张斗，玩转“粉丝经济”

    到了不惑的年纪，张斗觉得自己又热血了一把。“身边围着一群85后、90后，每天听着Exo、TFboys，我现在是粉丝们的粉丝。”他看着窗外熙熙攘攘的北京三里屯，黑粗框眼镜后露出一个肯定的眼神，像在说：“你别不信！”

    张斗一手创建的音悦台，是中国最大的音乐类网站，专门提供高清MV。一个月前，音悦台和美国最权威的音乐机构公告牌（Billboard）达成合作，即公告牌将全部采纳音悦台“音悦V榜”的排行榜数据，由此得出权威的中国流行音乐榜单，并将其加入公告牌的国际板块中。这也是中国流行音乐第一次大规模登陆美国主流媒体。

    “公告牌在中国做了一整年的调查来寻找合作伙伴，最终他们选中了音悦台，”张斗对《环球人物》记者说 ，“因为我们的榜单，都是粉丝实打实靠访问量、评论数得出的。”

    一个帖子引发的思考

    在创办音悦台之前，张斗最耀眼的标签，是马云的肱骨之臣。他在2000年5月加入阿里巴巴，用一套电子商务解决方案帮马云赚到了第一桶金，共26万元。两年后，张斗离开阿里，开始自己创业。他先是做了富媒体，“就是你打开新浪，右下角冒出来的那个让你讨厌的玩意儿”；然后是网络电视公司，但因为和风投人理念不合而分道扬镳。2009年，张斗看到音乐产业里MV类垂直网站的空缺，创办了音悦台，当年7月正式上线。半年时间，音悦台凭借市场细分的优势占得先机，吸引了大量用户。

    高歌猛进中，张斗看到了另一个机遇。2010年4月，音悦台为回馈粉丝，特地举办了一个送韩国明星见面会门票的活动。得到门票的粉丝怀疑其中有诈，在贴吧发帖表达了自己的顾虑。“这帖子现在还在，他们说‘这个公司不但送门票，还要请吃饭，肯定是见鬼了’，还约好一起去，遇到问题一起跑。”张斗回忆说。 

    送票那天，张斗和几个工作伙伴站在北京现代城一幢居民楼门口迎接粉丝。“那些小孩来了也不敢进门，拿了票就走，有的甚至是父母陪着来的。”张斗觉得诧异，旁边的合伙人告诉他：“在这个产业，人们认为艺人就是高高在上、可望而不可即的，没有人会对粉丝那么好。你去服务粉丝，他们只会不习惯。”张斗更加不解：“从互联网角度来看，用户是上帝，是真正需要服务的。从专辑到演唱会，他们贡献了所有的产值，为什么没人去关注和服务他们呢？为什么送他们张门票、请吃顿饭反而让他们受宠若惊？”

    张斗拿中国的“粉丝服务业”与韩国的情况做对比，发现了明显的差距。他在韩国看到，有公司会专门帮粉丝制作礼品，送到偶像的演唱会现场。比如用大米制成的花篮，每个大概4000元人民币。等演唱会结束后，他们再把大米捐给养老院，既赚了钱也做了公益。

    “90后、95后不再是为生存而发愁的一代人，他们开始有精神层面的消费，更愿意付出情感和为情感溢价埋单。这带来了文化娱乐消费领域上百倍的增长，但这个飞跃跟听歌没有半毛钱关系。我认为音乐产业早在4年前就发生了变化——从听歌到爱人，从卖歌到卖人。”张斗对《环球人物》记者说。

    张斗把从专做MV转向服务粉丝的想法告诉了其他合伙人，结果是“15个人当中，14个人反对，还有一个是盲目地追随”。之后，是张斗“游说”的一年。当时，音悦台的留言量激增，他拿出数据反问其他人：“到底是谁在留言？”事实上，90%的MV留言都来自粉丝，真正的音乐爱好者流量很低。

    2011年10月，张斗的想法终于获得共识，音悦台内部确定了粉丝路线——把用户群锁定在14岁至24岁之间，通过MV吸引粉丝，建立商城，向这批粉丝出售专辑、演唱会门票、周边产品等，使粉丝得到更好的服务。

    盐堆里的“甜头”

    音悦台总部位于三里屯SOHO的高层，地下一层还有两间摄影棚，用来录制明星的采访节目。棚外是视频制作小组，张斗偶尔会下来“视察”，惹得工作人员一阵紧张——他们多少有点怕“张总”。

    公司里人人都觉得张斗说话快又直，做事雷厉风行、果敢干练，殊不知他也曾有过彷徨。他发过一条朋友圈：在正确的路上，人越少越好。“当时说这话，是给自己打气。我真的百分之百确定这条路是对的吗？自己都在心里打鼓。”

