衍生品，不管卖只管赚

    就算成人世界的你没看过《冰雪奇缘》，也想必听过那句唱遍大街小巷的“let it go（随它吧）”吧。这部2013年的动画大片为迪士尼带来了12.7亿美元的全球票房，至今仍是史上票房最高的动画电影。然而，迪士尼实际赚到的可远远不止这个数字——《冰雪奇缘》两位女主角所穿公主裙的“同款正版”，在全美卖出300万条，每条售价149.95美元。也就是说，光卖裙子这一项，迪士尼就获得了大约4.5亿美元的收入。

    由于可观的利润，衍生品一直是迪士尼重要的营利板块，公司专门有一个“消费品部”，负责旗下所有品牌的衍生品授权、出版、广告投放等商业活动。迪士尼的衍生品可谓包罗万象，涵盖了玩具、食品、服装、音像、书籍等各个领域，目前已经开发了几万种。对消费者来说，这些衍生品的意义不亚于影视作品，如果说迪士尼电影的宗旨是给消费者创造一个梦，那么衍生品可以让他们把梦带回家。

    玩具：释放授权商的创造力

    说到迪士尼自主开发的玩具，就不能不提到一位代表性人物——迪士尼艺术开发副总裁杰夫·邦克。他带领着一支名为“迪士尼无限”的团队，汇聚了一大批玩具设计师，专门负责把电影角色变成玩偶。

    他们最近的作品是《疯狂动物城》里的两位主角：兔子朱迪和狐狸尼克。这项设计工作早在电影上映一年前就开始了。这是一场协同作战：邦克的团队反复与迪士尼的动画师沟通，一步步确定角色的人物特点和标志性动作；画师画好2D概念图，送往3D建模师那里制作雕塑模型，之后再送回2D画师手中上色；通过反复修改，玩具模型被确定下来；在征求电影制作团队的意见后，邦克团队挑选出最适合兔子和狐狸的标志性动作，以此作为玩具的最终造型，送到工厂进行生产。

    事实上，在迪士尼浩如烟海的玩具衍生品中，由公司自主开发的只占很小比例，大多数玩具从设计到生产是全部外包出去的，迪士尼只负责授权和审核。

    迪士尼中国事务原高级副总裁唐军告诉《环球人物》记者：“迪士尼的产品授权商和同业者们都知道，迪士尼有一本很厚的册子，是关于衍生品设计的指导细则。里面的内容涵盖方方面面，比如你设计的玩偶哪个部位必须是什么颜色，必须摆出什么姿势，服装如何配色、怎样搭配，都有严格的规定。授权商根据这本指导书的相关内容去创作，但创作元素都是迪士尼提供的。最后不管你设计的是玩具还是其他产品，都要由迪士尼审核、批准，然后才能生产、销售，所以一切产品的灵魂都来自迪士尼。”

    这种商业模式降低了迪士尼的成本，也释放了授权商的积极性。“在不违背迪士尼理念的前提下，可以充分发挥授权商的创造力。各种背景的授权商会设计出意想不到的产品。如果光是迪士尼自己闭门造车，是不可能有几万种衍生品的。”唐军说。

    即使是由迪士尼自主设计的玩具，生产和销售也会交出去。比如《疯狂动物城》的主要生产商就是日本知名玩具品牌TOMY。在亚马逊网站上，由TOMY生产的尼克大公仔标价8.2美元，一上市就被抢购一空；售价24.99美元的胡萝卜录音笔也被疯抢；还有朱迪的巡逻车玩具、印着尼克头像的项链、朱迪和尼克的情侣杯等，都成了热销产品。无论迪士尼还是TOMY，都从中大赚了一笔，可谓“双赢”。

    图书：全球销量第一

    迪士尼全球出版部成立于1930年，隶属于消费品部，专门负责图书出版、授权和营销业务，目前是世界最大的儿童书刊出版商。数据显示，迪士尼每年的童书销量达1.2亿册，居全球第一；全世界每卖出10册儿童图书，其中就有1册是迪士尼出品的。此外，迪士尼还出版了441种儿童杂志。这些图书和杂志被译成80多种语言，在70多个国家和地区发行，每月读者超过1亿人。

    在全球出版业普遍下滑的情况下，迪士尼的图书销量却一直保持着比较稳定的状态，其中一个重要因素就是“衍生”。

    “迪士尼的图书与其电影的关联度非常高，基本上是由电影故事转化而来，在简化了一些情节后，更适合儿童阅读。这些图书有一些共同的特点：简要、直观、图多字少，设计精美。”中国主题公园研究院院长林焕杰对《环球人物》记者说。每当迪士尼推出新电影，配套的图书也会随即上市，借着电影的热度，图书也跟着大卖。

    另一方面，迪士尼在出版技术方面也做了很多创造性工作，希望将科技融入图书之中。比如说，在数字图书领域，当大部分数字儿童图书仍在模仿传统纸质书的界面外观时，迪士尼已经从这一模式跨出了一大步，开始探索数字互动多媒体能力。

