旅游广告的效果分析

    随着我国旅游业的发展，旅游广告对旅游业发挥着重要的作用。然而，旅游广告的宣传却十分依赖媒体，因此，媒体也成了旅游业发展的主要助推力。作为老牌新闻栏目的《朝闻天下》，其栏目开播多年以来，一直插播旅游广告。那么，《朝闻天下》的广告有什么特点呢？对旅游推广产生了什么样的作用呢？

    《朝闻天下》旅游广告的特征

    城市旅游形象塑造为主——地方政策性举动

    《朝闻天下》作为一档老牌新闻栏目，在央视新闻频道6：00～9：00播出，同时央视1套7:00～8:30同时段直播，栏目切换时，会固定地插播旅游广告，每个城市旅游宣传片时长大概30秒，连续播一周左右，有的甚至更久。

    然而，《朝闻天下》所插播的旅游广告以品牌形象为主，多数广告并没有明确的理性诉求，更多的是感性诉求。它没有像旅行社的广告一样，详细介绍某城市旅游路线、某景点的详细攻略，而是通过一两句短小精悍的文案和多个城市旅游景点的画面相结合，塑造整个城市的旅游形象。比如，成都的广告文案很简单，“崛起之城，成功之都，成都都成，感受魅力蓉城！”“成功”是大多数人的梦想和追求，此诉求迎合了多数受众的观念，对成都的城市形象有了新的感受。

    《朝闻天下》插播的广告是地方城市的政策性举动，因为其宣传策略非对单个旅游景点进行具体宣传，而是结合地方城市，塑造城市的宏观形象。地方城市向央视投放持久的广告量，增加自身的媒体曝光率，希望向全国观众宣传地方城市，通过旅游带动当地经济。针对城市旅游特色，《朝闻天下》也策略性规划时间和播出频度，利用媒体的力量塑造地方市场的旅游形象。

    文案诉求特征分析——定位明确

    虽然文案短小精悍，城市旅游细节诉求并不明确，看似广告定位很模糊，其实不然，每一句文案都具自身独特的定位。在过去播出的大连城市形象的广告中，广告文案非常简洁——“浪漫之都时尚大连”。大连是东北广为人知的城市，不单单是东北人，就是全国老百姓对大连都非常熟悉。那么，为何大连还要再向央视投放广告，来提升其城市形象？仔细分析，“浪漫之都时尚大连”将大连的旅游形象进行了重新塑造，大连在历史教科书中，是老牌工业城市，在受众形成的浅层记忆中并非旅游的好去处。“浪漫”和“时尚”重新定位了大连的旅游形象，迎合了青年群体的旅游需求，既清晰又明确，让受众了解大连同样也是一个浪漫的旅游城市，尽管比拼浪漫和时尚，不如香港或者国外，但那些城市太远，而大连正好是一个不近不远的城市，能满足青年旅游群体对浪漫和时尚的追求。

    编排频度合理——引起市场关注——强化旅游城市形象

    《朝闻天下》作为一个早间新闻栏目，对旅游广告的插播采取了载波式编排，简言之，就是固定在栏目切换之间有规律地插播旅游广告，比如，时政新闻和国际新闻转换期间，会插播广告。生活热点栏目前也会插播广告。固定时段有规律播出的广告有助于不断引起受众的关注，最后形成固定印象。

    《朝闻天下》的广告编排频度也符合广告传播的累积性传播模式。所谓累积性传播，是相对爆发性传播而言，爆发性传播是广告在短期内，通过高频度编排，在各大媒体进行病毒式的轰炸传播，而累积性传播模式是在长时间内的传播，甚至有的广告通过逐级递增的诉求策略来达到宣传目的。比如，山东的广告文案是“重游文化圣地”，本欲结合孔子故乡来提升山东的品牌形象，一段时间后，发现以文化旅游为契机的诉求策略起的效果并不好，后来，重做山东的广告文案，推出了“好客山东”的新诉求文案。

    旅游广告的传播效果透析

    旅游广告的传播影响力透析——停留于“信息流”阶段

    广告传播效果的形成可以从以下五个方面来看，根据“媒介传播→个体接收→个体接受影响→影响再传播→影响力形成”规律依次形成。《朝闻天下》所插播的广告是从媒介传播开始，接受个体接收后，会对信息进行把关，之后，大众传播开始二级传播，二级传播就是人际传播。

