迪士尼乐园，靠副业赚大钱

    60多年前，美国芝加哥，华特·迪士尼看着两个女儿在后院玩旋转木马。这一情景给了他灵感。1955年，华特·迪士尼投资1700万美元，在加州修建了全球第一座迪士尼乐园。如今，迪士尼乐园与媒体网络、影视娱乐以及消费品与互动娱乐共同搭建起迪士尼四大业务板块。

    有看衰者认为乐园并不是一个好行业——中国300家主题乐园，75%处于亏损状态，20%大约能够收支平衡，只有5%营利。中国主题公园研究院院长林焕杰却告诉《环球人物》记者，迪士尼乐园自有一套吸金术。

    快乐要带来利润

    华特·迪士尼将迪士尼乐园打造成了“地球上最快乐的地方”，但他也务实地认为，“快乐要带来利润”。2015年，迪士尼乐园的总收入达到162亿美元，占整个集团总收入的三成以上，仅次于收入排第一的媒体网络板块；利润则达到30亿美元，占整个集团利润总和的两成。

    在乐园的总收入中，门票占到30％至40％。加州迪士尼乐园刚开张时，华特·迪士尼将当时的成人票售价定为1美元，儿童减半。现在，美国迪士尼单日单园的平均票价约为110美元（约合722元人民币）。上海迪士尼票价略低，平日价370元人民币，高峰日499元。据统计，迪士尼乐园每年的门票收入超过300亿元人民币，不过这却不是一个靠卖门票赚钱的地方，迪士尼乐园的门票钱也就刚好覆盖运营成本。迪士尼中国事务原高级副总裁唐军告诉《环球人物》记者，从迪士尼乐园的内容组成可以看到，它的收入是综合性的，还包括衍生品、餐饮以及赞助商收入等。

    统计迪士尼乐园里游客停留时间最长的地点，也许你不会想到，那就是商店。从入口到每个主题园区，还有各种流动的小型商铺车，公仔、钥匙扣、水杯，随处可见。

    整个乐园陈列的商品款式有7000多种，大多售价十几、二十美元。其中超过2000个是新产品，几乎每年会更新一次。乐园负责很多新产品的设计，为此设有专门的调研部门，根据市场调查结果，结合潮流趋势做出模型。比如要是被经销商告知珠片火爆，他们就尝试着把珠片装在发箍上，或者公仔服装上。

    在所有的营销策略中，真正让迪士尼衍生品与众不同的，是它们经常与游乐设施捆绑在一起。在“星球大战”游乐设施出口，迪士尼就设置了一家非常大的衍生品销售商店，刚出来的游客根本无法抵挡它们的诱惑，忍不住掏腰包买买买。更要命的是，乐园中的商品大多都是在园区外买不到的限量版，让顾客有种“错过这个村，就没这家店”的紧迫感。

    另一类入园消费收入则来自餐饮。据说加州迪士尼乐园每年吃掉的汉堡就超过400万份，另外还有160万份热狗，320万份冰激淋和160万份爆米花。迪士尼是不允许游客自带食品饮料的，有网友给刚开张的上海迪士尼算过一笔账，简简单单的20元套餐身价翻了3倍，卖到六七十元，人均日消费额约200元，这无疑是一笔不小的收入。

    迪士尼乐园的成功，也体现在五花八门的赞助商名目上。早在1954年，华特·迪士尼创造第一座迪士尼乐园时，资金短缺，他答应为美国广播公司拍摄一部叫做《迪士尼乐园》的连续剧，才换来了投资。打那以后，赞助商就成了乐园不可或缺的一部分。

    如今，迪士尼已经过了需要通过企业赞助才能建造乐园的时代，和企业的合作形式也更加多元化，赞助商logo的植入广告随处可见，迪士尼还授权了一些品牌，联合推出纪念版产品在园区出售，最有代表性的就是可口可乐。可口可乐与迪士尼感情深厚，在全球迪士尼的周年纪念活动中，都会推出各种纪念瓶。不过关于合作费用，双方都严守秘密，从未公开过。

    前前后后一台戏

    林焕杰认为，迪士尼乐园成功的基础在于巨量人流带来的巨额消费。唐军如此形容迪士尼乐园的感召力，“就是一台戏、一场演出。游客在的地方是舞台，看不见的是后台。迪士尼的员工不被称为服务员，而是演职人员。‘演’这么一出戏，就是要给你震撼、给你惊奇，让你快乐、让你流连忘返。”

