电视方言节目的问题与对策

    电视方言节目的兴起是在20世纪90年代初。从形式上它大致可以分为方言电视剧、方言栏目、方言综艺节目三类。用四川方言播出的《山城棒棒军》《死水微澜》《凌汤圆》是当年方言电视剧的代表作，而重庆电视台1994年创办的《雾都夜话》被业界公认为第一个用方言播出的栏目，之后，湖南经视《越策越开心》《一家老小向前冲》《故事会》则成为方言综艺类节目的经典。而这三类方言节目中影响最大的莫过于方言栏目，因为它以视角的平民化、内容的实用性见长，它对地方文化的传播、对普通百姓的关注而极易赢得观众赢得市场，以致方言栏目遍地开花。江苏13个城市台就有11家有方言栏目，在浙江不少城市台有多个方言节目，其收视市场更是不可小觑。但是，随着各地方言节目的迅猛发展，它所暴露出来的问题也日显突出。有些方言节目因为片面追求平民化、实用性、故事性以及娱乐性的同时也难免走入低俗化误区，有些方言栏目为吸引观众和普通话栏目进行无序竞争。为此，认真分析方言节目在发展过程中存在的问题，确立方言节目的本土定位，树立方言节目的品牌意识，找准自己独特的生存方向，是提升方言节目的核心竞争力有效途径。

    电视方言节目存在的问题

    同质化现象严重

    开办方言栏目的本意是为了与其他媒体、与同质媒体的普通话节目形成差异化竞争。但是，方言节目的特殊性使得它对其内容选取与表现形式乃至主持人的风格等方面有了更高的要求。而有些方言栏目的制片人往往忽视了这一点，认为方言节目只要凭借语言的特色就能与普通话节目形成差异，进而赢得观众，乃至有的方言节目成了其他普通话节目的方言播报。2014年8月14日，南通遭遇暴雨袭击，城区多处被淹。南通广播电视台两个用普通话播报的新闻栏目《NTTV新闻》《城市日历》和方言栏目《总而言之》派出多路记者报道这一新闻。其中同一事件，三个栏目分别做了如下标题：《大雨再袭通城，市政启动应急预案》（《NTTV新闻》），《暴雨突袭，多条道路积水，市政部门紧急排水》（《城市日历》），《暴雨来袭，市政及时反应，迅速排水》（《总而言之》）。可以想象，在一个台多个频道、不同时间、不同栏目用同一种形式说同一件事情，在收视市场占绝对优势的普通话节目面前，方言节目的传播效果就显得微乎其微。还有的方言栏目之间相互模仿，搜索各台的方言节目，看到的主持人清一色的民族服装，案头的道具是折扇、紫砂壶，演播室的背景必有青砖黛瓦、小桥流水，主持人形象缺乏个性化包装，栏目形态没有鲜明风格，这类的方言节目其存在的价值同样是大打折扣的。

    传播面狭窄

    方言节目传播的小众化是一把双刃剑。一方面它满足了对特定区域文化有认同感的受众的需求，乡音俚语能激发原住民的地域自豪感，但客观上它又对这个区域的信息资源形成了垄断，不懂方言的受众就无法接受这些信息。江苏南通市人口结构复杂，方言众多且互不相通，南通城区的方言又极为独特，真正听得懂该语言的本地人仅占南通地区人口的1/3，会说的还要小于这个数字。因此，在这类地区如果方言节目无序发展，不仅会受到生活在这个城市里的外乡人，而且也会受到那些不懂“城里话”的本地人的拒绝和排斥，而这恰恰是和创办方言节目的宗旨相违背的。另外，作为城市台来讲，方言节目差异化竞争的优势，也只是体现与央视、省台争夺本地观众市场方面，如果要靠方言节目来走向全国甚至参与国际竞争，想通过方言节目向全球推介这个城市，那结果一定是事倍功半。

    少数节目品位不高

    方言节目以其平民化、贴近性而赢得观众。但随着各地方言节目的“一哄而上”，再加上收视率竞争的压力，有些方言节目为吸引眼球，在选材上有“三俗”倾向，格调不高。暴力、色情、婚外恋、黄赌毒等一些内容成了节目的“卖点”。如某电视台一档方言栏目剧曾因播出过《绿帽子》《色诱》《悲情母女》等剧目而受到业界和观众的批评，研究者认为，此类节目追求感官刺激，以此撩拨受众的猎奇与窥私欲望，它违背当今社会主流价值观，也与和谐社会的背景不相符。如果这类节目不断出现，不仅会影响观众对该节目的忠诚度，也会制约节目的长远发展。

