图书出版：萧条还是新萌芽？

　　也许是因为一路追随，2013年的出版界，在我眼中颇有些轰轰烈烈，充满了此起彼落的精彩。

　　习近平要求领导干部把读书当成一种生活态度、一种工作责任、一种精神追求，中央国家机关工委开展读书活动，王岐山推荐《旧制度与大革命》等，体现出高层对书籍改变干部素质的期许；

　　退休政治局常委竞相出书，留存他们的政治智慧和个性形象；

　　《邓小平时代》横空出世，带人回首30年改革的风风雨雨；《3D打印：从想象到生活》、《大数据时代——生活、工作与思维的大变革》等直接反映科技带来的社会生活变迁；被同名电影带火的《致我们终将逝去的青春》、张小娴的《谢谢你离开我》再次印证青春无敌；

　　关于阅读立法、严肃阅读与浅俗化阅读的优劣、数字化阅读利弊的争论一直没有停止，Kindle进入中国后发展势头良好；

　　财政部、税务总局在年底终于颁布实体书店免税政策……

　　在这一切之下，却是暗流涌动。北京开卷信息技术有限公司研究总监杨伟发布了《2013年图书零售市场报告》，从统计数字上看，传统出版发行仍在萧条进程中，出版社面临巨大压力，竞争激烈，地面渠道图书销售负增长。但细究起来，却好似寒冬将尽，图书出版业透露出即将转轨变型、萌生新芽的意味。

　　畅销书贡献回落VS阅读多元

　　2013年，印象中是一个畅销书大年。

　　即便不考虑郭敬明的《小时代》系列和儿童图书中雷欧幻像的《墨多多谜境冒险系列-查理九世》，还是有很多让人记忆深刻的超级畅销书如同好莱坞大片一般纵横江湖。一般而言，销量10万册的图书就叫畅销书。据记者了解，柴静的《看见》行销达到天文数字的300万；厚重严肃的《邓小平时代》虽然书价高达88元却已实销70万册；《朱镕基上海讲话实录》至今已发行接近120万；余华《第七天》半日订出70万册；冯小刚的《不省心》雄踞各大书城排行榜前列……

　　畅销书一向是市场催化剂。2013年的大众畅销书依然以青春小说、名家散文、学术文化、名人传记、心理自助、少儿文学为主，但排名前5%的图书品种为零售市场贡献的市场码洋仅占59%，低于2012年的61.87%。除了年度畅销书表现不够理想，网店分流等因素，图书萧条或许还有读者不再紧跟时尚，忠实于自我，阅读趣味开始多元化的原因。

　　新书品种数下降VS经营理性

　　多年来，中国的新书品种一直呈上升趋势，2009年为15.4万，2010年16.9万，2011年17.9万，2012年20.5万，然而2013年却回落到20.2万。而之前每年以10万为单位递增的动销书品种，2013年只增加了1万种，这说明了什么？

　　2013年，全国图书零售市场动销品种数仍有126万种。庞大的在销图书品种，反映了供大于求、质量良莠不齐、同类品种重叠等问题。所以，2013年动销品种数增长大幅缩减，新书品种下降，体现的是上下游共同的理性经营——下游书店讲求坪效，控制在架品种总量、压缩同类书版本，抑制了动销品种数的快速增长；上游出版单位在粗放式增长和精细化增长之间选择后者的居多，“要做到每一种被采购的图书均有被销售的理由”（开卷公司副董事长兼首席研究员孙庆国语）。

　　零售负增长VS数字阅读平台增长

　　2013年度地面渠道图书零售市场同比增长率为-1.39%，是连续第二年负增长。一方面有实体书店生存艰难、阅读者星散的原因，另一方面也有网上书店颠覆价格体系“野蛮生长”扩张分流的因素。

　　在北京图书订货会上，数字出版企业多看科技有限公司表示，2013年其用户数字从600万人增长到2500万人，付费用户从3万人增长到35万人，日营业额从6000至7000元增长到6万至7万元。亚马逊中国副总裁白驹逸说，Kindle电子书一年多前落地时有2万多个图书品种，现在已超过6.5万个品种。掌中浩阅副总裁贾生亭介绍说，2013年是智能手机爆发的一年，90.87%的用户曾有过数字阅读经历，手机阅读已成为消费者使用手机的刚性需求。

　　目前全国图书零售市场码洋约500亿元，线上线下分布大致为1∶2，线上的成长多年来一直保持在两位数以上，所以统起来算账，图书零售整体仍旧实现了接近10%的增长速度。

　　营销转型VS出版内容为王

　　移动互联网打破了“书面文字”所代表的阅读思维，给出版带来“百年未有之变局”，临界点即将被打破，业态转型、平台融合等就成为出版业面临的新课题。创新还是坚守？如何选择未来道路？百道网CEO程三国敏锐提出：数字出版转型不能被忽视的一个层面是营销的转型，当一个纸书产品变成数字产品之后，你还可能在那些传统渠道卖吗？显然不可能。数字出版面临整合，将形成“超级平台”：适合Kindle的资源会朝这边汇集，适合手机阅读的往那边集合。其他很多中小平台，独立或寄生在这个平台上。不同的内容将寻找不同的渠道抵达最终读者。

　　出版商怎么办？也许我们有必要重温孙庆国之前的观点——内容为王。出版商如何适应数字阅读属于技术层面的问题，读者最终看的是内容，内容才是终极根本。2013年地方出版社市场占有率从2012年的43.65%上升至57.58%，就是因为他们对市场热点的把握比中央和军队出版社更到位。只要将市场所需要的内容做到极致，就不怕没有影响力。