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4月1日，人民日报微信公众号曾发出一篇文章，标题是《她以为相机是武器而投降，另一个她被军舰接回了祖国！》，文中配了两张照片：一张是一个叙利亚小女孩的特写，她误以为记者的镜头是武器，下意识地举手投降，胖乎乎的脸上满是恐惧、绝望、哀求；另一张是也门撤侨现场，一个中国小姑娘被解放军阿姨牵着手登上军舰。仅仅几个小时，这篇文章传遍朋友圈，刷遍微博，几十万网友纷纷为祖国点赞。
4月2日，人民日报《新媒体》版刊登报道《新媒体需治“七种病”》，批评当下新媒体存在的七种“顽疾”，包括内容克隆化、求快不求真、迷信点击率、标题玩惊悚、广告硬推销、剽窃成重症、媚俗无底线。审发版面大样时，我写了很长一段话，肯定问题抓得准、挖得深。
这两篇文章，一篇传播了正能量，说明传统媒体只要善于运用新媒体，舆论引导大有可为；另一篇抓准了问题，阐释新媒体只有趋利避害，才能健康发展。
近年来，人民日报社强力推动融合发展。因为工作的关系，我一直在琢磨这样一个问题：媒体融合发展，如何才能坚持正确的方向，避免出现各种“病症”，做到像传统主流媒体一样“让党放心，让人民满意”？
一、融合发展：一项重大战略
（一）信息技术发展推动的必然趋势
1997年，美国麻省理工学院教授、媒体实验室创办人尼葛洛庞帝的《数字化生存》出版发行，书中讲到信息技术将改变人类生活，读之让人浮想联翩。记得当时北京中关村街头有一块非常有名的广告牌，写着“中国人离信息高速公路有多远？向北1500米！”这句话很形象，但也让人找不到感觉，因为那时对什么叫“信息高速公路”，我们还所知甚少。
18年过去了，弹指一挥间，信息技术真的改变了我们的生活，“数字化生存”也不再是一个传说。信息技术带来的，是一场意义深远的变革，是学习方式、生活方式、交往方式的变革，这种变革也深刻地改变着我们自身！第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年年底，我国网民规模达6.49亿，其中，手机网民规模达5.57亿。
对媒体来说，信息技术的影响更加快速、直接。随着互联网、大数据、移动互联网、云计算等技术的飞速发展，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象。媒体格局的深刻调整，使传统媒体面临的挑战前所未有。以报纸为例，发行量下滑和广告收入减少，让业界直呼“拐点到来”。
根据世纪华文监测数据，2014年全国报纸总体零售量下滑了30.5%，降幅超过以往。2014年12月，中国报业物资供应年会发布数据，全国报业用纸量276万吨，比2013年减少31万吨，降幅超过10%。
再说广告收入。据中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》，2014年报纸广告降幅高达18.3%。3年来报纸广告累计下降了29.6%。广告下降在报纸广告版面的减少中表现得更为明显，2014年报纸广告资源量（报纸广告占版面积）下降了20.9%。
经营困难，导致国内多家纸媒宣布关张。2014年，上海报业集团新闻晚报停办，北京日报社竞报休刊，让业界感受到了丝丝凉意。
前不久，我们的记者走访了北京东三环附近的一个书报亭。来自河北的摊主老周告诉记者：“干了几十年，现在只靠卖报刊已经养活不了自己了。除了老主顾回头客，主要靠卖饮料、充值卡挣点钱。”可以说，书报亭的困境，折射出整个纸质媒体下行的现状。
新媒体则如日中天。从2014年网站财报看，腾讯全年营收789亿元；网易营收124.8亿元；搜狐营收104亿元；新浪营收约46亿元，营收增幅都在两位数。
走出困境，路在何方？事实已经做出了回答。技术是媒体发展的引擎，它既可以为新媒体所用，也可以为传统媒体所用。就像一个鸡蛋，如果从外部打破，只会被煎炒烹炸；如果从内部孵化，就是一个鲜活的生命。我们要满腔热情地主动拥抱技术，积极推动与新兴媒体融合发展。
（二）国外报网一体化发展的实践探索