    2015年，涂色绘本《秘密花园》风靡一时，增强现实技术AR（即在屏幕上把虚拟世界套入现实世界，并进行互动）也火遍全球。同年10月，迪士尼开发了一款把涂色与AR相结合的纸质读物《宠物乐园》。当孩子给纸上的卡通形象上色时，AR智能设备会进行拍摄，并根据绘画的颜色和形状创建一个 3D 模型，与绘画叠加到一起，在APP里显示出来，儿童看到的就是变成立体效果的绘画作品。

    “我们把数字技术看成一个天赐良机。”迪士尼世界出版部数字媒体分部副总裁莱尔·恩德科夫勒表示，“在讲故事之余，我们正在尝试创新、学习和改变。”

    音乐剧：最赚钱的舞台资产

    早在2014年9月，有美国媒体发布了一则消息：迪士尼的音乐剧《狮子王》从1997年诞生以来，共获得了超过62亿美元的票房收入，成为人类历史上最成功的音乐剧。时至今日，这部音乐剧的全球票房总收入已经突破了72亿美元，超过了《星球大战》7部系列电影的票房收入总和。

    在百老汇，音乐剧每演一周的平均成本是60万—70万美元。《狮子王》的票价从125美元到199美元，属于中等水平，但上座率却惊人的高，极少有低于八成的情况。尽管如此，票房大头仍然是在百老汇之外。19年来，《狮子王》到过20多个国家巡演，有中、英、德、日等多国语言版本。

    迪士尼所有的音乐剧都由公司全资部门迪士尼戏剧集团制作发行。作为全世界最成功的商业戏剧公司之一，它成立于1994年，负责人是托马斯·舒马赫（动画片《狮子王》的首席制片人）。在组建迪士尼戏剧集团后，他推出的第一部音乐剧是《美女与野兽》。从1994年4月首演到2007年7月结束，这部剧共演出5510场。

    到目前为止，迪士尼戏剧集团已出品9部音乐剧，大部分都获得了成功。当然也有赔钱的，比如《泰山》。这部剧2006年问世，在14个月里赔了1200多万美元，不得不在2007年停演。

    在评论界眼中，迪士尼的音乐剧最适合家庭观众，尤其是拖家带口的游客们。据舒马赫介绍，迪士尼音乐剧的全球观众每年有1980万人，比2015年加州迪士尼乐园的游客数量还多。百老汇的戏剧演出及周边产业，每年给纽约市带来120亿美元的收入，“来看演出的人要吃饭、停车、住酒店……不管在世界何处，剧场都是一个带动消费的中枢。”舒马赫说。

    今年2月11日，迪士尼戏剧集团宣布，新音乐剧《冰雪奇缘》将在2018年登上百老汇舞台，目前正在紧锣密鼓地筹备中。或许对公司来说，音乐剧作为电影衍生品的重要分支具有特殊意义。不同于玩具、图书等实物产品，精神文化衍生品在娱乐消费的基础上，更能提升迪士尼的品牌内涵，戏剧舞台所代表的无形资产或许比电影票房的一串数字更有意义。

    授权：最后的变现

    对零售商和制造企业来说，迪士尼的衍生品是一块巨大的蛋糕，但并非所有想合作的公司都能分一杯羹。迪士尼消费品部的一位负责人透露，要想成为授权商，企业至少要满足两个条件：第一，在制造、经销或零售方面有5年以上从业经验；第二，在相关专业产品领域具有5年以上行业经验。满足条件的企业，需要交纳一定金额的授权费，中国内地一般在几百万元。除此之外，迪士尼公司还能从授权商的销售收入中提成。授权期限一般是1年或3年，到期后如想续约则要再次谈判，并重新交纳授权费。

    目前，全球共有3000多家迪士尼授权商，销售着几万种衍生产品。在迪士尼内部，将授权按产品种类分为玩具、服装、家居、电子产品等。具体到某一个卡通形象，还可以继续细分：如果一家厂商只拿到了米老鼠形象的授权，那就不能在商品上印维尼熊了。再如文具，授权会具体到是铅笔还是钢笔，任何一项都要花钱购买。这种划分方式就像一张巨大的筛子，每一个孔洞都能变现。正因如此，形象授权才成了迪斯尼衍生品板块的主要营利点。

    另外，如果一个零售商拿到了销售授权，他也只有卖的资格。为了生产，他还要再找一个有迪士尼生产授权的加工厂，否则不能印迪士尼商标，也无法在海关备案、出货。很多国家的海关对版权的核查非常严格，一旦发现没有授权，产品就会被扣，被认定是假冒伪劣或侵权商品。因此，这些国家的厂商在获得授权方面绝不敢掉以轻心，该花的钱一定会花。

    目前，迪士尼是全球最大的商品授权商，消费品部的收入逐渐递增。尤其是中国市场的后来居上，为迪士尼打开了新的淘金之门。