【摘要】数字游戏给中华文化的国际传播实践带来了全新的契机。以《黑神话：悟空》《原神》《决胜巅峰》等为代表，国产数字游戏出海已获得广泛赞誉。我国游戏通过打造独特的游戏美学形式、善用跨国文化基础设施、加强跨文化传播要素融合，有效帮助国产游戏跨越文化折扣，从而实现了文化走出去。当前世界多国将游戏与电竞视作文化竞争新领域，我国游戏的国际传播应直面机遇与挑战，不断加强制度、技术和艺术的创新，才能持续讲好中国故事、推动中华文化走出去。

    【关键词】数字游戏  国际传播  文化走出去  中华优秀传统文化   《黑神话：悟空》   

    【中图分类号】G124    【文献标识码】A

    游戏是人的天性。玩游戏的经历贯穿每个人的一生，也交织在人类文明的发展之中。今天，数字游戏逐渐风靡全球，成为当代流行的文娱方式和媒介形态之一，一定程度上说，游戏作为一种跨国交流的通用“语言”，已经成为跨越文化差异的沟通桥梁。那么如何使用这种“语言”讲好中国故事？如何通过这座桥梁推动中华文化走出去？国产游戏《黑神话：悟空》的成功提供了参考经验。

    《黑神话：悟空》融合了新兴科技与传统文化，打造了出色的游玩体验。自2024年8月20日发售以来，它创造了全球范围内的销量神话：首月突破2000万套销量，仅在PC游戏平台Steam上的收入已超过10亿美元，成为该平台有史以来所有售价超过10美元单机游戏的销量第1名①。它以游戏玩法为“破壁之器”，以传统文化为内在灵魂，影响力迅速“破圈”，引发国内主流媒体及社会公众的关注和赞誉，并广受各国玩家的好评，激发了海外玩家对《西游记》乃至中华文化的热情。在国际舞台上，它获得了2024年度金摇杆“年度终极游戏奖”和“最佳视觉设计奖”，也被TGA提名包括“年度最佳游戏”（GOTY）在内的四项大奖。《黑神话：悟空》的成功在中国游戏发展史上具备里程碑式的意义，既有力彰显了中国游戏艺术与科技发展水平，也再次证明了中华文化完全能够借助数字游戏“走出去”，促进人文交流和民心相通。

    围绕“玩”的国际传播，当然并非只有《黑神话：悟空》所代表的这一种路径和模式。我国近年来在数字游戏的国际传播领域持续发力、应对挑战、不断创新，其中的经验和规律值得梳理探究。

    国产游戏积极出海掀起“数字华流”

    不断提升国家文化软实力和中华文化影响力，是建设社会主义文化强国的重要内容。大力推动文化内容产品走出去，是增强国家文化软实力的必然要求。与书刊、音像、电影、电视等传统媒体相比，我国游戏出海收益相对显著。自2020年以来，中国自主研发的数字游戏在海外市场年度销售收入已经连续5年超过了千亿元人民币的规模。这些收入的近半数来自美国、日本这两个一直引领世界游戏产业发展的国家，另有20%以上的收入来自韩国、德国、英国、法国、加拿大、澳大利亚这几个发达国家②。因此，国产游戏出海主要占据的，并非第三世界国家，也不仅是华语文化辐射圈的周边国家，而是发达国家、游戏产业先发国家的市场。而在中东、拉美、东南亚、非洲等新兴市场上，中国游戏的知名度和影响力同样与日俱增，具有强大发展潜力。

    如今，来自美、日、韩、欧、澳等地的数以亿计的年轻人在购买和游玩各种中国游戏。如《绝地求生：刺激战场》《原神》《万国觉醒》《决胜巅峰》《剑与远征》等国产游戏，均在海外拥有数千万至上亿玩家。从仙侠题材的《太吾绘卷》、科幻题材的《戴森球计划》再到中国神话背景的《黑神话：悟空》，这些单机或主机买断制游戏，探索和拓展了国产游戏的类型、题材和玩法，也已取得数百万份的海外销量。国产游戏产品积极出海，成为我国文化产业出海的生力军，并与网络文学、短视频与快时尚电商一同掀起了全球网络空间里的“数字华流”③。

    国产游戏跨越文化壁垒联结跨国玩家共同体

    游戏最重要的本质特征，是基于规则的交互。人们的游戏体验，首先是玩耍，不断选择、操作、输入，也不断得到来自游戏的反馈。这是一种“玩”的艺术，是有别于传统叙事媒体以“观看”“阅听”为主的文化经验。从这样的特质出发，数字游戏给我国的国际传播实践带来了全新的契机。

