摘要：随着互联网、5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等高新技术的不断发展，全球媒体融合进入加速发展新阶段。面对新技术带来的新机遇和新挑战，既要把握大势，善用国外现有主流渠道，打通国际传播的“最后一公里”，化被动为主动，积极打造自有传播平台，也要扎根中华文化，借力新科技，区分对象，精准施策，守正创新，用软实力说话。唯有如此，才能让世界真实、立体、全面地了解中国，进而为我国发展营造良好国际舆论环境。

    关键词：中国故事 融媒体 平台建设 软实力 

    新技术新挑战带来新机遇

    改革开放以来，中国综合国力显著提升，跻身全球第二大经济体，中国坚持和平发展合作共赢，不断为世界贡献中国方案和中国力量，积极推动构建人类命运共同体。中国的和平崛起，令国际社会对新时代中国的关注、认同与日俱增 ；同时，随着发展，中国也需要更好地了解世界，世界也需要听到更多的中国声音。而日新月异的新科技发展，无疑为世界了解真实、立体、全面的中国提供了历史性的新机遇。

    新科技赋能新媒体，讲好中国故事迎来新机遇

    近年来，随着互联网和移动新技术的进步与普及，受众阅读习惯不断变化，媒体融合成为世界各大主流媒体着力的“新高地”。2006 年，英国BBC 就判断未来媒体一定是以内容数据库为中心向多元媒体渠道、融合媒体终端发展，从而提出并实践了“统一编辑部”，全面革新了组织架构及新闻生产模式。2011 年，美国发行量最大的付费报纸《华尔街日报》开始推行旨在以受众需求为导向的“无处不在”媒体融合战略，在组织架构、新闻生产方式、媒体终端、媒体运营和品牌管理等方面凸显变革。①

    在国内，以人民日报、中央广播电视总台、新华社等为代表的各大媒体近年也纷纷加快推进媒体融合和新媒体发展，积极构建全媒体传播格局。有学者认为，未来在 5G 引领之下，区块链、人工智能、云计算、大数据等技术将交互影响，重新定义信息与用户之间的关系，重构传媒产业，创造未来传媒移动化、数据化、智能化的新生态。如果说传统媒体成就了美国梦的神话般传播效果，那么新媒体和 5G 时代的来临将有望帮助世界更好地了解和理解中国。②

    西强我弱旧格局未破，新挑战新问题层出不穷

    但与此同时，不得不看到，在国外版知乎上，2018 年还有网友提出“中国通电了吗”之类问题，甚至连网红博主、前英国资深媒体从业者巴里，日前仅仅因为反驳了几句涉华假新闻，试图向西方展示一个真实的中国，就被封了推特账号。显然，当前，在国际舆论场上仍严重缺乏有关中国的客观真实的声音，“中国威胁论”等种种对华抹黑打压的杂音仍层出不穷，国际传播西强我弱的格局仍待打破，中国国际传播正面临着新的挑战和问题。

    近年来，随着中国的快速发展，实力不断增强，美国等发达国家无视中国的发展是和平发展的基本事实，将中国视为主要威胁。无论是“亚太再平衡战略”，还是现如今的“印太联盟”，围堵打压中国都是重要目标，而其中媒体就是其用来拉拢和联合同盟强化和升级对华戒备、威胁、围堵、孤立和反推的重要手段之一。

    过去几年间，美欧相继出台“反宣传法”，并收紧数字出版资源管控等，不断压缩中国国际传播的腾挪空间。比如，2016 年，欧盟通过《欧盟反击第三方宣传的战略传播》决议案，美国政府出台《波特曼 - 墨菲反宣传法案》。此外，美国还将中国主要几家驻美媒体作为“外国外交使团”列管，发布有关华为、TikTok（抖音国际版）的禁令，多次企图以各种“莫须有”的“罪名”污蔑、打压和限制中国出产的移动传播设备及数字应用程序在国际市场上的应用。

    同时，美欧等国家媒体，利用自身在国际舆论场中的优势地位，时常扩散所谓“中国威胁论”等，不断丑化和妖魔化中国，以图实现自身政经利益最大化。以新冠肺炎疫情为例，BBC、CNN 等西方主流媒体，先是刻意攻击歪曲中国防疫措施，在本国暴发新冠肺炎疫情后又以所谓“中国病毒”污名化中国来“甩锅”推责，时至今日，美国等国一些别有用心的政客和媒体等仍在借病毒溯源等问题继续向中国泼脏水。上述种种，不时令我国国际传播陷入被动局面。

    新科技加软实力，广泛团结一切可以团结的力量

    党的十八大以来，中国大力推动国际传播守正创新，理顺内宣外宣体制，打造具有国际影响力的媒体集群，积极推动中华文化走出去，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，我国国际话语权和影响力显著提升，同时也面临着新的形势和任务。③

    今年 5 月 31 日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调 ：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”

    善用海外现有主流渠道，自有传播平台建设迫在眉睫

    讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。而要做到这一点，首先就需要有效的传播平台。而多年来，中国声音传不出去、落不了地，关键时刻屡屡遭遇卡脖子的情况时有发生，这种情况在新媒体时代变得更为突出。复旦大学国际关系与公共事务学院副教授沈逸认为，欧美发达国家利用其先发优势、在全球网络空间累积的历史优势以及在全球巨型社交媒体平台上局部的数量优势，密集实施对中国的打压。④

