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信息化时代迅猛发展，新媒体大潮无远弗届。传统的纸媒需要寻找突围之路，这是每一位新闻人需要思考的问题。本文以城乡导报为例，见证区域媒体走过的融合发展之路。
城乡导报是杭州日报报业集团旗下一家子报，创办于2004年11月，是利用原余杭日报人财物资源创办的一家主要面向余杭区市场的区域性报纸。10年来，坚持新旧媒体融合，内容贴近百姓，与受众生活“融入”作为办报理念以及以此理念为支撑走发展之路，传统的纸媒在融合中实现了“第二春”。
融合，全媒体齐肩并进
从创刊那天起，城乡导报就着手开辟网络传播渠道，经过近一年的技术培训和硬件设施筹备，2005年10月25日，被称为余杭第四媒体的“余杭热线”网正式开通，依托城乡导报的采编力量和社会影响优势，逐渐成为余杭最权威的网络新闻媒体、最齐全的综合门户网站、最亲民的信息服务平台。
2010年1月1日，“余杭热线”网全新改版后正式更名为“余杭新闻网”，是余杭区唯一具有新闻资质的新闻网站。按照“余杭门户 直通世界”的目标定位，以“新闻无国界、生活有区域”为办网理念，坚持立足当地，服务当地，成为当地网民亲切的网上家园。目前网站每日独立IP访问量稳定在50000人左右，日点击率30万左右。
2010年初正式启动的余杭新闻网视频直播系统，是城乡导报（余杭新闻网）顺应现代传媒业飞速发展趋势，充分利用现代高科技特别是信息、数字技术，进一步丰富新闻传播手段和播报方式，投资打造的实现实时在线视频直播平台，是城乡导报实现从传统传媒产业向全媒体、现代传媒产业方向转变的重要步骤。
随着移动通讯技术和移动网络技术的飞速发展和融合，手机逐渐成为至关重要的媒体终端。2010年5月，余杭手机报开通，是城乡导报服务功能的再一次延伸；2011年3月正式上线的新浪微博@余杭新闻网，在新浪微博官方排名中，始终保持全国同级媒体第一；2013年7月17日正式开通实名认证的微信公共账号“城乡导报”也发展迅猛，目前粉丝已超过20000人。余杭掌上城市生活门户——“掌上余杭”2013年12月13日正式上线，是“导报传媒系”又一浓墨重彩的一笔。它是余杭首个集新闻及各种生活服务资讯发布为一体的手机App应用平台，为余杭发布再填一项空白。
目前，城乡导报全媒体齐肩并进，形成了以传统纸媒为核心，新闻网、新闻视频、掌上余杭、手机报、@余杭新闻网（微博）、阅报栏，多媒体联动、全媒体融合传播的构架，形成了即时、滚动报道与详细解读相结合，短讯、快讯与深度报道相结合，网络、视频与报纸新闻相结合的立体发布传媒体系。
融合，超越“开门办报”
开门办报，是一种胸怀，一种战略，一种责任，一个平台，也是一份情谊。开门办报，能更直接地走近社会、走近基层、走近老百姓，更好地服务读者，能打造更广阔的互动与合作的平台，让读者更多地参与到办报的过程中来。城乡导报正式创刊后就立足“开门办报”，定位“融入生活”，因为融合，又超越了“开门办报”。
融入，贴近了民众。余杭区是杭州市的一个新城区，常住人口80万，流动人口40万；区域面积1220平方公里。城乡导报就生存在余杭区这块土壤里，而这120万人口便是城乡导报的主要服务对象了。如何办好城乡导报？作为区域性纸质媒体，必须走“开门办报”之路。传统的做法是聘几名审读员，组织一批通讯员，定期听取审读员、通讯员或读者代表的意见。如果把“门”再开大一点，也无非组织记者下基层采访，等等。这扇“门”开得再大，范围毕竟有限，参与范围不大，参与人数不多，很难形成有声有色的局面。因此，城乡导报创新理念、创新手段，牢牢把握现代信息技术和媒体传播平台的发展变化趋势，采取“融入”之法，2006年4月，拥有独立域名和自主服务器的余杭网上互动社区——“余杭论坛”和“余杭博客”正式开通，在广大网友的热心支持和积极参与下，“余杭论坛”很快成为余杭最具影响力的网络社区。
