《读者文摘》，破产在于转型慢

    如果在全世界选一本既浅显易懂，又影响力巨大，同时还涵盖政治、经济、社会、文化等各个领域的杂志，恐怕非美国的《读者文摘》莫属。它被许多读者视为“心灵鸡汤”，在将近一个世纪的时间里畅销60多个国家，直到今天也没有第二本文摘类杂志能与之比肩。然而，在不断的科技创新与强大的新媒体冲击下，这本拥有91年历史的传统杂志没能突破经营局限，深陷债务泥潭。2013年2月17日，债务高达12亿美元（1美元约合6.22元人民币）的《读者文摘》出版商读者文摘协会有限公司向美国法庭提出了对该公司美国业务的破产保护申请，这已经是它继2009年后第二次面临破产，杂志的前途画上了一个大大的问号。

    创始人一手缔造的辉煌

    《读者文摘》的创办者德威特·华莱士1889年出生在美国明尼苏达州的圣保罗市，父亲是一位很有生意头脑的大学教授。年轻时的华莱士各科成绩都很优秀，但对死读书本知识兴趣不大，而是喜欢阅读各种杂志。他曾利用暑假在一家银行当出纳，养成了把各种想法记录在本子上的习惯，并第一次在小册子上写下了“想创办一本杂志”的理想。

    第一次世界大战时，华莱士自愿入伍，并被派往法国前线。在一次战斗中，他被弹片击中，回到后方的医院治疗。养伤期间，看书成了他打发时光的最好方式。他发现，每本杂志都有一两篇吸引读者的文章，但人们很难有时间和精力去阅读大量的杂志。于是，他有了把各个杂志的精华内容浓缩到一本杂志上的想法。回到美国后，他把自己精心编辑的《读者文摘》样本发给许多出版商看，但无一例外地遭到拒绝。华莱士干脆和妻子一道，自己在家当起了出版商。

    1922年，第一期《读者文摘》面世，印数只有区区5000本，定价也不过25美分。但凭借多年阅读各种杂志积累下来的经验，华莱士总能很准确地把握读者心理，推出读者最想看的文章。而且，除了单纯的文摘之外，杂志也开始刊登一些原创性文章。一次，华莱士在旅行时目睹了一场严重车祸，被眼前景象震惊的他突然想起，好像还没有哪个杂志专门刊登过详细介绍交通事故严重后果的文章。在和编辑们沟通后，他原创了一篇这样的文章，推出后反响非常好。正是这样一些题材独特的文章，让《读者文摘》迅速成为人们茶余饭后的话题，影响力大增。1935年，杂志发行量已达100万册。1938年，第一份海外版《读者文摘》在英国售卖。1962年创刊40周年时，它已经成为有40种海外版本，被译为13种语言出版的国际性期刊。

    从创刊之日起，华莱士亲自担任发行人长达51年，《读者文摘》从当初无人问津的小杂志成长为全球最受欢迎的杂志之一。1981年，92岁高龄的华莱士在纽约安详去世。

    固守传统，转型缓慢

    经过半个多世纪的发展，《读者文摘》已经成为一本商业运作相当成熟的刊物。华莱士去世后的十几年中，读者文摘协会有限公司仍维持了不断向前发展的趋势。1990年，公司在纽约证券交易所上市时，其前景相当被人看好。

    然而，20世纪90年代以后，信息技术飞速发展，并由此催生了以电子媒体为代表的新媒体。新媒体凭借其信息量大、更新速度快、形式灵活等优势，迅速对纸媒产生了巨大的冲击。《读者文摘》家大业大，其衰落趋势一开始并不明显，它仍按照传统方式经营和扩张，把纸质出版物作为业务的核心。2004年，它在美国的发行量还超过了1000万。

    不过，根据《读者文摘》自己的报告，公司从2005年以来就一直在亏损。除了新媒体的冲击以外，杂志在自身经营和内容上也存在问题。一直以来，杂志致力于把自己打造成一本适合一个家庭里所有人阅读的读物。在社会生活相对简单的年代里，这很好地抓住了中产家庭这一大市场，成为了他们的“心灵鸡汤”。但随着时代的变迁、人们生活的多元化，《读者文摘》的内容也随之变得越来越繁杂，使杂志一定程度上丧失了一直坚持的“启迪人心”的原则。一位专门研究杂志产业的学者曾直言不讳地指出：“在过去十几年里，该杂志越来越像一本妇女健康杂志，刊登的具有不朽价值和趣味的文章越来越少。这和杂志创办者的初衷也是相违背的。”