    跨文化传播领域颇为经典的“文化接近性”（cultural proximity）理论认为，人们总是更愿意接受“本地区”或“本国”的内容产品，在媒体消费时寻求一种文化上的接近性，这种接近性可能来自地域、种族、语言、宗教等各方面的认同感。 因此，当内容产品与目标受众的文化认同不够“接近”时，其效果就要大打“折扣”，产品中的文化“浓度”和“深度”反而成为其跨文化传播的阻力和障碍，这就是所谓的“文化折扣”现象④。

    我们用上述理论去观照中国游戏的国际传播实践，激发了一连串有趣的问题：既然有那么高比例的国产游戏都融入并传播了中华文化，那么成功出海的国产游戏又是如何克服“文化折扣”的呢？必须努力迎合并贴近海外目标市场的文化偏好，去做内容和形式的“本土化”吗？像《黑神话：悟空》这样，主题和人物取材自中国古典小说，从符号、知识到观念层面都高度体现中华文化的游戏，为何能在海外获得巨大销量和普遍赞誉？

    实际上，这种令中国玩家赞叹和着迷的“原汁原味”的中华文化并非海外“黑神话热”的首要原因，毋宁说是该游戏的魅力激发了外国人对中华文化的好奇、探索，引导其进一步了解。除了在新加坡、马来西亚等华人众多的国家，及越南等曾播映过中国《西游记》电视剧的东南亚国家外，欧美非拉的普通大众此前对西游和悟空的了解几近于零，即便近邻日韩的民众也大多是仅闻其名、未知其详。纵观历史，这应该是悟空形象与西游故事首次如此大规模地“冲出亚洲、走向世界”。

    一项新近研究搜集并分析了来自全球最大PC游戏发行平台Steam和头部视频网站YouTube上关于《黑神话：悟空》的5万多条英文评论，由此发现：海外玩家对这款游戏的讨论主要集中于“游戏玩法”这个主题，之后才是游戏评介、中华文化和游戏主角等主题。玩家评论所展现的“喜悦”“期待”和“信任”三种积极正面的情绪占比超过了半数以上；中立情绪如“惊讶”，其实被玩家用来表达对游戏艺术品质的惊喜，因为相关特征词包括了“艺术”“独特”“希望” “完美”“启发”等；负面情绪总计占比在10%至20%间，但是与“恐惧”“愤怒”“悲伤”“厌恶”这四种负面情绪紧密联系的评论关键词主要是“战斗”“妖王”“困难”“攻击”“击打”“暗黑”“死亡”“疯狂”“敌人”“诡异”等词汇表述——这并非玩家对游戏品质的批评，而是来自游戏的视觉氛围和战斗难度带来的感受。

    所谓游戏玩法，是指玩家在游戏中能做什么、如何交互与行动。游戏玩法既限制也赋能了玩家，让他们耗费心力、克服障碍、实现目标。作为“玩”的艺术，游戏类型（genre）很大程度上是由其玩法决定的，也成为玩家识别与评判某款游戏的美学水准的重要标志。作为一款动作类角色扮演游戏（ARPG），《黑神话：悟空》以技巧丰富、紧张刺激的冷兵器格斗为核心玩法，将剧情铺展、地图探索、资源获取、打法构筑等体验过程编织为一体。其海外玩家在Steam和YouTube平台上讨论最多的，也正是包括隐藏剧情、探索路线、装备搭配、技能组合和战斗连招在内的各种玩法攻略。全球玩家都很自然地将它与其他著名的“硬核”动作游戏对比，例如《战神》《只狼》或《艾尔登法环》。而针对玩法的品质与创新的评价，其实是基于跨越文化、民族和地域的一种审美标准，并不受“文化折扣”的影响。游戏玩法在这里成为一种游戏世界共通的“语言”，沟通和共享了世界各地玩家对同类型游戏的个人经验，再通过诸多社交媒体和游戏平台的中介，形成了具有跨文化共识和话语体系的跨国玩家共同体。

    可以观察到，当《黑神话：悟空》的出色玩法吸引了大量海外玩家，其蕴含的中华优秀传统文化就不会让其他文化背景的玩家望而生畏，反倒令玩家们在快乐之余开始欣赏这款游戏的东方审美意趣和中华文化，认为这是有别于其他“硬核”动作游戏的独特魅力所在。玩游戏的首要目的是为了快乐，古代“丝绸之路”开辟的首要目的是为了商贸，然而二者最终也都自然而然促进了各地文化的跨国流动和交融互鉴。中华文化沿着数字游戏这条“快乐丝路”走出去，正是以游戏玩法为开路先锋的。