从世界范围看，融合发展已成一种趋势。美国《纽约时报》、英国《每日电讯报》等都在积极探索“报网一体化”发展。
美国的报业衰退已经持续了十多年，从2003年到2013年，全美报纸的广告收入下降了一半，新闻从业人员减少了40%。英国也是如此，即使拥有良好的民众阅报基础，报业市场也是颓势难阻。
纽约时报公司1996年1月就成立了网站，当时报纸和网络合二为一，要求所有记者既要给报纸供稿，又要做视频报道，公司内部资源共享，但发展并不顺利。1999年，公司认识到不能用办纸质媒体的思维来办新媒体，于是对网站进行改革，与纸质版完全分开，成立数字纽约时报公司，负责包括纽约时报网站和波士顿环球网在内的40余家网站的业务，实行独立核算，独立运营，两年后扭亏为盈。可是，这样的改革又产生了新的问题，新闻信息资源的整合利用不够顺畅，结果是报纸和网络又重新走到一起。现在，《纽约时报》的版面编辑和网络编辑同室工作，相互协作。2011年年初，纽约时报网络版推出“付费墙”模式，到2013年，网络版的收入已经超过了纸质版。
作为一家具有160年历史的“百年老店”， 英国《每日电讯报》创立的报网合一媒体平台，能容纳500多名编辑记者同时工作，是欧洲最大的编辑平台。据其首席执行官介绍，2006年开始，报纸版面、网站、手机等内容实现一体化生产，记者不仅要为报纸提供文章，还要给网站、推特、脸谱撰写文字内容。编辑平台中央有张圆形桌子，每天三次，总编辑把各个部门的负责人召集在一起，交流网站、移动平台的内容。中间大屏幕上有各种图表，通过这些图表，不仅能看出有多少人在线阅读，还可以看出人们对哪些新闻更感兴趣。目前，《每日电讯报》的所有营收增长点都在数字媒体上。
报网一体化发展，优势可以互补。在新闻报道中，网络以快取胜，第一时间告诉受众“发生了什么”；报纸以深度见长，告诉受众“为什么会发生”。《纽约时报》、《每日电讯报》对报网一体化发展充满信心，而更多纸媒也在仿效试水。
（三）巩固意识形态阵地的关键举措
对传统媒体来说，融合发展时不我待。
1997年，著名的语言学家乔姆斯基发表《主流媒体何以成为主流》一文。他认为，“主流媒体”就是“议程设置媒体”，其他媒体的议题都受到主流媒体影响。以这个标准衡量，在新媒体迅速发展、舆论生态发生重大变化的今天，传统媒体还是主流媒体吗？
据统计，2014年排名前100位的热点事件传播中，由网络大V首发或主导的占了近一半，传统纸质媒体首发或主导的不足三成。大量社会热点在网络空间迅速生成、发酵、扩散，微博微信等社交媒体成为重要的舆论策源地。可以说，新兴媒体在舆论传播格局中的地位和重要性日益提高，做好网上舆论工作已成为重中之重。
传播力决定影响力。当世界成为“地球村”，“人人都有麦克风”时，传统主流媒体如果不走融合发展之路，就有被边缘化、丧失舆论主导权的危险。
正是在这种背景下，中央对融合发展做出了一系列重要战略部署：
——习近平总书记在2013年“8?19”重要讲话中强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。这是党中央发出的推进媒体融合发展动员令。
——党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。这一论断已经写进了全面深化改革的纲领性文件《关于全面深化改革若干重大问题的决定》，媒体融合发展成为全面深化改革的一项重要内容。
——2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。会上，习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。
中央的战略部署，为推动融合发展、做好舆论引导指明了努力方向和工作目标。
习近平总书记要求人民日报在舆论引导方面发挥“中流砥柱”“定海神针”的作用。如果不融合发展，何谈有效引导舆论？我们的目标非常明确，就是瞄准“新型主流媒体”和“新型媒体集团”的战略目标，紧跟媒介形态的发展变化，打造强大的发声平台。哪个平台最有效、最能聚拢更多受众，就到哪里布局，通过融合发展成为新型主流媒体，壮大主流思想舆论。