    迪士尼乐园没有人事部门，招聘工作由“演员中心”负责。有数据显示，迪士尼集团员工人数共31万，乐园雇佣了超过 13 万人的“演职大军”。

    对员工入职前的培训，迪士尼十分重视。尤其是保洁人员，因为他们相信，游客遇到次数最多的不是经理、不是售票检票员，而是清洁工。即使是只工作两个月的暑期学生工，也要花整整3天时间接受培训。其中的一两天用来学各种扫地细节——怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来；怎样刮纸屑，才能将纸屑刮得干净；怎样掸灰，才不会让灰尘扬起来；剩下的时间，则被用来集中练习拍照、包尿布、指路，还要学些医疗常识。迪士尼的口号是：“要把清洁工培养成明星。”

    无论你在什么岗位，一旦踏上迪士尼乐园的大街，就要全情投入自己的角色。如果遇到小孩问话，员工都会蹲下，眼睛与小孩平视；如果是其乐融融的一家三口，那就问问“今天过得怎么样”；如果有走失孩子的家长，要第一时间把他们带到最近的托儿中心；有时候还可以搞些小惊喜，如果遇到戴特别勋章、当天过生日的人，就祝他生日快乐，再送上鲜花冰激淋。

    每个迪士尼乐园都有自己的大“后台”。在这个童话王国的地下，迪士尼织了张隧道网——这是一套神秘的送货系统。迪士尼乐园里有喝不完的可乐，吃不完的美食，买不完的糖果，但从来没见过送货的，因为迪士尼规定货物必须在游客看不见的地道中搬运，再用电梯送上来。地下隧道也是“演职人员”的休息室。这里有控制灯光的计算机中心、为工作人员设立的咖啡店和全世界最大的更衣室。躲在这谢绝一切游人的地下隧道中，工作人员可以吸烟、进餐、喝水和化妆。

    迪斯尼的目标就是：确保所有员工明白自己角色的重要性。从游园人数来看，这种管理战略被证明是成功的。全球迪士尼乐园的游览人数逐年递增，2014年为1.34亿人次，2015年达到1.38亿人次，作为全球主题公园的老大，比排名第二的梅林娱乐集团（6300万人次）和排名第三的环球影城集团（4500万人次）游园人数加在一起还要多。

    永远不可能完成的项目

    迪士尼有个口号“永远建不完”，全球迪士尼乐园每年有1/3的设施被淘汰，再加入流行元素重建。林焕杰认为，不断增加新鲜元素，是迪士尼乐园成功的另一个秘诀。 

    负责设计并打造迪士尼乐园的“幻想工程师”最清楚个中奥妙。最初，乐园的设计师都是画动画的，建筑师看着歪歪扭扭的“童话建筑”草图傻了眼。华特·迪士尼就决定要把幻想与工程在现实中结合起来。他抵押养老保险成立了一家独资公司，雇了来自大约140个不同领域的专家：雕塑家、风景园林师、策划师，甚至还有特效专家。自那时起，幻想工程团队开始并肩作战。

    赫赫有名的雕塑家布莱恩·吉布森曾是团队中雕塑事业部的全权负责人。在1964年的世界博览会上，吉布森为“我与林肯先生的伟大时刻”设计了一个拥有发音活动装置的林肯雕塑。自那以后，迪士尼乐园的总统名人堂里，历任美国总统的雕塑都由他担任雕塑师。迪士尼最经典的雕塑“伴侣”则是吉布森在1993年完成的——华特·迪士尼牵着米老鼠眺望远方，几乎每个来迪士尼的人都会在此留影。

    随着迪士尼电影的更新迭代，乐园也不断融入新的主题元素。1998年，《玩具总动员》上映3年后，策划师将一个过气的游乐设施改造成现在的“巴兹光年（电影主人公名字）景区”，把旋转木马改装成了旋转汽车。其后，2001年的《怪兽电力公司》，2003年的《海底总动员》，2006年的《赛车总动员》，2008年的《小美人鱼3》，都在迪士尼乐园有了自己的主题区。

    “即使员工再亲切，细节再丰富，一成不变的主题乐园总有让游客厌烦的一天。不断地改造，就是迪士尼维持生命、保持营利的最好方法。” 林焕杰说。而华特·迪士尼的话则是更好的诠释：“迪士尼乐园是一个永远不可能真正完成的项目。”