    中华文化沿着数字游戏这条“快乐丝路”走出去的创新策略

    数字游戏不只是娱乐，更是文化传播的载体和渠道，甚至自身就已成为一种全球范围的流行文化。作为一种凝结了创意、技术与商业要素的内容产品，数字游戏不可避免会融入特定的文化要素，即便那些叙事成分最弱的，诸如平台跳跃、弹幕射击、“三消”“塔防”等游戏也是如此。玩家在游戏中展开符号互动之时，也总是要唤起脑海里的文化符号系统来作为其语境，并赋予游戏行为以意义。因此，当中国游戏创作者们自觉地思考、自发地在游戏内容多个维度、多种层次上融入中华文化，也就真正地触发了“游以载文”的社会功能。总体上这既契合了当下的国家文化战略，也满足了当前我国民众对中华文化认同的市场需求。在中国游戏的国际传播实践中，有一种可称之为“游戏世界主义”的意识贯穿了产业链和传播链的多个环节，激发了创新，赢得了实效。

    一是独特的游戏美学。游戏是“玩”的艺术，游戏玩法及类型关乎“怎么玩”，游戏艺术品质和玩法设计细节关乎“是否好玩”，这些构成了游戏独特的美学形式。全球玩家共同体建构了跨越地域和文化的通用共识，可以来评价特定类型游戏的优劣。因此游戏玩法可以成为跨越文化壁垒、克服文化折扣的开路先锋。

    二是善用与建构文化基础设施。曾几何时，我国的国际传播常常受制于“落地难”，如我国电视节目难以进入外国有线电视网络、中国电影极少可以在国际主流院线发行、中国图书在海外大众书店里难寻踪影。这些传统的文化产品不得不经过层层审查和选择，才被万里挑一地放进了海外的文化传播渠道里。传统文化产品面临的渠道困境是，所谓的“借船出海”要仰人鼻息，“造船出海”成本巨大、耗时漫长且性价比可能不高。

    数字游戏的国际传播却并未陷入类似困境。如苹果或谷歌的手机应用商店、Steam或Epic等跨国PC游戏平台、索尼、微软与任天堂的主机游戏平台，都向世界各地的游戏开发者提供了全球发行的渠道。从X、Facebook与YouTube到 TikTok、Twitch和Discord的各种社交媒体平台，则成为中国游戏出海时可方便利用的营销渠道，以及建构全球玩家共同体的依托。类似于电信网络架构及传输信息时秉承的“中立性原则”，这些平台在遵循目标市场上基本的法律、伦理和技术规则的前提下，并不区别对待来自不同国度、文化或价值观的数字游戏产品。

    中国游戏近年来出海的巨大成功，很大程度上是善用这种跨国文化基础设施的结果。当前主流学术观点认为，平台是我们时代里的一种至关重要的基础设施，聚合并连接了各种参与主体及有形物品或虚拟物，常具有数字化、全球化性质，也超越了简单的经济行为而包含着文化、技术、政治、社会治理等多重性⑤。TikTok无疑是这种平台的典型例子。不难发现，随着一些长线运营的国产游戏在海外的玩家人数突破百万、甚至达到千万、上亿的量级，围绕这些游戏自身就开始形成平台，承载国际传播和文化交流的使命。当我们建构并掌控了这种平台，则有望更好地消除偏见、增进各国人民对中华文化的了解。由沐瞳科技研发运营的MOBA手游《决胜巅峰》（Mobile Legends: Bang Bang）就是个典型例子。这款尚未在国内上市的国产游戏，在海外的月活跃用户数早已过亿，风靡东南亚、中亚、东欧等区域，在菲律宾、马来西亚、印度尼西亚等国已成为当地流行文化中非常重要的组成部分。它是2024年沙特电竞世界杯的比赛项目，其职业联赛（MPL）已成为自2016年以来全球首个累计总观看时长突破10亿小时的职业电竞联赛。2024年底，《决胜巅峰》蝉联了全球移动游戏颁奖庆典（Mobies）的“年度最佳移动电竞游戏”和“年度最佳移动电竞赛事”两项大奖，也获得了TGA“年度最佳电竞游戏”的提名。通过这款游戏，真正形成了全球性的电竞平台，连接了80多个国家级电竞协会、上百个各国职业电竞俱乐部、上千名选手、以及数以亿计的玩家与观众。