    从目前情况来看，旅游广告的传播依然以“信息流”传播为主，“影响流”传播效果不明显。深究其因，《朝闻天下》的广告部门只根据地方政府的广告投放量进行广告宣传片的制作和轮播，而没有对广告进行舆论引导，没有专门针对广告的公众社交媒体来对广告进行议程设置，制造大众证言。因此，旅游广告的宣传效果停留于“引起市场关注”阶段和“强化接收个体品牌印象”阶段。这样的广告传播策略虽然吊足了接收个体的胃口，让受众满怀期待，但无法让这种注意力和影响力扩大化，无法让广告传播由被动转换为主动。

    依托于品牌新闻栏目——利用品牌新闻栏目实现“二次营销”

    《朝闻天下》的旅游广告是电视广告，不同于其他形式广告，从营销学的角度来看，《朝闻天下》新闻栏目是一种特殊的产品。特殊点在于，《朝闻天下》栏目有“二次售卖”的特性。一次售卖是指《朝闻天下》通过打造自身品牌新闻栏目地位，向受众免费出售了信息，此乃“一次销售”。通过一次售卖后，《朝闻天下》新闻栏目斩获了一定数量的受众群体。此时，《朝闻天下》新闻栏目再将这一受众群体售卖给地方政府，从而实现“二次售卖”盈利，这就是电视新闻栏目“二次售卖”的特性。

    现阶段，央视的地位受到其他电视台的冲击，但新闻频道的新闻主流地位却执所有新闻栏目之牛耳，作为频道品牌群之一的《朝闻天下》，已经成功树立了自身鲜明的个性和独到的视角，在受众心中，它承载着一定的分量。因为《朝闻天下》所承载的职责，满足了受众对媒介的使用需求，因此，它留住的一部分受众，形成了独特的品牌。作为二次营销的旅游广告，也深深扎根于《朝闻天下》这一品牌。

    传播效果及启示

    利用公众社交媒体推动多级传播，引导广告舆论

    若为广告再打造一个公众社交媒体微信号，这显得不现实，因为运营一个公众号来传播连续播一两周的短暂性广告，需要的人力和财务资源过大。地方城市政府通过在央视投放广告后，可以通过自身城市的公众号来传播城市宣传片，比如，在微博发布“早安?成功之都”，对所播放过的宣传片进行再创造，激发粉丝的情绪，或许粉丝认为图片或者视频美，或者文字美，会进而自己转发。

    另外，还可以与专家和明星合作，刻意地引导和有计划地传播，先由意见领袖发微博或者微信，进行号召，形成“领袖意见”，进而带动一部分受众进行转发，最终让广告形成“美图、美景、文化”等无形的舆论，也让广告从公众证言或者个人证言发展成大众证言。

    不断推陈出新，持续扩大品牌效应

    若要让广告的效果得到广泛的传播，就必须打造好新闻栏目，留住一次传播斩获的受众。一个能留住受众的栏目，必须有其核心价值，能持续性吸引受众。《朝闻天下》自从2009年改版至今，播出时间为180分钟，分级栏目不断增多，2015年的《朝闻天下》依然延续之前风格，既有聚焦国际事件，又有聚焦国内热点，栏目的字幕不停地滚动显示天气信息，但栏目聚焦生活热点的题材更多贴近生活，题材包括社会民生新闻、天气出行资讯、文化体育资讯、时尚生活资讯等可视性强的内容。

    总体而言，媒体依然是旅游的主要助推力，央视《朝闻天下》是一档较为成熟的早间新闻节目，其间插播的旅游广告也倾向于品牌形象广告，“广而不散 、多而不乱”的编排频度亦符合受众的口味。但旅游推广的效果仍没有充分实现，可以根据分级传播的思路，进一步扩大推广效果。

    (作者单位：云南经济管理学院)

    责任编辑：杨芳秀

    参考文献：

    ①郭庆光：《传播学》,中国人民大学出版社2012年7月版。

    ②赵立敏：《广告策划模式与方法》,机械工业出版社2014年2月版。