（四）主流媒体融合发展的良好势头
从1994年我国全面接入互联网算起，传统媒体和新兴媒体的关系大体经历了三个阶段：一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展。
国内大多数媒体的融合发展都是按照这个路径推进的，目前基本上走完了前两个阶段，正处在第三个阶段。这里，以人民日报的融合发展实践为例做一些介绍。
第一阶段，传统媒体掀起“建站触网”热潮。人民日报是第一个“敢于吃螃蟹”的主流媒体，1997年1月，人民网应运而生。经过18年的发展，今天的人民网已经成为国内最大的多语种新闻网站。2012年4月27日，人民网在上交所成功上市，是国内重点新闻网站中的第一家上市公司。
第二阶段，以微博、微信为代表的自媒体时代开启。人民日报在这个时期的发展重点是构建在移动互联网领域的传播力。2012年7月22日凌晨，人民日报微博上线，一段开场白，送上关爱和温暖——“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”@人民日报出手不凡，成为中央主流媒体法人微博的领军者，这一年被称为“中国媒体微博元年”。目前，人民日报法人微博在人民网、新浪网、腾讯网三大平台上的粉丝总量已经超过6600万。
2014年6月12日，人民日报新闻客户端正式上线。定位是“做有品质的新闻”。现在，用户自主下载量已经超过4500万，活跃度不断提升。
在人民日报的引领下，国内媒体融合发展势头正劲。目前，全国省级党报及所属都市报、晚报一般都有微博、微信，大部分开通了新闻客户端。可以说，“网站、微博、微信、客户端”这 “四大件”已经成为主流媒体的标配。
现在，人民日报社远不只是人民日报这张报纸，我们拥有的是报系，是集群，是方阵。据统计，人民日报社现在拥有人民日报、海外版和29种社属报刊，44家网站，118个微博机构账号，142个微信公众账号，31个客户端，覆盖总用户数超过3亿人，已经形成规模初具的现代传播体系。
目前，我们正在探索新闻生产方式的深层变革，从单一媒体、单一品种运作向多介质渠道转型，努力实现新闻一次采集、多个平台传播的全新生产方式，从简单“物理变化”向催生“化学反应”裂变。
今年全国两会，我们设立“中央厨房统筹组”，组建全媒体“中央厨房”，身兼“程序员”“服务员”“推销员”和“联络员”。“程序员”就是专门做内容可视化生产的技术人员；“服务员”就是为“记者一次采集、编辑多次生成、渠道多元传播”提供服务的人员；“推销员”就是负责把新闻产品推送到人民日报系的各个终端，并推广到国内百余家媒体和国外80多家媒体的人员；“联络员”就是人民日报媒体技术公司。半个月时间，7个部门的30位“小厨”，在“厨师长”带领下，烹制了118道全媒体菜品，首发时政新闻35条，推送18个新闻互动类产品，最高时48个小时内访问人数超过2000万，阅读量超过120万次。
二、融合发展：不可忽视种种乱象
在充分认识和肯定融合发展良好势头的同时，我们也要保持清醒的头脑，理性对待发展中存在的问题。
当下，有些媒体以融合发展为借口，突破网络管理规定，经常推出一些“擦边球”报道来“吸粉”，虽然短期来看点击量上升，但从长远看，其危害不容小觑。主要乱象可以概括为五个方面。
（一）一味追求“快速度”
新闻姓“新”。新媒体的出现弥补了传统媒体在时效上的短板，让新闻从“日报”变成“分报”“秒报”。近年来，重大突发事件常常由新媒体率先爆出，舆论热点往往在互联网上首先形成。时效已成为一些新媒体产品争夺用户的主打牌。
但时效是一把双刃剑，如果单纯地“求快”，甚至不惜牺牲新闻的真实性，必将伤及自身，祸及受众。
“新加坡前总理李光耀被死亡”就是一个例子。3月18日晚上10点左右，美国有线电视新闻网的新媒体账号发了一条由16个英文单词组成的消息，称李光耀逝世。国内的一些微博、微信和媒体客户端随即开始推送“李光耀去世”的消息，还有门户网站推出相关专题报道，一时间满眼“追忆”。但仔细查看这些新闻，所有的消息源都只是简单的三个字：“据外媒”。