    张斗所谓“正确的路”，是他的粉丝策略；而“人少”，是指将近20个月没人愿意给音悦台投钱。2013年上半年开始，音悦台陷入了资金链危机。“之前，音乐这个产业没有人拿到过钱，而且音乐也挣不到钱，根本没人看好我们。带宽、版权、运营费用，一个月大概几百万的花费，到最后只能去借。” 最难的时候，张斗拖欠了员工近半个月的工资。

    “所幸，老天爷在你伤口上撒盐的时候，还会给你一点甜头，让你不想放弃。”在那段艰难的日子，张斗的粉丝路线开始得到回报。“与韩国音乐公司合作版权，让我们抓住了一批年轻、狂热的韩流粉丝，在网站上卖专辑、门票、周边产品就有几十万份；线上做高清MV，线下做粉丝活动，增加用户黏性；采取VIP收费，成为VIP的粉丝能有更多机会为偶像投票打榜，一天就有几十万收入；音悦台的APP在苹果应用商店上的下载量也长时间霸占一、二名。”

    最令张斗欣喜的，是TFboys的出现，张斗称这个少年偶像组合是“真正的互联网明星”。2013年，TFboys横空出世，受到众多年轻人的追捧。音悦台趁势热捧，推出TFboys的各种采访、纪录片，成为TFboys粉丝的聚集地，带动了一系列商城内专辑、门票等相关产品的销量。这种模式还发生在Exo、鹿晗等明星身上。“去年国际唱片业协会统计，中国全年实体专辑销量大概两三百万张，和流行音乐相关的大概不到200万，而在音悦台上售出的专辑就有70多万张，将近全国总量的一半。90%都是粉丝在买。很少有非粉丝去实体店买专辑，但也不会有真粉丝去买盗版专辑。”

    粉丝为张斗带来的不仅是经济效益，还有一批“为爱而生”的员工。他手下除了技术部，80%的员工都是粉丝。“他们有的以前是贴吧吧主、明星站站长、粉丝团团长，还有的专门给韩星做翻译，后来到我们这做编辑。”张斗说，“我招人只有一个标准，就是他真心热爱偶像，有爱就一定会做好。”今年年初，韩国偶像团体Exo来华宣传，在音悦台录制了一期节目，几名工作人员把节目剪好、翻译成六国语言上传到YouTube上，被韩国经纪公司称为“最好的粉丝节目”。“这几个人以前从来没做过视频，都是为了偶像现学的。”张斗说，“你只要爱这些事，什么事都阻挡不了。”

    今年4月，凭借在粉丝中的强大号召力，以及依托“粉丝经济”的前景，音悦台成功融资3500万美元。这是迄今为止，音乐行业拿到的最大一笔投资。

    要做音乐产业里的淘宝

    去年，张斗参加江苏卫视的真人秀节目《赢在中国蓝天碧水间》，通过12场商业实战把自己的商业头脑展现得淋漓尽致。总决赛的评委是马云，在点评到昔日爱将时，他说：“张斗刚到阿里巴巴的时候，我真挺佩服他的，真能把理想给卖出去，这么多年了居然还在卖。”

    张斗向《环球人物》记者解释这种理想：“我们这代人用现在的话说就是有点情怀，作为一个创业者，我的情怀就是打造一个产业型平台，使平台能对整个产业产生积极的价值，我们要做音乐产业的淘宝。” 

    “如果把音乐消费市场一刀切开，一边是腾讯、百度为代表的数字音乐有偿化，他们在这方面做得越来越好；另一边就是以‘粉丝经济’带动专辑、演唱会、周边产品等传统消费回归的音悦台。我们不会跟QQ音乐去争它已经做好布局的市场，但是我不认为我的市场会比它小。”

    深耕在传统音乐消费领域，张斗有他的抱负。“我觉得现在娱乐圈、音乐圈不那么美好，老百姓的娱乐消费也不美好。娱乐产品的质量低、渠道少、消费感受差、消费成本不合理等问题很明显。比如，中国的人均收入是韩国的1/3，日本的1/4，美国的1/5，但中国的演唱会票价却和这些地方不相上下。中国粉丝要花别人好几倍的钱去看演唱会，这一方面说明我们‘粉丝经济’的潜力，也说明了我们音乐产业的某些不合理性。”张斗认为真正的音乐消费是要抓住那些愿意付出情感的人：“音乐专辑销量一直下滑，是因为没有找到真正符合年轻人消费的逻辑。那些真正的粉丝，不会在意贵十几块钱，反倒是你把我偶像的专辑打折卖，我才觉得不爽。”

    所以，在这个没有人愿意再费心力做一个专辑排行榜时，张斗正在酝酿推出一个根据音悦台商城的销售数据得出的排行榜，并希望借由粉丝们拥护偶像的力量，让明年的专辑总销量突破200万张。他说：“我们做的事，虽然别人认为是最脑残的，但是商业理念是最清晰的；虽然粉丝的消费是最感性的，但是我们的商业逻辑是最理性的。”

    张斗的语气，既骄傲，又肯定。