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进入数字时代，传播的融合趋势日益凸显。能不能通过科学的议程设置，高效整合信息资源、平台资源、渠道资源、用户资源，以更开放的心态，在更广阔的空间实现聚变式的社会传播和自主式的社会动员，成为传统媒体重塑话语能力的关键。
互联网红包无疑是今年最耀眼的融合传播，其以用户为中心的传播理念，通过精心设置的议程推进，成为炙手可热的传播现象。互联网红包在议程设置上体现的传播趋向，对传统媒体的融合传播具有较好的启发价值。
融合传播催生“互联网红包现象”
互联网红包不算新鲜事，最早是指网络运营商假日期间通过互联网线上活动，派发红包、让利网友的一种营销模式。此后，微信、QQ、微博等互联网媒介纷纷加入，特别是支付宝、财付通等第三方支付工具的加盟，互联网红包派生出给客户、亲朋好友发红包的方式，并迅速升温。
但互联网红包真正的高潮是2015年春节前后。借助于微信、QQ等互联网平台，一些门户网站、电视、电台和纸媒与企业合作，掀起形形色色的“红包大战”，不同的媒介、不同的圈层、不同的平台共同启动了一场互联网化的社会动员，极大地推动了融合传播在广度、频度、深度上的进程，最终以央视春晚的抢红包互动，将互联网红包推向全民参与的巅峰。除夕晚上，许多从不接触微信的老年人，因为春晚的引导，都在子女的帮助下，投入到微信抢红包之中。如果没有央视与微信的联手，很难想象会出现覆盖各个年龄段的盛大景观。这场超越时间、空间、年龄等诸多限制的全民狂欢，因为众多媒介的跨界融合，实现了传播的无障碍连接和无缝隙渗透。
融合传播是传统媒体正在探索的课题。从目前的实践来看，一些传统媒体更多地关注传播终端的连接，强调同一信息在不同平台上的发布，以吸引更多的人群。这种思路一定程度上受传统大众传播的影响，依然是以我为主，过于依赖平台的吸附能力。虽然外部的力量可以强迫平台的聚合，但貌合神离的连接缺少内在的红线贯穿，最终只能获取不同平台各自影响的叠加，难以寻求传播的裂变式扩散。而互联网红包的传播更看重用户的感受，强调通过愉悦体验的议程设置，让用户自主成为传播的主角，促成用户在不同的平台中分享、交往，自发地促进平台和关系的互联互通，继而刺激传播的交融、裂变、深入。在这里，重要的是议题设置能不能吸引用户的视线、能不能激发用户的参与，这是传播能否融合的关键，也是传播能否实现目标的前提，而平台的聚合应该是用户在参与传播中自然选择和推动的结果。
融合传播需要构建相关联的场景
碎片化的时间和移动化的空间是当今传播需要面对的现实，这在春节期间更为突出。互联网红包利用数字技术和移动终端设置了一个移动化的场景，让用户可以不受时空限制接收信息、发布内容，参与传播。而且，互联网红包在议程设置中，预留了传统媒体共建移动化传播场景的可能。最为鲜明的就是春晚加入抢红包的设计，让央视突破了电视节目传播的空间限制，让观众突破了电视客厅的空间限制，一起进入一个移动化的世界，从而激活了一场传播的融合。
融合传播仅仅考虑便捷化的场景还不够，更重要的是，需要琢磨怎么让用户在碎片化时间内迅速找到与自己相关联的价值点，感受到数字世界的精彩。春节是亲朋好友、同事客户之间增进感情、强化关系的重要时节，互联网红包根据用户的这一诉求，设置了 “抢红包”“发红包”的交互场景，让用户非常乐意在迎接新春的节日氛围中进入与自己生活密切相关的服务情境，参与主题传播、满足生活诉求。实际上，互联网红包已成为很多人春节前后日常生活的组成部分，传播的价值在虚拟和现实的场景交融中得到充分体现。可以想象的是，如果没有构建春节这样的特殊场景，互联网红包虽然能够吸引一些参与者，但肯定不会如此“飞”起来。
数字化时代信息泛滥，人们具有更大的选择权。在这样的背景下，话题是否与自己的生活相关、服务是否便捷成为重要的影响元素。如果感觉与自己的兴趣、工作、生活等方面关联度不大，很难激发用户参与、分享的兴致。在碎片化的语境中，各种资讯扑面而来，用户不可能一一接受，也不可能容忍自己的选择消耗太多的时间成本，往往瞬间的决定取决于个性化的口味。所以，传播如果营造特别的场景，可以立刻激发用户的情感反应，让用户产生体验的冲动，自觉切入传播的场景之中；反之，如果传播只是一道没有色调和温度的信息墙，用户不能迅速找到与自己的情绪、记忆等生活化的需要和积淀之间的关联，一般就会视而不见，与之擦肩而过，更不可能停下脚步仔细察看。随着智能科技的发展，场景的构建变得越来越容易，我们可以根据大数据的统计和分析，确定预设的场景能否契合用户的兴奋点。在全新的媒体生态之中，传播更要关注用户的需求和感受，设置与其生活方式或消费意向相关的情境，通过智能化的手段降低服务的门槛，拉近情感和心理的距离，从而有效进行社会互动，吸引更多的关注和参与，实现预期的传播效应。