事情很快发生反转，一些抢发转发的媒体纷纷道歉，称消息有误。短短20多分钟的时间，一条虚假新闻引发全球媒体乌龙，让读者直斥“新媒体不靠谱”。等“李光耀去世”的真实报道报出，仍有很多受众心有余悸：“这回不会又是假的吧？！”可见，一味追求“快速度”对媒体公信度具有多么大的杀伤力！
出现此类问题，主要原因在于，在激烈竞争的背景下，媒体人患上了焦虑症。少数媒体为了抢头条、抢独家、抢首发，确实“蛮拼”的。但是“萝卜快了不洗泥”，求快不求真，得不偿失。
追求新闻时效本来无可厚非，但不能以牺牲新闻的生命——真实性为代价。为了追求时效而忽视真实性，既会丢失新媒体平台的受众，又会丢失原有的公信力，带来的损害是多少个“第一时间”都难以弥补的。政治学上有“塔西佗陷阱”之说：“当政府不受欢迎的时候，好的政策与坏的政策同样都会得罪人民。”这个道理同样适用于媒体。若频频出现求快失真的“假新闻”，失去受众的信任，即使后来说了正确的话、报道了真实的事实，也难以让公众相信。传统主流媒体旗下的新媒体，要力求“快”与“真”的统一，表现出更高的专业素养和责任担当。
（二）盲目崇拜“点击率”
新媒体可以追求“点击率”，但是盲目追求“点击率”则贻害无穷。
《初二男生喝同伴女生递来矿泉水变哑巴》《范冰冰脸蛋投保一亿 有个屁股比她贵10倍》，类似让人大跌眼镜的报道在新媒体上并不鲜见。一些新媒体崇尚“流量为王”“点击率至上”，大量登载、炒作猎奇新闻、雷人雷语、“脱露透”图片，以达到增加点击率的目的，严重败坏了媒体的声誉。
去年10月，网上出现“90后女孩用身体换旅行”的招募帖。原本在豆瓣和天涯论坛上的炒作帖，被部分传统媒体及其微博微信转发，推高了话题热度。有网友评论：“无论新闻真假，它对社会主流价值观造成的伤害都绝不容姑息”。后来，事件被证实为涉嫌色情营销假新闻炒作，相关社交网站被管理部门依法查处。
除了导向出现问题之外，还有的新媒体热衷于以偏概全或者利用所谓“说服的技巧”，刻意制造热点，影响舆论。此类报道看似客观公正，很专业，但整体上产生负面传播效果，动摇人民群众对党和政府的信任、对国家未来前景的信心。对此，绝不能听之任之。
（三）贪图利益“最大化”
贪图利益“最大化”，集中表现在剽窃抄袭和搞有偿新闻、有偿不闻上。
去年6月，刚刚完成C轮1亿美元融资的“今日头条”被国内多家媒体起诉侵权，还没来得及喝庆功酒，便成为各大媒体的众矢之的；7月，经济参考报诉网易著作权侵权案一审胜诉。传统媒体以成熟的队伍和巨额成本，采写的重大新闻和深度报道，大都被新媒体无授权无偿使用。一些商业网站，以“拷贝粘贴”等方法跻身新闻舆论场。最终的结果是，养肥了商业网站，饿瘦了传统媒体。
面对严重“被抄袭”的局面，原创者通过法律途径成功维权的难度很大。一方面，新媒体拥有新技术，内容海量、传播迅捷，存在大量随意的、恶劣的、掐头去尾的嫁接、转载和“洗稿”，“法不责众”；另一方面，这种著作权侵权纠纷法律程序复杂、成本很高。新京报曾试图起诉某网站非法转载，但法院要求“一篇一起诉”，算起来要起诉7706次，新京报只能无奈撤诉。
网络敲诈和有偿删帖的现象也很普遍。去年8月，21世纪网爆出“数亿元”的新闻敲诈案，3周后，21世纪传媒公司的两位高管沈颢和陈东阳被上海警方带走。10月，新闻出版广电总局发布通告，处理了7家严重违反新闻诚信进行欺诈的新闻单位。
“不给钱就发稿上帖”“给钱就撤稿删帖”，一些网站或不法分子以开展批评性报道或舆论监督为名，向涉事地方党政机关和企业索要“赞助费”“合作费”“封口费”，堂而皇之，明码标价，有的已经成为行业潜规则。如果百度一下“删帖”，竟然还能找出不少相关的广告。利用新媒体影响力“寻租”的现象，扰乱了舆论空间和行业秩序。
（四）挖空心思“博眼球”
新媒体在捕捉新闻信息、优化阅读体验方面具有一定优势，运用得当可提升传播效果，反之则影响恶劣。
“标题党”的出现就让标题的内涵变了味。今年1月，福建吴某在其微信号上发布了一条消息，标题是“昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了”，被广泛转发，引发了当地居民的恐慌。点开一看，只是一张灭鼠图片。随后，吴某因涉嫌“虚构事实扰乱公共秩序”，被石狮市公安局依法处以行政拘留10天。