    三是多元文化体验。成功出海的游戏企业，通常从创作、发行、运营等各环节都充分考虑到跨文化需求，采纳全球视角，又尊重和吸取了在地文化的特点。同时，创作者还将文化作品的题材和内容放眼天下，更具文化自信，主动讲述其他民族、其他文化的故事。过去，美国迪士尼和梦工厂等公司正是以相似的思路，创作出《花木兰》《功夫熊猫》这些拥有中国题材、中式美学风格元素的动画影片并风靡全球，但同时保留了美国式的价值观。如今，我国游戏公司能做到以兼收并蓄的姿态采纳各种优秀文化元素，同时又尽量避免对被采纳文化带有误解、歧视、嘲笑、滥用，被诟病为“文化挪用”（Cultural Appropriation）的方式。在《决胜巅峰》中，菲律宾民族英雄拉普拉普、马来西亚传奇勇士巴当、印尼金刚神等角色受到当地青年的真心喜爱。在《万国觉醒》中，玩家选择来自中国的孙武，或是英国的兰斯洛特、罗马的凯撒或法国的贞德作为自己的英雄。《原神》那如同文化万花筒般的提瓦特大陆上，除了以古代中国为蓝本的璃月，更有映射了不同时代的德国、日本、中东、埃及、法国、英国、拉美等地文化魅力的虚构国度。宏大世界观下趣味盎然的多元文化体验，是这款二次元游戏取得全球市场成功的重要因素⑥。

    我们观察到在海外社交媒体上涌现大量欧美青年围绕《原神》或《黑神话：悟空》的同人创作；海外玩家想去读读《西游记》，想来张家界或是黄龙“圣地巡礼”，看看璃月美景在现实里的样子；《决胜巅峰》电竞赛事在东南亚年轻人中的影响力，几乎已经超过NBA等国际体育盛事……正是“美美与共”的共情与共享，才产生了“润物无声”的国际传播效果，让各国年轻人更喜爱中华文化，更想亲近中国。

    我国数字游戏面临的机遇与挑战

    我国数字游戏的国际传播成绩斐然，但也面临着诸多挑战。放眼世界，越来越多的国家地区正在将游戏看做是国际文化竞争的全新领域，加大在政策与资源上的扶持力度。我们的近邻早已走在前头，在这个领域吃到红利。韩国游戏业与电竞业得到政府充分扶持，十余年来成为“韩流”重要组成部分，影响力席卷亚洲、波及欧美。日本更是凭借游戏主机软硬件的先发优势和深厚积累，近40年来一直在全球流行文化中占据强势地位。2016年日本首相亲自扮演经典游戏形象马里奥现身里约奥运闭幕式，与吃豆人、机器猫、Hello Kitty等经典形象一同凸显了“文化立国”方略下日本ACG的全球流行。2021年东京奥运开幕式上，运动员入场仪式前所未有地采用了完全由游戏音乐组成的背景音乐，从《勇者斗恶龙》《最终幻想》到《怪物猎人》《实况足球》，激发了全球玩家共同体的集体记忆。

    欧盟立法机构欧洲议会于2022年11月首次通过了一份关于电竞与数字游戏的决议。该决议明确断言“在国家、区域和全球层面的电竞比赛可被视为促进文化交流和促进欧洲文化和价值观”。该决议列出了38项战略方针，其中将数字游戏定义为欧洲的“战略文化资产”和“欧洲文化遗产”的组成部分，因而必须得到保护和促进。决议“呼吁欧盟委员会和理事会承认数字游戏生态系统的价值”“呼吁制定一个连贯的、长期的欧洲数字游戏战略”“欢迎‘创意欧洲’和‘地平线欧洲’计划为欧洲数字游戏行业提供资金”，并“呼吁加大对研发和培训的支持和投资”“强调游戏和电竞在通过沉浸式体验进一步宣传欧洲历史、身份、遗产、价值观和多样性方面具有巨大潜力；相信它们将为欧盟的软实力作出贡献”⑦。这一顶层设计，充分彰显了欧盟对数字游戏的战略重视和发展决心。

