从河南商报改版谈都市报“破局”

    2015年7月1日，河南商报新版推出。这次河南商报改版，确切地讲应该叫“改?造”。加这个分隔号，变成了两层意思：原有的东西，我们要改进；没有的东西，我们要创造——后者更为重要。这次改的不仅是纸，更不是报纸的版面，而是从内容到平台到架构的系统化改造，是要改天换地，树中流砥柱，为“破局”而改。

    与其坐而等死，不如放手一搏

    自有互联网以来，“报业脱困”“报纸破局”的说法就此起彼伏，至今也很难说清如何脱困、如何破局。“媒体融合”喊了很多年，究竟怎么融合，融合之后是个什么样，也难有定论，河南商报此次改版，目的正是为“破局”寻路径，为“融合”求方法。

    因为，我们不愿坐而等死。

    去年，全国都市报的广告业绩不断下跌，产生了个新名词叫“断崖”。今年4月，我参加中宣部组织的全国都市报、晚报总编辑研讨班，华西都市报、齐鲁晚报、燕赵都市报、南方都市报等报社老总又提出一个新词：腰斩。因为全国很多都市报的广告业绩下滑均在50%左右，拦腰斩断。郑州的几家媒体情况也差不多。虽然河南商报的形势相对好点，在郑州四家都市报里，份额还是第二。但按照这一趋势发展下去，我们河南报业第二的江湖地位早晚会沦落到毫无尊严的跑堂“小二”。

    饭碗快没了，上级主管部门什么态度？很明确，一是都市报可以优胜劣汰，二是都市报应当自己探索自救之路，三是都市报再穷也不能丧失底线和节操。

    无路可退。我们更愿意放手一搏。

    我们不但要自救，还要把这当成发展的良机。

    以前，国内许多兵强马壮的都市报是航母、是重卡，我们没法超越；现在，水浅了，路窄了，航母、重卡不好使了。全国的都市报都站在一条起跑线上。我们的机会来了，可以实现弯道超车了。

    这是最坏的时代，也是最好的时代。

    “破局”之内容定位：围绕三大用户群做产品和服务

    “用户观念”是市场化的产物，是互联网思维的核心。都市报要想破局，就必须真正树立用户观念，真正围绕用户做内容。而河南商报的的内容定位，就是全心全意为三大用户群服务。

    我们认为，河南商报最有价值的用户应当是三类人：最有决策力的人、最能挣钱的人、最能花钱的人。如果将这三类人脸谱化，他们分别是：公务员、商人、女人。

    以往，我们都是“新闻+服务”，这次我们要把服务放到前面，即“服务+新闻”。河南商报这次整体“改?造”，就是要紧紧围绕公务员、商人、女人这三大用户群，对每一类用户群均提供VIP式的定制服务，按照本地化、社交化、服务化、利益化的原则进行定位和定制内容，为他们分别打造不同的专属产品。这些专属产品包含报纸产品与网络新媒体产品。

    针对商人，有报纸的专属周刊《经济蓝皮书》以及系列垂直微信公号 “郑州批发市场”“创业梦工场”“投牌”等新媒体产品。

    针对女人，有报纸的专属周刊《我们woman》，以及系列垂直公号“家有小宝”“家有考生”“郑州女人Hi”等。

    针对公务员，有报纸的专属周刊《政务白皮书》，有定位为河南政务观察首席平台的河南商报官方微信以及部分政府职能部门委托河南商报托管的系列政务公号等。

    “破局”之媒体融合：打造新媒体立体互动传播体系

    媒体的核心业务是传播信息。今后河南商报究竟应该具有怎样的信息传播体系？那就是，由过去的围绕报纸生产内容，以报纸发行为主、网络搬运为辅的传播方式，变为综合围绕不同传播平台生产内容、各个平台内在链接的立体互动传播方式。改造的过程，我们总结为一句话：改天换地，树中流砥柱。

    “改天”指的是从内容到形式重新打造河南商报新媒体的“两微一端”（微博、微信、客户端）；“换地”指的是从内容到形式重新改造我们的报纸；树中流砥柱是指我们培育一批分众垂直微信公众号。

    如果用一个形象的比喻，商报就是要打造一个结实的红木圆凳。这个红木圆凳有底儿、有面儿、有腿儿：它的底儿是报纸，它的面儿是两微一端，而中间一条条结实的凳子腿儿就是那一个个分众垂直的公号矩阵。

    具体讲，“改天”就是：商报的官方微博定位于河南资讯的首发平台，这里的报道一定要最快、最全、最权威；商报的官方微信定位于打造河南政务观察首选平台，内容强调原创、独家、深度，主打政经新闻深度解析，扩大河南商报在政商精英中的影响力；客户端“掌中河南”则定位于打造了解河南的第一移动门户，把河南商报的影响力转移到移动终端。

