放大
缩小
全文复制
迪士尼是童话世界，迪士尼是欢乐王国，而在奇幻美妙与五彩缤纷的童真背后，是无孔不入的商业法则。它推高票房，它包装偶像，把卡通角色和明星梦植入孩子们的心灵；它设计玩具、制作图书、打造音乐剧，几乎把衍生产品卖到每一个地方；它的人性化服务让去过迪士尼乐园的人还想去第二次……高明的是，它从来不说“买买买”，它只说“玩玩玩”，而你却心甘情愿掏出钱来。
如果把迪士尼的整个商业模式比作一棵巨大的摇钱树，那么电影就是它深厚的根基，电视是粗大的树干，各种青春偶像则是树上盛开的花朵，五颜六色。
从诞生那天起，迪士尼就在不停地浇灌根基，于是树干越来越粗，并将养分输送到每一片树叶。花朵换了一批又一批，但永远光鲜亮丽。
会宣传的动画才是好电影
2016年6月初，在中美两大市场的带动下，迪士尼出品的《美国队长3》和《疯狂动物城》全球票房都突破了10亿美元。此外，迪士尼今年还有两部全球票房过7亿美元的电影——《奇幻森林》和《死侍》。短短一个季度，公司影视部门的收入上涨了22%，以至于同行惊呼：“迪士尼做了些什么？”
事实上，多年来这家老牌动画公司之所以能在电影市场上“老当益壮”，除了制作团队的功劳外，宣传手段的推陈出新也是重要因素。迪士尼中国事务原高级副总裁唐军告诉《环球人物》记者，观察一下迪士尼电影推出的过程就不难发现，在上映前几个月，公司就展开各种宣传工作，其中最重要的一个就是“制造期待”。
“利用各类创新的手段，包括互联网等，迪士尼会把即将上映的电影变成一个文化事件，让人们产生一种期盼感。迪士尼某些动画片的制作周期较长，有些甚至几年前就放出风来，等真正要上映的时候，已经把人们的期望值推到顶点了。这种效果临时宣传是做不到的。”
制造期盼，但又不是炒作，这种“度”的把握十分微妙，其中的关键就是品质。一方面，迪士尼电影一向主打质量牌，宁愿输票房不愿输口碑，经过几十年的积淀，这成了票房的重要保证，很多观众就是冲着“迪士尼”这块招牌掏钱进影院。另一方面，迪士尼的宣传也会制造噱头，比如告诉观众，为了制作某个卡通动物的毛发效果，设计团队用了什么样的新技术、花了多少人工、修改了多少次，自然而然吊起了观众的胃口。
获取高票房的另一个手段就是全球同步上映。比如在中国，好莱坞大片往往给国产电影让路，被移出热门档期，推迟几周甚至几个月上映，这就使盗版有了空间。一个典型例子就是迪士尼去年暑期档的《头脑特攻队》被挪到了“十一”期间，结果盗版猖獗，票房大受影响。吸取教训后，迪士尼的CEO罗伯特·艾格开始频繁往中国跑，在各种场合不断提到中国市场对迪士尼的重要性，公关效果明显——今年，《疯狂动物城》《奇幻森林》《美国队长3》都实现了中美同步上映。
此外，明星效应是迪士尼的又一个宣传法宝。众所周知，迪士尼的动画片一向有请好莱坞明星配音的惯例，甚至卡通人物的外形也会参照配音明星来设计，其中最重要的原因就是通过明星效应带动票房。近年来，这个策略又有了一些新变化，明星的作用不再局限于银幕之上。2010年，迪士尼推出了由手绘动画向电脑动画转型的首部作品《魔发奇缘》，其中给女主角配音的是美国流行歌手曼迪·摩尔，给男主角配音的是美国男演员扎克瑞·莱维。在影片上映前一天，这两位明星受邀到美国时代广场的迪士尼商店，给孩子们讲《魔发奇缘》的故事，通过媒体报道获得了广泛的宣传效果，为影片的成功奠定了基础。
电视业务最赚钱
说到迪士尼的电视业务，最负盛名的就是创建于1983年的迪士尼频道了。创立之初，它主要播出迪士尼自己制作的动画片、系列剧、原创电影等，通过观众付费的方式营利。1996年，迪士尼以190亿美元的巨资并购了ABC（美国广播公司），迪士尼频道也改为普通有线频道，由迪士尼ABC电视集团管理。从2000年以来，这个频道出产了多部优秀电视剧、卡通片和原创电影，成为美国三大青少年频道之一。