新媒体时代，“标题党”随处可见。动不动就是“你肯定不知道的真相曝光”“惊天内幕，不看终身后悔！”，以此哄人、吓人、骗人！网络编辑在转载传统媒体内容时，按照新媒体的方式重新制作标题，是可以理解的。但是，不能滥用编辑权，不能无中生有捏造不存在的信息，不能断章取义曲解作者的原意，不能为了迎合低级趣味而制造噱头，更不能夸大其词生产虚假的标题新闻。
新媒体上，公众的情绪很容易被放大、激化，“标题党”往往攻其一点，不惜歪曲事实，用耸人听闻的语言制造轰动效果，助推网络谣言的产生和传播。一些名人的表达被曲解，一些新闻报道被误读，还有一些社会矛盾因受到挑拨而激化。
（五）消极迎合“娱乐死”
美国有一本书叫《娱乐至死》，本意是抨击电视时代的美国社会。可以设想，如果作者尼尔?波兹曼活到今天，上一天网，肯定会觉得与网络比起来，电视的娱乐化真是“小巫见大巫”。
去年5月15日，日本安倍政府授意安全专家小组提交一份报告，建议修改宪法解释，解禁集体自卫权。安倍接受报告后将制定“政府方针”，推动加快执政党磋商，以达到修改宪法第九条解释、解禁集体自卫权的目的。这件事遭到日本国内各界人士反对，亦引发周边国家普遍担忧。虽然我国主流媒体对此作了报道，但就在同一天，“黄海波嫖娼事件”披露，网络媒体的报道铺天盖地。前者，新媒体转载、关注的明显偏少，而对后者，却津津乐道。国内有新闻学者大声疾呼：必须改变这种“畸轻畸重”的怪象，否则，正能量难以凝聚，“中国梦”何以实现！
人民日报社研究部的一位同志说，他的手机订阅了10多家新闻客户端。观察发现，每到晚上10点多，不少新闻客户端竞相开始一天“最后的疯狂”，各类娱乐新闻争先恐后，类似《国企员工被曝性爱照》《男贼癖好女性衣物，行窃后穿裙子跳舞》……简直成了“娱乐大会”。有一段时间，他跟踪百度手机版首页的“每日热搜新闻排行榜”，发现半数以上都是低俗的“娱乐新闻”。
以上种种乱象，无论是“标题党”还是“乌龙新闻”，深层的原因都是新闻价值观的错位。面对泥沙俱下、鱼龙混杂的新媒体环境，我们不禁要问，融合发展，我们应当坚持什么？
三、融合发展：不能改变底色
媒体融合发展带来的变革是系统性的，也是深刻的、长远的。在这场大变局中，对媒体而言，有什么东西是不能变的吗？我认为，是有的。而且只有坚守这个“不变”，才能回答“我们从哪里来，要到哪里去”的方向问题。这个不变的东西就是媒体融合发展的“底色”。
（一）融合发展必须保持底色的一致性
1.关于底色的科学内涵
底色，本意是指画作等打底的颜色，其作用有二：一是映衬并突出主体；二是与主体景象、色调相协调，显示美感。
这里所说的融合发展的底色，是一种借用。对新闻媒体来说，性质决定职责，职责决定作用。性质具有基础性、统领性，媒体底色正是缘此产生。就人民日报社来说，中央规定，“人民日报社是中共中央直属事业单位，是中共中央的新闻机构。人民日报是中共中央机关报。”正是这种性质决定了人民日报社需要履行如下职责：宣传党的理论和路线方针政策，宣传中央的重大战略决策；宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督；及时传播国内外各领域的信息；报道世界上发生的重大事件并发表评论。履行上述职责，人民日报要“以正确的舆论引导人”，发挥“中流砥柱”“定海神针”的作用。人民日报社推动媒体融合发展，各种发声平台都要和人民日报的性质、职责、作用相吻合，在“精气神”方面体现出一脉相承、水乳交融的密切关系。道理相通，我国其他主流媒体创办和运营的各种新媒体平台，都应当和源媒体具有一致的文化底蕴和责任担当。这样的底色，正是在融合发展中需要保持和坚守的。
2.纠正对底色问题的错误认识
有人认为，强调底色一致会丧失新媒体的特色。这里有一个正确认识新媒体特色的问题。新媒体之新，新在快捷，新在互动，新在表达，不能也绝不应该“新”在和传统媒体分庭抗礼、分道扬镳上。通过融合发展，传统主流媒体将其权威性、公信力赋予新媒体，这是新媒体吸引受众、赢得受众的重要前提。人民日报社创办的“两微一端”在短时间内能快速发展，正是得益于人民日报在党员干部和人民群众中所具有的巨大影响力。可见，鲜明的底色不但不会损害新媒体发挥其特点，而且还会给新媒体加分，使报道内容在鲜明底色的衬托下更加吸引受众。