    无独有偶，沙特阿拉伯近年来将游戏电竞业纳入“2030愿景”国家战略规划，成为以推动经济多元化、重塑国家形象为使命的关键行业。2022年9月沙特宣布“国家电竞游戏战略”启动，拟通过86项举措，保障到2030年创造超过3.9万个就业机会，达到数百亿美元市场规模，成为全球电竞中心。同时沙特公共投资基金已拨款380亿美元用于全球游戏电竞行业的投资与收购，这其中就包括了对任天堂、卡普空等著名游戏公司的股权投资，15亿美元收购德国电竞联盟ESL、2.65亿美元投资中国电竞企业英雄体育VSPO等动作。沙特积极建设“新未来城”作为未来的“国际电竞之都”，大力推动多个高规格电竞场馆和会展中心建设，举办了各种大规模电竞赛事。2024年夏天在利雅得举办的首届电竞世界杯（EWC），提供了史无前例的6000万美元奖金，吸引了世界电竞迷的目光。紧随其后，国际奥委会官宣2025年首届奥林匹克电竞运动会（Olympic Esports Games）亦将在沙特阿拉伯举行。中东地区的阿联酋也启动了“迪拜2033 电竞游戏计划”，宣布为游戏电竞从业者开放长期“游戏签证”，斥资数亿美元打造“电竞岛”，举办“迪拜电竞与游戏节”（DEF）等。

    目前，多个国家地区高度重视游戏与电竞领域，不仅认为它们是未来经济增长的强劲引擎，更将之视为文化、价值观、民族认同、国家形象等至关重要命题的全新“版本答案”，因此投入海量资源促进其发展。我国也高度重视游戏与电竞行业的发展，倡导游戏产业精品化、高质量发展。各地政府近年陆续推出利好本地游戏企业或本地电竞赛事发展的政策，以促进就业、提振消费、拉动文旅、构建城市形象。但是面对游戏与电竞在国际舞台竞争益发激烈的形势，我国对于游戏与电竞的国家战略规划与促进措施仍待完善。

    我们面临的挑战还体现在更多层面上。近年来，国际局势复杂多变，地缘政治和意识形态冲突影响到包括游戏领域在内的我国科技企业的海外发展。汇率波动、发行渠道固化、推广获客成本提升、国外头部游戏企业发力移动游戏和“免费+内购”商业模式赛道，诸多因素让中国游戏出海收入连续两年下降，2024年虽重回增长，但压力仍然巨大。从国内游戏市场来看，一方面用户规模增长已经停滞，另一方面用户消费意愿不强，因此游戏行业竞争内卷化，尤其中小企业面临较大压力，降本增效裁员时有发生。游戏行业的基础设施相对薄弱，芯片、显卡、游戏主机等硬件和操作系统、游戏引擎等软件的自研总体上落后于先发国家。自研的买断制商业模式的高品质单机PC游戏和主机游戏较为稀缺，尽管有《黑神话：悟空》等作品里程碑式的突破，然而也才只是开始，从玩法到叙事，从游戏技术到艺术，仍呼唤更多创新和进步。游戏行业发展生态也仍有待优化，社会舆论、学科建设、人才培养等均有提升空间。

    显然，数字游戏已经成为中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的重要实践路径，这是文化传播的媒介创新与形式创新。“玩”的国际传播正在推动中华文化走出去，这是“玩法为先”开拓“快乐丝路”的范式创新，是“美美与共”的观念创新。而要面对世界诸国将游戏视为文化竞争新领域的现实，推动“玩”的国际传播持续发力、再上层楼，则呼唤制度创新、技术创新和艺术创新。唯其如此，才能推动数字游戏持续地讲好中国故事，实现“美我所美”“美美与共”；促进各国人文交流，民心相通，实现“各美其美”“天下大同”。

    （作者为北京师范大学艺术与传媒学院教授、博导，中国音像与数字出版协会游戏工委理事、游戏专委会副主任委员）

    【注：本文系国家社科基金艺术学项目“中华优秀传统文化在数字游戏中的创造性转化与创新性发展研究”（项目编号：22BC052）阶段性成果并由中央高校基本科研业务费专项资金资助】

    【注释】

    ①VG Insights, “Games Database –Steam games data,” 

    https://vginsights.com/games-database, 2024-11-11.

    ②中国音像与数字出版协会：《2022年中国游戏产业报告》，2023年。

    ③史安斌、朱泓宇：《人类文明新形态背景下中华文明的国际传播：理论升维与实践创新》，2023年第7期，第45-54页。

    ④Hoskins C. & Mirus R. Reasons for the US Dominance of the 

    International Trade in Television Programmes. Media, Culture & 

    Society, 1988, 10(4): 499-515.

    ⑤孙萍、邱林川、于海青：《平台作为方法：劳动、技术与传播》，《新闻与传播研究》，2021年增刊，第8-24页。

    ⑥何威：《传统文化与世界主义：中国游戏出海的双重逻辑》，《中国数字出版》，2024年第5期，第17-26页。

    ⑦European Parliament, European Parliament Resolution of 10 

    November 2022 on Esports and Video Games，2022-11-15,https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2022-

    0388_EN.html.