方台交通路况气象节目、市民热线节目的红红火火,就是很好的例证。2015年11月,辽宁省多地出现严重雾霾天气。沈阳台FM985立即启动特别节目《拨开雾霾》全程直播,在报道新闻事实的同时,提供防范措施,提示交通,并且请环保专家深入分析,充分体现了广播存在的价值。⑧

    有没有服务,理念很重要。某地一家电台,明明开设了为听众服务类的市民热线节目,却始终“热”不起来,而且越来越“冷”。因为嫌麻烦,嫌听众婆婆妈妈,鸡毛蒜皮,于是应付了事,既不愿投入足够的人力,更不肯拿出必要的财力物力。随意性很大,主持人每天轮班换,今天张三明天李四,谁也不愿上,敷衍一天是一天。本来,这类节目是一个很有希望的节目,是当地党和政府与人民群众之间的一座桥梁、一条纽带,是地方广播提高公信力、扩大影响力的有效途径,但因为认识不到位,工作不得力,最终失去听众,好节目办不下去。

    还有的地方台在服务方面存在一种片面认识,觉得听众需要什么就提供什么,就是为听众服务。于是从网上找内容,社会新闻、明星隐私、娱乐八卦……什么热就讲什么,翻炒别人嚼过的剩饭,以为这样就能提高收听率。还需要注意的是,服务并非无原则地迁就、迎合。听众的趣味有高低之分,媒体不能忘了教育功能、引导作用,服务应该成为传播正能量的一种实际行动,成为广播担当社会责任的一种有效方式。

    (作者莫培勇系攀枝花市广播电视台台长,尹远系总编室主任,陶敏系编辑)

    责任编辑:冷  梅

    注释:

    ①申启武、张天:《广播媒体:在融合发展中稳步前行》,《新闻战线》2016年第3期。

    ②高明洁:《美国广播电视节目的发展现状及文化趋势》,中国广播资讯网2012年11月22日。

    ③陈小文:《广播节目本土化发展趋势》,《西部广播电视》2016年3月(下)。

    ④巫金龙、徐卫华:《强化深度传播 深化新闻立台》,《视听纵横》2015年第1期。

    ⑤陈小红《加里·斯奈德的本土意识》,2007天津外国语学院学报第6期。

    ⑥王旖旎:《发挥县级广播电台优势传播好本土文化》,《视听纵横》 2015年3期。

    ⑦王智:《互联网+场景下的广播节目创新》,《新闻战线》2016年1月(上)。

    ⑧汤雷:《从雾霾报道看特别天气下广播的价值体现》,《新闻战线》2016年1月(上)。

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