    方言栏目的发展策略

    树立主持人的核心地位

    任何一个电视节目都离不开主持人，节目的创意构思、内容表述都需要通过主持人来传达串联，从这一意义上讲，主持人是节目的灵魂。只是不同类型的节目，观众对节目本身和对主持人的期待也是不尽相同的。央视《新闻联播》的高收视率，源于它是国家媒体，权威发布。观众从中获知信息的欲望远远大于对主持人形象的关注。因此，尽管“国脸”换了一茬又一茬，却并不影响人们对《新闻联播》的忠诚度。方言节目则不然，其主持人除了具备一般普通话节目主持人的基本要求外，还要在以下两个方面特征鲜明。

    首先，方言必须纯正、地道。这看起来似乎是个最低最简单的要求，但真正达到这一标准并不容易。和普通话相比，方言处于弱势的地位，很多年轻人在学校是在普通话的语境里成长，在家庭里社会上也基本上用普通话交流。因此，他们中的大部分对方言只会听不会讲已属正常，即使是一些土生土长的中老年人由于长期受到普通话耳濡目染的熏陶，所说的方言也变得不太纯正。

    其次，方言节目主持人必须个性鲜明，成为这个栏目标志性的、不可或缺的形象。此类节目主持人不仅方言熟络，其形象更要有特色。很多方言节目主持人并不是俊男靓女，而是相貌平平的中老年人，但他们却魅力四射。南通台《总而言之》一身正气的主持人二侯，南京台《听我韶韶》博学睿智的老吴，绍兴台《师爷说新闻》幽默洒脱的郑师爷，他们的一言一行，一举手一投足无不给人留下深刻的印象。2005年台风侵袭浙江时，杭州台《阿六头说新闻》主持人在节目中拿了一支衣裳杈子，边做动作边告诉观众：“台风来了，衣裳收了”。这一细节至今还被一些方言节目研究者所津津乐道。在有些地方，观众对方言节目主持人的认同感到了“非你莫属”程度。优秀的方言节目主持人有其强烈的排他性。他是邻家大哥阿叔，也是观众心目中的偶像，其作用不可低估。

    重视方言节目跨区域发展

    方言电视节目的兴起与受众需求及媒介传播的小众化、窄播化有关，也顺应了中国进入娱乐化时代的要求，有其自身的生命力和特定的受众群体。与此同时，方言节目的小众化特性，也给本区域不懂方言的观众带来不便，制约了该节目向区域外发展。因此，要解决这些问题，必须在以下几方面下工夫：

    第一，扩大方言节目的传播区域，实现交叉覆盖。这方面，南通广播电视台的广播方言节目《一炮三响》做了成功的尝试。它用南通地区通行的南通话（覆盖主城区）、启海话（覆盖南三县）、如海话（覆盖北三县）三种方言相串，形成了大南通的方言板块，收听区域一下子扩大了三倍以上。受这一启发，电视栏目《总而言之》在接下来的改版中将借鉴这一创意。无独有偶，2014年6～10月份在江苏电视台综艺频道热播的江苏方言听写大赛，更是把13个地级市的方言在更大的舞台上展现。

    第二，方言节目还应当吸引外来人口对所生活、工作的区域的语言产生兴趣，寻找方言节目新的收视增长点。南通台《总而言之》曾开设过一个子栏目《帮你听懂南通话》，目标观众群就是本区域的外地人，这个栏目通过讲南通的民风民俗，讲南通的前世今生，引出南通的老话、土话，再解释这句话的出处，这个字的写法。这一节目深受居住在这个城市的外地人的欢迎。曾经一位从外地调入的银行行长把看《帮你听懂南通话》当成每天的必修课，以致上任不久在一次会议讲话时南通方言脱口而出，一下子拉近了与同事的距离。

    第三，在选材上与普通话节目错位竞争，留住和争取更多的本地观众。地方台普通话新闻类栏目主打的是时政、经济、民生等方面的课题，不可能有大量非信息类的内容发布；文化专题栏目地方台因受人员、经费、收视率的方面的制约而基本消失。方言节目重视地方文化的传播恰好填补了这一空白，满足了原住民对家乡热爱、欣赏的情感需求，也让那些生活在这里的外乡人了解这个城市的历史文化，进而爱上这儿的山山水水。方言节目如果为此而起过积极作用的话，那则善莫大焉！

    （作者系南通广播电视台总编室副主任） 

    责任编辑：祝晓虎