    此外，《读者文摘》在海外市场的经营商也没有很好地考虑当地情况。2008年，《读者文摘》在中国内地发行了中文简体版杂志《普知》。作为一个32开的小本杂志，定价人民币12元，在中国内地明显偏高。借着《读者文摘》多年来的名声，虽然上市之初引起热捧，但之后不久，定位不当的问题就越发明显，最终影响了销量。2012年，《普知》退出了中国内地市场。

    2006年11月，读者文摘协会有限公司不堪债务重负，被以利普尔伍德资产公司为首的私募投资集团以24亿美元的价格收购。当时利普尔伍德公司的老板说：“能够完成收购，我非常激动，读者文摘协会有限公司非常棒。”但事实上，利普尔伍德自身就有着巨大的债务，还把自己旗下一些经营不善的出版公司并入了《读者文摘》，导致杂志特色在一定程度上受到损害。而且，由于债务的增多，标准普尔和穆迪等测评机构都下调了对读者文摘公司的债务评级。2008年，《读者文摘》的发行量从800万减至550万，发行期数从一年12期减少至10期。但这些无法从根本上扭转颓势，2009年8月，杂志社最终宣布，由于无力承担高达22亿美元的债务，向美国政府提出破产保护申请。

    根据美国目前沿用的1979年破产法典第十一章规定，申请破产保护的负债公司可继续经营和拥有全部资产，但同时要拿出重组方案，以提供股票等形式向债权人还清债务。《读者文摘》的破产保护申请即按此法规进行。为了生存，公司当时不惜放弃部分股权以抵掉部分债务，得到了大多数公司债券持有人的同意。最终，利普尔伍德退让部分经营权给债权贷款方，公司75%的债务得到了减免，杂志还获得了5.75亿美元的融资。第一次破产危机告一段落。

    期待新生

    眼看《读者文摘》走出破产危机，很多人都松了口气。客观上讲，即使在公司财务状况不佳时，《读者文摘》的内容和水平仍然得到认可。当时担任杂志总编的诺斯罗普还获得了“2009年美国国家杂志优秀期刊奖”，她在接受采访时表示，不会因为经营不景气而改变杂志的内容和形式，她承认《读者文摘》在发展网站等平台时存在理念上的错误，并称将努力寻求改变。

    此后，《读者文摘》也确实开始注重发展新媒体业务，并更多地制作音像制品。但其转型总是放不下传统，步子走得很慢。其网站上的文章也大多是从杂志上摘下来的，缺乏足够的吸引力。经营人员也在想办法，2011年，公司花大价钱聘请了不少金融顾问；2012年，又先后出售了公司旗下的一家网站和一本杂志，后者甚至卖给了主要的竞争对手，但仍然无济于事。买杂志的人越来越少，收益率连年下降，欧洲和亚洲这两个最重要的海外市场业绩下滑，在本轮破产危机中，《读者文摘》打算放弃部分海外市场，力保北美市场，也从侧面说明了其部分海外市场的经营不善。

    勉强维持了3年半后，今年2月17日，读者文摘协会有限公司不得不再次提交破产保护申请。在申请中，公司列出了11亿美元的资产以及12亿美元的债务。CEO古斯承认，上一次破产危机后，虽然公司债务大为减轻，但并没有从根本上改善负债经营的状况。这一次，古斯明确强调转型的重要：“我们会在电子数码领域展现自己的活力，这是杂志转型最重要的一个方面。我们正在努力地朝着数字传媒转型，去年12月，公司数字出版物的销量已经超过了纸质出版物。”据悉，《读者文摘》这一次的破产重组期大约是6个月。现在，人们不知道这家曾经辉煌一时的杂志能否再次挺过难关，也不知道今后美国人再读起这本“枕边书”时，手里拿的是纸质的杂志还是手机或平板电脑。