迪士尼电视业务的另一块金字招牌是ESPN。这是一个24小时播放体育节目的有线电视网络，于1979年开播，目前已成为全球最大的体育电视网，卫星覆盖160个国家，使用21种语言，全球收视观众超过2.1亿人。
如果说迪士尼频道是给美国的孩子们准备的，那么ESPN就是美国男人的挚爱。喝着百威啤酒、吃着土豆片，收看ESPN的足球、棒球、篮球、冰球节目，这绝对是美国男人最轻松快乐的时刻。在美国本土，ESPN拥有超过9000万的家庭付费用户，庞大的收视群给迪士尼带来了滚滚财源。
唐军向《环球人物》记者指出，从迪士尼的年报中可以看到，目前公司几个业务板块里，最大的收入板块就是电视业务，而其中最大的一块则是ESPN电视网，“除了有线电视费，还有广告与各种合作收益。这是公司最主要的现金流板块”。
根据迪士尼官方发布的2015年财报，以有线电视为主的媒体网络业务收入为232亿美元，占公司总收入的四成以上。
之所以能占到这么高的比例，除了欧美国家的版权意识和付费习惯外，优质的内容更是迪士尼的“印钞机”。比如迪士尼旗下漫威公司推出的超级英雄系列，《神盾局特工》也好，《复仇者联盟》也好，在美国家喻户晓，可以反复播出，这就是一笔巨大的资产。中国主题公园研究院院长林焕杰在接受《环球人物》记者采访时说：“《神盾局特工》通过ABC播出，在自己的电视台播出自己的节目，这个优势太明显了，从广告收益到播出档期的安排，再到收视人群的跟踪调查，都有无可比拟的优势。”
为了保持竞争优势，迪士尼也在全球范围内寻找优质资源和合作伙伴。中国大陆的《熊出没》就是近期的例子，通过跨国合作，已经进入了迪士尼频道。
造星活动生生不息
影视与明星总是息息相关。与迪士尼电影和电视相伴的，是其几十年来长盛不衰的造星活动。这并非是指米老鼠、唐老鸭、小熊维尼等广受喜爱的卡通形象，而是那些能代表和宣传迪士尼品牌的真人明星。多年来，利用庞大的媒体资源，通过影视节目和大规模的选秀计划，迪士尼发掘了大量新星。小甜甜布兰妮、贾斯汀·汀布莱克、安妮·海瑟薇、希拉里·达芙、林赛·罗韩……这一串名字都与迪士尼有着千丝万缕的联系。
早在上世纪50年代，迪士尼的创始人华特·迪士尼便构想出一档名为《米老鼠俱乐部》的少儿节目。他希望，参加该节目的孩子都是长相漂亮、唱歌好、演戏有爆发力，并且让观众印象深刻的好苗子。在电视机普及后，他的构想成为现实。但这个栏目在全世界范围内产生影响力，则是进入90年代之后。
1989年，8岁的布兰妮在母亲的陪伴下来到亚特兰大，第一次参加“米老鼠俱乐部”的选秀。那次虽未入选，但她出色的演唱天分却被制作人慧眼相中，对她进行了为期3年的专门培训。1992年，布兰妮终于成为“米老鼠俱乐部”的正式演员，从此开始在迪士尼频道的各种电视节目里唱歌、跳舞，同时参加公司组织的世界环游表演。这段经历为她积累了大量演出经验，也为成名奠定了基础。1999年，布兰妮红遍全球，在对她的报道中，几乎都写到了当年从“米老鼠俱乐部”出道的经历，这无疑为迪士尼的品牌锦上添花。
出演迪士尼电影也是成名的捷径。林赛·罗韩因为主演《天生一对》成为好莱坞抢手的童星；安妮·海瑟薇通过《公主日记》一夜爆红；去年上映的《灰姑娘》让莉莉·詹姆斯成了万众瞩目的明星。在各种宣传场合，公司总是尽可能让她穿着那件标志性的蓝色蓬蓬裙，结果是电影大卖，同款裙子也大卖。
还有一个办法是参加选秀。比如迪士尼音乐剧《歌舞青春》成就了扎克·埃夫隆和凡妮莎·哈金斯。这部剧后来被改编为系列电影，仅第三部的全球票房就超过2.5亿美元，是迪士尼频道最成功的原创电影之一，两位主演都成了当红偶像。现在，迪士尼计划拍摄《歌舞青春》第四部，全国性的海选正如火如荼进行，下一位幸运儿又将是谁呢？