融入，增强与网友互动。新旧媒体融入是“开门办报”的创新。由城乡导报社创办的余杭新闻网首页显著位置开设《网友播报》栏目，让论坛、博客网友的新闻报料，摄影或文学作品，以及求助信息等第一时间登上网站首页，对网友播报的重大和热点线索，报社记者深入采访，既丰富了网站内容，增加了新闻来源，也提高了网友参与互动的热情。同时，依托网络媒体的时效性、便捷性和互动性，通过网上报名渠道，报纸和网站联合发起各项活动，如“单身聚会”“唱响余杭”等，都取得了巨大的成功，在余杭当地轰动一时。如“唱响余杭”活动，每届报名人数都在2000人以上，每年暑期在余杭会掀起一股人人来“唱响余杭”的热潮，成为余杭草根文化盛宴。
融入，吸引受众参与。如2007年4月的“触摸家园?走遍余杭”励志行活动，作为一次感知家乡美丽、体味千年文化的寻访行动，提升协作能力、陶冶健康性情的健心行动和锤炼身心意志、体验奋斗艰辛的励志行动吸引了小学生近600人报名。“塘栖美食?枇杷节”开幕，报社组织市民去采枇杷，也吸引了大批杭州城里人。报纸与网站共同征集“金点子”活动辐射全国，上海、广东、四川等外省群众也积极参与其中。2013年以来，各类与读者互动的活动差不多每周都有，报网互动的读者购房、家居展、汽车展、美食评比，还有新媒体（掌上余杭）组织的水上森林游、森林闯关体验、嬉水乐园、赛龙舟、观看风情表演、葡萄采摘、邀家长和孩子畅游青山湖等，各种活动不断，媒体在当地百姓的影响力越来越大，超越了“开门办报”。
融合，体现“特色服务”
媒体是服务机构，读者对政策、信息、技术、知识需要全方位了解，区域媒体与读者贴得最近，更有责任满足受众需求。城乡导报面对余杭区120万读者，该如何提供服务？如果把读者细分，在传统媒体时代，最多的是机关干部、企事业单位工作人员和离退休干部职工，内容采编是核心；但在互联网语境下，服务对象除上述群体外，更多的是年轻一代的城乡居民、学校师生，还有大量的新余杭人，内容已无法独自称“王”，它需要技术助力，也需要贴近新兴群体的日常生活。不同群体有不同需求，通过服务与“互动”，吸引平时不订报、也不太读报但需求迫切的人群。如，住在城镇的居民一般只能在菜场里见到春笋，对长在竹园里的春笋知之甚少，便组织“竹笋节”挖笋活动；老年人爱忆旧，就组织老年摄影爱好者参加“原味老余杭”照片征集活动；忙于创业的单身青年没时间和机会寻找另一半，报社组织年轻人参加“我和春天有个约会——相约天都”联谊活动；春节期间开展“换种方式过大年”，组织读者去皖南徽文化三日自驾游活动，这些活动都体现了服务。这种荡漾着特色的服务，受到了读者普遍欢迎。
学校师生是非常有效的读者群体，贴近这一群体，就拥有了当地10万未成年人读者和上万未成年人作者，在学校、家庭、社会产生较大影响，在某种程度上说也就拥有了未来。城乡导报每周推出走进校园板块，即NIE（报纸参与教育）。这一特别板块对于城乡导报进校园、进班级、进家庭起到了助推作用。其中NIE师生互动板块“飞飞聊天室”“本期话题”等；还有 “芳草地”“花季?雨季”等学生优秀作品刊登，让学生知晓每周发生的“校园新闻”，他们更加关心身边的一事一物，更加关心身边的媒体。2014年年初，报网互动推出的“用脚步丈量身边的学校”系列之“百年老校，焕发青春”，收录了余杭区9所百年老校的厚重历史及如今焕发的新青春活力的故事，更是让一些老教育工作者为之感动，报纸成了他们曾经的象征。城乡导报NIE的探索与实践也是全国媒体界的骄傲。