有人疑惑，要求底色一致，融合发展的主流媒体还怎么和商业网站展开竞争？应当看到，媒体竞争，其积极表现形式是权威性之争、公信力之争。融合发展的新媒体保持底色一致，是强化而不是削弱竞争优势。现在社会上有一种共识，重大事件看党报、关键时刻看党报。各大门户网站几乎每天都转载人民日报的重要报道和评论，标题有的是“人民日报怎么说”，有的是“党报怎么说”。他们为什么要这样做？因为社会上对党报的权威性普遍高看一眼、充满期待。与此相反，部分商业网站靠低级庸俗的内容吸引眼球，文化层次较高的受众常常嗤之以鼻。某商业网站搞“竞价排名”，谁给的钱多就把谁的内容排在搜索页面的显著位置上，不是遭到了很多用户的举报和投诉吗？如果这也算“竞争”的话，这样的“竞争”我们不但不能参与，而且还要坚决抵制。正面的经验和反面的教训都表明，融合发展保持底色一致，主流新兴媒体参与竞争前景光明。
也有人说，强调底色一致会削弱利用新媒体传达社情民意、开展舆论监督的作用。应当承认，新媒体是一个传达社情民意的渠道，有利于社会公众参与对话沟通，推进行政过程的公开化、科学化。但是，网络媒体不仅具有虚拟性、开放性，而且具有即时性、隐匿性，杂音噪音常常会误导受众。国外敌对势力和国内一些别有用心的人，利用网络媒体传播不实信息、煽动民众情绪，危及社会的稳定。我们强调融合发展保持底色一致，题中应有之义包括要切实把好关、把好度，让网络媒体充满正能量，依法有序地推动民主进程，把党的领导、人民当家做主和依法治国更好地体现在媒体的宣传中。这样做，国之所要，民之所需，使命使然，无可非议。
还有人认为，要求底色一致，新媒体还有什么创新可言？应当指出，新媒体的创新性，主要体现在议题灵活、话语清新和终端便捷等方面，而且是一个不断深化、发展的过程。我们说底色一致是指新媒体要坚持正确的舆论导向，表达的理念、观点和精神要符合党和人民的利益。渠道便捷，内容权威，二者兼备，传播效果如虎添翼。既强“内容为王”之魂，又健“渠道是金”之体，这才是媒体融合发展的正确方向。随着信息技术的不断发展，传播渠道创新大有可为。
（二）怎样才能不改变底色
1.必须筑牢共同的底线
什么叫底线？底线就是主体依据自身利益、情感、道义、法律来设定的不可逾越的临界线；一旦跨越了这个临界线，主体的态度、立场和决策就会发生质的变化，从可以接受，变成不可以接受。在社会生活中，底线又可以体现为不同情景下对不同群体的不同要求，或者说是基本要求。从这个意义上讲，党对新闻宣传工作的基本要求，就是新闻宣传工作不可逾越的底线。
习近平总书记在“8?19”重要讲话中指出，宣传思想工作要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点；坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，巩固壮大主流思想舆论；坚持来之不易的宝贵经验，抓好理念创新、手段创新、基层工作创新；宣传阐释好中国特色，讲好中国故事，传播好中国经验。这些要求，着眼于对历史经验的科学总结，又蕴含着对实现中华民族伟大复兴中国梦新形势新任务的科学判断。贯彻落实这些基本要求，就是要筑牢新闻宣传工作的底线，保证宣传思想工作沿着正确的方向发展，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。
底线是形成和巩固底色的必要条件，如果突破底线，底色必然会随之改变。正是从基本要求方面讲，传统媒体、新兴媒体和融合发展后的新型媒体，都必须筑牢底线。
2.必须坚持共同的标准
什么叫标准？标准是事物的准则。什么叫准则呢？准则是言论和行为所依据的原则。党对新闻宣传工作确定的原则，就是新闻媒体应当坚持的共同标准。
党对新闻宣传工作的原则主要体现为党性原则、实事求是原则、正确舆论导向原则。