融合传播需要激发游戏化的体验
亲朋之间发红包的风俗自古有之，为什么大家以前没这么兴奋？因为互联网红包最大的亮点是“抢”。抢红包采用了随机算法，增加了游戏性，而以前单纯的“发红包”缺少戏剧化的可能。谁会发红包？能不能抢到？红包里有多少钱？这些悬念会让人期待。所以，每一次红包的发放都能伴生猜测、遗憾、开心、懊恼、炫耀……这些情绪带来的话题，都能刺激用户主动分享和传播。“抢”的其实不是钱，而是体验，游戏化的形式带来参与者的瞬间活跃并激发传播欲望。从传播的角度看，互联网红包体现了对用户体验的关注，可以最大限度地调动用户参与的兴趣，并给予分享的乐趣，从而成为传播链条上的一个环节，共同构建了一个大传播的生态圈。
互联网红包最早以向客户让利促销的方式派发红包，当初反响一般。今年春节为什么突然如此火爆？其实，原因也很简单，以前的发红包只是“发”，而从去年春节开始，微信红包介入后新增游戏化的抢红包环节，参与度明显提升。而今年游戏的流程更加简便，取消了写祝福语等要求，降低了门槛，用户操作起来更流畅更省心，连老年人都可以快速入门。用户的体验越来越优化，迷恋的程度越来越高，口碑传播的力度自然提高，参与的人群急速膨胀，媒体融合的效果呈现爆炸式提高。
数字时代传播不再是单向的传递，而是主动的分享。每个人既是前一次传播的接收者，又是下一次传播的发起者，每一次的接收和发起都是自主、愉悦的，而不是被动、机械的。融合传播的核心是人与人之间的融合，是体验的分享，是带有温度的传递，只有在此基础上才能推进平台的融合。可以说，体验是不同平台关联的纽带，是不同用户连接的红线，也是传播能够融合、爆发的前提。融合传播在议程设置时一定要深入研究用户的心理，科学预估用户的感受，把更多的精力放在体验度的设计上；要坚持互联网的迭代思维，及时根据用户的反馈不断优化传播的体验度，追求最佳的传播效果。如果体验的设计抓不住用户的“痛点”，即使平台争相推送，信息狂轰滥炸，也很难改变“雷声大雨点小”的传播结局。
融合传播需要内生社交化的关系
互联网红包能够短时间内引爆，很大程度上是因为其迎合了春节期间人们社交的需求，不仅形式新颖方便，而且充满温情，以病毒式速度通过人际关系传播开来，迅速取代短信拜年、电话拜年，成为新的传播与交往方式。借助互联网红包的传播方式，企业与员工互动、明星与粉丝互动、社群与会员互动、亲朋好友彼此互动。可以说，社交属性赋予了互联网红包内在的活力，促进传播在温馨的氛围中深化用户之间的关系，使得媒体融合在恰当的温度中得以更深入地推进。
互联网红包在微信产品推出后才真正渐入佳境，此前支付宝的虚拟红包支付非常便捷，但没有大的社会反响，主要因为微信红包是基于强大的社交网络，一开始就具备更鲜明的社交特征。微信的传播主要是三种途径，一是一对一的传播，非常精准，到达率几乎100%，属于目标和效果都比较明晰的社交化传播，但影响的范围有限；二是一对多的传播，主要通过朋友圈的发布，属于信息推送性质，需要对方点开阅读才能有效，到达率不够明确，功能性弱一些；三是多对多的传播，主要通过微信群，社交的对象清晰、功能性很强，而且覆盖面广，群中可以是相识的，也可以是原本不相识的，但并不影响一起交流，而且共同或相似的兴趣会很快刺激良性的社交效果。微信红包主要是通过微信群来实现传播的，只要话题设置有意义，可以短时间内迅速形成范围传播，并通过每个成员，再以社交化的一对一、一对多或多对多的方式传播出去，实现病毒式传播的渗透。
实际上，互联网红包不但生成个人的社交化场景，而且搭建了一个更开放的社交化传播平台。有数据显示，仅在除夕当天，微信携手广告主投入5亿现金红包，支付宝携品牌商户发放6亿元红包。可见，企业的品牌营销大举渗透进互联网红包的传播之中，“红包”越大，分享的概率越高，用户参与的机会越多；而且，只要企业宣传的尺度掌控合理，用户基本上不会抵触，也乐于参与到红包游戏之中。在这种情景中，企业的品牌信息成为红包内容的一个有机组成部分，不仅在红包的初始亮相时呈现，还会伴随着人们抢红包和分享红包的过程继续向下传播，层层递进，改变了传统企业和用户之间单向、单层的传播模式，借助微信群的强关系，企业和用户共同推进多层次裂变式社交传播。
数字时代的传播实际上是以连接作为前提的，而社交是连接得以生成和稳定的内核。能不能在传播主题与用户之间建立起关系、能不能让用户之间自主去架构关系、能不能把弱关系变成强关系，将直接决定传播的强度和效果。传播与社交的一体化，是互联网世界的基本生态，也是媒体融合必须重视和研究的课题。传统媒体尤其要改变单向的、漫无目的的信息推送，了解用户的兴趣，通过社交平台的构建，激发用户参与传播、发动传播的内生动力，从而整合平台资源，实现以人际传播为主线的传播融合。
（作者系金陵晚报总编辑）
责任编辑：郭潇颖