传统媒体原本的操作层面只是报社与印刷、邮政发行等行业的合作，但“融合”则将合作延伸扩展到了与全社会各行各业。如搞“唱响余杭”活动，就需要与音乐界、企业界等行业合作；NIE就要与教育界等合作；“自驾游”活动就要跟旅游业等合作；“竹笋节”挖笋活动则是要与竹笋合作社、笋农等合作。从2006年开始，每年开展的“走进古镇余杭”“走进文化塘栖”“仓前羊锅节”等活动都是与当地城乡居民合作，反响强烈。活动期间，每期增加8个版面、增印1万多份，分别送进相关镇街各个社区每一户居民家中。
城乡导报的融合与互动还体现在互动与配合，余杭街道开展了“清洁老余杭”、整顿车辆秩序、志愿者上街劝导等活动，山西园社区举办“文明春风进万家”文艺晚会、南渠社区举办邻里情系列活动“文明伴我行”风筝节、为外来民工送电影，以及开展争创十佳“好邻居”“尊老敬老模范家庭”等系列活动。
特色服务满足了不同年龄、不同文化、不同生活环境读者的需求，也就最终解决了“该如何提供服务”的问题。
融合，凸显“多方竞合”
新媒体的发展，意味着以后传播信息渠道更加多元。可以预见，新兴媒体将是传统媒体与新媒体融合而成的新型媒体形式，是一个以资本为纽带，形态多样、手段先进，既肩负舆论引领责任，又符合互联网传播规律，深谙市场法则，熟识互动沟通之道，始终掌控社会话语权的媒体矩阵。城乡导报从10年前创办起就因时而动、主动融合，弥补在思维定势、受众观念、服务方式、传播模式等方面的不足，作为一份区域性报纸，其发展也必须走“竞合”之路。“互动”凸显了报社与政府、各行各业的合作，并通过合作提升了报社自身的竞争能力。
传统体制孕育了传统媒体，但要培育新型融合媒体则需要相应的体制创新。城乡导报利用有限的区域操作空间，创新理念，拓展思路，加快融合步伐，构建以传统纸媒、新闻网、网络视频、掌上余杭（APP）、手机报、微博微信、阅报栏等多媒体联动、全媒体融合传播的构架，凸显出“多方竞合”的态势。
城乡导报运用大数据技术，依托云平台打造的集新闻、生活服务为一体的手机APP平台“掌上余杭”，从早上7时至深夜12时，全天候滚动发布区内外新闻，以及天气、路况等最实用的生活信息，第一时间推送给用户。还收录余杭本地3000余商户和停车场、公共自行车点位、加油站等方方面面的实用信息，涵盖了衣、食、住、行、游、娱、购的生活全资讯，大到买房买车，小到买纽扣修皮鞋，所有需要的信息，几乎都收囊其中。同时，互动不断，福娃拜年、妈妈亲子秀、爱在七夕、乐享父亲节、颠球大赛+最酷球员评选等大型活动，贴近热点、内容丰富、形式新颖，吸引众多用户报名参与。“掌上余杭”重视组织开展各类用户体验活动，在互动中增强与用户的互动交流。2014年“六一”节，组织开展采油桃、烧土灶、包粽子，让用户体验了难得的农家野趣，拉近了与用户的距离。今年暑期，城乡导报、余杭新闻网联合组织两期“小记当家——2014年城乡导报小记者暑期特训营”，“掌上余杭”组织开展临安青山湖一日游，中秋节还举办“掌上余杭”用户见面会，征求用户意见建议，互动形成了良好的循环，赢得了用户满意，形成了与纸媒融合的区域性媒体的领先地位，又在新媒体领域打造了民生服务平台。
（作者系杭州日报报业集团城乡导报社总编办主任）
责任编辑：祝晓虎