党性原则要求以马克思主义的立场、观点和方法,处理新闻与客观事实的关系,新闻事业与经济基础的关系及新闻事业内部各方面的关系,发挥党和人民喉舌的作用。
实事求是原则要求新闻报道必须真实，不仅是单个事件的真实，而且体现出总体的真实，不能抓住一点不及其余。
正确舆论导向原则，要求营造有利于进一步改革开放，建立社会主义市场经济体制，发展社会生产力的舆论；有利于加强社会主义精神文明建设和民主法治建设的舆论；有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新的舆论；有利于人们分清是非，坚持真善美，抵制假恶丑的舆论；有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论。
习近平总书记在“8?19”重要讲话中提出，“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”实现“两个巩固”是宣传思想工作的立足点、聚焦点、着力点，也是推进和检验新闻工作的根本指针、根本目标和根本标准。体现“两个巩固”的政治标准，要贯穿新闻传播工作的全过程，它既是新闻传播预先选择的条件，也是对新闻传播效果检验的尺度。
标准是底色的要求，底色是标准的体现。推进媒体融合发展，应当始终不渝地坚持“两个巩固”这一政治标准。
3.必须一手抓发展，一手抓管理
试问哪个国家对互联网没有管理？有些国家比我们的管理更严格。比如，在维护网络安全方面，美国有多个部门负责，政府下属有六大网络安全专职机构。奥巴马上任后不久，就成立了“网络空间政策评估小组”，进行信息和通信基础设施安全防护状况及应对能力的评估。2011年1月5日，美国正式发布《网络空间可信身份国家战略》，提出构建一个由身份服务供应商和依赖方共同组成的互通共用的国家可信网络身份生态系统。未来，美国网民登录邮箱、脸谱、推特等账号时，将放弃现有的“用户名+密码”模式，转而使用统一的“网络身份证”。《美国爱国者法案》规定，政府可以通过法律程序访问用户的数据。“棱镜门”事件，暴露出美国政府对国内民众和国外政要的信息监控达到无孔不入的地步，简直是触目惊心。
再来看我们的邻居。韩国是世界上互联网最发达、普及率最高的国家之一。在韩国，想在网上“发言”、申请邮箱或注册会员，都会被要求填写真实姓名、身份证号、住址等详细信息，系统核对无误后，才能提供相应的账号。2005年10月，政府发布和修改了《促进信息化基本法》《信息通信基本保护法》等法规，为网络实名制提供了法律依据。2006年年底，国会通过了《促进使用信息通信网络及信息保护关联法》，规定各主要网站在网民留言之前，必须对留言者的身份证号码等信息进行记录和验证，否则要处以最高3000万韩元罚款，并对引起的纠纷承担相应的法律责任。
大家也可以去了解一下英国、法国、俄罗斯、日本、澳大利亚等国家是如何进行互联网监管的。
一些西方国家恶意攻击我们，其实恰恰是他们在这个问题上实行双重标准，对外要求别国提供不受限制的“互联网自由”，并以此作为外交施压和谋求霸权的重要工具，对内则对互联网进行严格管制。对此，我们一定要保持清醒的认识。
随着对新兴媒体认识的加深，我们意识到互联网不仅仅是技术，是媒体，更是文化。它深刻地影响着一个民族的精神世界和一个国家的意识形态，它构建了国与国竞争的新平台，网络已经成为国家的战略高地。对于这样一个重要的领域，没有管理怎么行呢？
信息传播无国界，网络空间有主权。网络安全是国家安全的重要组成部分，和国境线的安全同样重要。我们强调国境线的安全，并没有影响我们的对外开放；同样，我们建立网络安全管理也不是要闭关锁国，而是为了更好地保障我们的权益，让互联网的发展利党、利国、利民。
人民日报曾经就我国的改革发展发表过系列评论，其中有一篇是《有“问题意识”，也要有“过程意识”》，意识到问题是好的，但是也要知道任何问题的解决都需要一个过程，不能一蹴而就。有专家指出，人类从直立行走到2003年所创造的知识，总计才5艾字节（1艾字节=10亿GB），而2015年，全球网络数据流量将达到966艾字节。互联网对我们来说仍然是未知大于已知，它对社会产生的影响难以确切估量。因此，我们需要管理，包括弥补新媒体“把关人”缺失带来的风险，对信息传播进行合理的监督和净化，让互联网得到持续、健康的发展。