    “换地”就是，报纸要围绕商人、女人、公务员这三大用户群打造内容，在目标用户中最大化制造商报影响力。报纸产品今后分为“公共阅读”和“专属产品”两大部分，其中专属产品针对不同的用户群定制打造。呈现形态是“公共阅读+特色周刊+专刊”，特色周刊就是分别为公务员、商人、女人这三大不同用户群打造的不同定制内容，专刊指现有行业专刊或者私人订制读本。版数可以定制，发行量也可以定制，发行区域也可以定制。一报多面，真正体现用户需求。

    树中流砥柱就是培育一批既聚粉、又盈利的微信公号，首批包括“家有小宝”“家有考生”“郑州批发市场”“陪你去办事儿”等10个。从服务群体来看，3个公号服务商人群体，3个公号服务女人群体，4个公号服务大众。我们的目标是，要把这10个公号打造成传播平台、服务平台、活动平台、社交平台、经营平台。

    “改天换地，树中流砥柱”的过程，其实就是媒体融合的过程。我们不再单纯以报纸作为内容发布的平台，而是以报纸原有的内容生产力为基础，同时面向报纸、两微一端、系列公号生产内容。三大发布平台的内容尽管各有侧重、各有特色，但都是在服务三大客户群的原则下进行生产，内容互有关联、互有渗透，其中的差异只是为了适应不同平台特点而产生的。不同平台之间的相关内容还要充分互动、产生合力，谋求传播效果的最大化。另外，当下报纸仍然是承载我们生存的平台，是河南商报影响力的维持平台和转移平台，同时也是新媒体平台内容生产的基础。所以在本次改版中，报纸仍然是重头产品，但所占比重不再是过去的100%，而是下降到1/3左右，未来的重头产品和主阵地将是新媒体。

    生产体系的改变必然要伴随管理架构的调整。为了保证这次“改?造”顺利进行，我们依据产品的生产需求而设计了新的组织架构、采编流程、考核办法。

    在新的组织架构方面，许多部门名称做了改变，诸如省会新闻采访部，现在叫“政务产品采辑部”——“新闻”变成了“产品”，“采访”变成了“采辑”，名称的改变，体现着功能的改变，体现着转型的方向。尤其是新成立的女人尚品事业部、休闲生活事业部，更是我们这次报社采编转型的探路先锋。

    “破局”之产业链：以“影响力+” 实现“以企养媒、以媒壮企”

    我们对商报产品如此“改”和“造”，就是要重新打造一条良性产业生态链。

    这条良性生态链就是：精准用户、分众聚合、制造影响、线上线下、深挖传统、开疆扩土。

    终极目标就是要实现“以企养媒，以媒壮企”。

    现在有个热词“互联网+”，报纸怎么做“+”？商报怎么做“+”？其实就是做“影响力+”。所有媒体都是为影响力而生，因影响力而死。我们为公务员、商人、女人这三大最有价值的用户群提供服务，就是精准用户、分众聚合，就是在他们中制造影响力，然后利用影响力在线上线下变现，去积极开拓适合我们介入的非报产业。

    举例来说，河南商报去年策划的《我从哪里来》，报道做得好，吸引来了跟版广告、冠名广告。接着，我们拓展出书，继而把书推销到黄帝拜祖大典上，以黄帝拜祖大典的特别礼品赠送给海内外与会嘉宾，书上还印有广告。再然后，我们去拍以“百家姓寻根”为主题的电视剧……

    我们这次围绕三大用户群推出了一系列专属产品，每一个产品都在努力打造影响力的同时，设计了商业变现的接口。诸如我们设计的《咱爸咱妈》周刊，是为三大用户群设计的服务产品，但也是为商报未来纸媒的发展埋下忠实的用户种子，更为商报进军市场广阔的老人产业规划布局、积极探路。

    媒体影响力大，媒体所办的企业才能强势。企业做到足够强，创造出足够多的利润去反哺媒体，媒体的影响力就会更强。这才是一个良性循环。

    我们有了强大的河南商报影响力，就可以用“河南商报影响力+”去寻找和创办一个又一个适合我们运营的项目和企业。

    围绕用户需求打造精准内容，通过立体、互动、融合的新媒体手段在用户中进行有效投放，从而在精准用户中制造稳定持久的影响力，进而以“影响力+” 实现“以企养媒，以媒壮企”的良性产业链，这就是我们“破局”的路径，此次改版的目的。

    坐而等死，不如奋力一搏。况且，我们一直相信，传统媒体不会因为新媒体的冲击而消亡，媒体融合必将再造传统媒体的新生。一旦报业选择并实现了媒体融合，以用户观念、新媒体手段组织内容生产和发布，以互联网思维重建影响力、打造全新的产业链，传统报业将会突破困局，并且变得更加强大。大众传播的整体竞争格局可能会出现这样的结果：从媒介形态看，胜出的是新媒体；从媒介实体看，胜出的却是传统媒体，只不过这时的传统媒体已经变成了新媒体。

    求变，图活。

    （作者系河南商报总编辑）

    责任编辑：郭潇颖