四、融合发展：亟待提升媒介素养
今年，全国两会召开前夕，一个关于雾霾问题的纪录片在网上疯传，几天内点击量过亿，街头巷尾议论纷纷。最初，有同志建议人民日报的“两微一端”也应转发。考虑到这个纪录片会产生不利的社会影响，我们没有同意。事后证明，这个纪录片确实存在问题，“两微一端”不转发是对的。由此我想到，在推进媒体融合发展的今天，引导受众理智、理性地看待媒体传播，避免盲目跟风、偏听偏信，补上媒介素养教育这一课十分必要。
（一）媒介素养教育的重要性
1933年，英国学者利维斯和他的学生首次提出了“媒介素养教育”的概念。他们以保持本国文化传统、语言、价值观和民族精神的纯正健康为出发点，将媒介素养归结为“甄辨与抵制”，即通过媒介素养教育来防范大众传媒的错误影响和腐蚀，自觉追求符合传统精神的美德和价值观。目前，媒介素养教育在许多国家成为具有一定规模的社会运动，越来越受到重视。
什么叫媒介素养？为什么要进行媒介素养教育？香港有学者定义：“媒介素养指的是增进对各种传媒的认识，用批判的态度去接收和分析大众传媒的讯息，能够解读讯息背后的意识形态，了解传媒在日常生活中扮演的角色，做个主动的受众。”美国媒介素养研究中心1992年提出，媒介素养应包括两个方面，一是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，二是指制作和生产媒介信息的能力。
媒介素养教育的对象包括信息的受传者、信息的传播者、信息的生产者三方面人群。作为信息的受传者，应该能够正确理解分析媒介信息，提高对负面信息的免疫力，知道媒介信息是“建构”出来的，并不完全是客观世界的真实“拷贝”，而是经过政治、经济、文化等方面因素的考量，加入了人的有意识筛选；作为信息的传播者，不管是专业的还是非专业的，都应该具有社会责任感，遵守道德规范，讲究新闻伦理，准确传递信息，不能误传误导；作为信息的生产者，应该采写和制作富有正能量，鼓舞人们积极向上，有利于社会安定团结的信息，而不能生产垃圾信息、虚假信息，尤其是不能生产危害国家安全、扰乱社会安定的信息。随着受传者、传播者、生产者媒介素养的提高，我国的网络媒体将会得到持续、健康的发展。
（二）国外媒介素养教育的基本做法
西方发达国家早在上世纪30年代就开始关注媒介素养教育。大众传媒发达的国家，相继把媒介素养教育纳入正规的教育课程。德国从小学开始就对学生进行系统的媒介素养教育。美国“教育法案”鼓励小学和中学增加媒介素养教育内容，一些州通过立法来推行媒介素养教育。自上世纪90年代以来，日本、韩国、印度等亚洲国家也结合自身国情，开始推广和普及媒介素养教育。各国实施媒介素养教育的内容虽然各有侧重，但相同点也很明显，那就是体现专业化、普及化、社会化和终身化。英国、美国、加拿大等国都设有专职负责机构。许多国家和地区将媒介素养教育纳入中小学必修课程，在高校开设相关研究专业，成立社会研究学术机构，非政府组织踊跃参与，大众传播媒介积极配合，媒介素养教育产生了积极而显著的效果。
（三）我国对公众进行媒介素养教育的迫切性
我国开展媒介素养教育，可以借鉴国外有益的做法，但是不能照抄照搬。进入新世纪以来，我国部分大学开始设置媒介素养教育课程，对这方面的内容，社会公众还相当陌生。抓紧补上媒介素养教育这一课，是确保融合发展而底色不变、巩固和壮大主流舆论的迫切需要。
媒介素养教育是一项长期、系统的工程，具有全民教育和终身教育的特点。当前，我国媒介素养教育应重点涵盖以下内容：一是培育公众在信息社会媒介环境下生存和发展必备的理论知识和实践技能；二是引导公众形成科学的思维方式，沉着应对海量媒介信息的挑战，正确辨别信息的价值和意义；三是增强公众对负面信息的免疫能力；四是培养公众科学地创造性地使用媒介的能力，努力成为有理性的使用者、有水平的评判者、有责任的传播者。
（作者系人民日报社副总编辑）
责任编辑：冷 梅