    近年来，Twitter、Facebook 已成为境外最主要的社交媒体平台，大量国外民众，特别是年轻人会通过这些平台获取新闻资讯。美国前总统特朗普在任时，甚至很多重要新闻都通过其 Twitter 对外发布。

    Datareportal 今年初发布的《数字 2021 ：全球概览报告》指出，截至 2021 年 1 月，全球互联网用户数量为 46.6 亿，而社交媒体用户数量为 42 亿，并且这一数字在过去 12 个月里增加了 4.9 亿，同比增长逾 13%。社交媒体用户数量现在占全球总人口的 53% 以上。⑤

    显然，中国主流媒体要想更接近境外受众，特别是年轻用户，这些境外主要社交媒体平台就不能放弃，并且要充分利用好这些已有的大型传播平台讲好中国故事，贴近式做好与受众的直接互动和良性双向传播，直达传播效果的“最后一公里”。

    然而，不容否认的是，国际传播格局仍然西强我弱，中国国际传播仍面临严峻挑战甚至无理打压。

    2020 年，美国国务院将新华社、中国国际广播电台、中国环球电视网以及中国日报和人民日报五家中国新闻机构在美国的分支列为“外国外交使团”，对媒体员工数量等采取限制措施，还将中国驻美记者签证停留期大幅缩短至 90 天以内。

    此外，还曾发生多次境外主要社交媒体平台，如 Twitter、Facebook 和 YouTube 等，对中国主流媒体账号添加“国家控制”“官媒”等标签，并限制其内容推广。一些中国媒体账号在 Twitter 等境外平台上被无理封禁，导致一时传播无门。

    再如，TikTok 是国内民众熟悉的抖音的国际版，这款中国公司开发的 APP，目前在全球下载量已超过 30 亿次，美国的活跃用户超过 1 亿。但是，即使这样一个广受欢迎的平台也曾深陷美国的禁令漩涡。

    2020 年 8 月，时任美国总统特朗普政治打压中国企业，扬言微信对美国国家安全构成威胁，签署行政令试图在美国封杀微信（WeChat）。美国微信用户联合会迅速成立并向法院起诉特朗普政府，获得法官支持，多次阻止微信禁令失效。今年 6 月，拜登政府撤销了微信禁令。

    由此可见，对于那些强加给中国媒体的不合理限制，必要时应通过外交、法律等多种手段和渠道据理力争。

    同时，在融媒体时代，对于国际上复杂严峻的舆论环境也要有充分认知，要把握好国际传播领域移动化、社交化、可视化的新趋势，在充分考虑国外受众的兴趣和体验习惯等前提下，适当创造性地在国际传播舞台上搭建和推广自己的新媒体传播平台，以免在关键时刻被别人卡脖子，受制于人。

    2021 年 10 月，商务部、中央宣传部、税务总局、广电总局等 17 部门发布《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，其中提出鼓励有条件的企业建设覆盖全球的新媒体平台，助推优质文化内容“走出去”。

    当然，在打造自己的新媒体平台时既要有风险意识，也要考虑到不同国家和地区的现实和差异。中国在国际上建设和推广自己的新媒体平台，亦应在不同地区和不同国家实现差异化发展，要因地制宜，既要深耕美欧等发达国家市场，也不要忘记发展中国家和非洲等欠发达国家的后发潜力，要广交朋友。

    新科技赋能中华文化，守正创新用软实力说话

    近些年来，中国媒体不断“出海”“远航”，加大国际传播力度，取得了不菲成绩，但同时也不可避免地遇到了一些质疑、警惕和限制。这其中，有美欧等为本国利益出发对华围堵打压的需要，也有中国国际传播的主力媒体自身不足的原因。比如，官方背景较为浓厚，产品传统单一，缺乏创新和魅力，政治色彩、意识形态色彩比较明显，被视为“宣传”工具等。

    中国媒体要“着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”，最终落脚点还是要靠自身生产的国际传播的产品。新科技、新硬件的涌现，无疑为媒体提供了更多可用之材。但是，讲好中国故事，做好国际传播到底需要什么样的产品呢？这实际上是一国软实力的体现，而在新技术引领的新媒体时代，一国的软实力水平正变得比以往任何时候都更为重要。

    当今世界，各国社会制度不同，历史、社会、文化存在巨大差异，受众心理喜好和阅读习惯迥异，这就首先要求中国媒体在对外传播方面一定要做到知己知彼，针对不同国家和地区的受众，用对方听得懂，能接受的方式和语言来讲述中国故事，适应分众化、差异化的传播趋势，实现精准传播、贴近传播，从而才可能达到更好的传播效果。

    2018 年 8 月 21 日至 22 日，全国宣传思想工作会议在北京召开。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平出席会议并发表重要讲话。他指出 ：“中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。”“要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”

    向世界讲好中国故事，就要不断提升中华文化影响力，把握大势、区分对象、精准施策，真正展现中国软实力。同时，当今中国，亦为讲好中国故事提供了丰富资源。中国治国理政的成功经验，亿万中国人民奋斗圆梦的点点滴滴，中国坚持和平发展与世界各国合作共赢……所有这些都为世界各国更好了解改革开放、文明进步、和平发展的中国提供了数不尽的鲜活素材。

    尊重新闻规律，精准施策，防患未然

    当然，生产用于国际传播的产品，绝不能照抄照搬，一味搞“大水漫灌”。绝不能简单地站在自己的角度对外进行“灌输”，宣传味道过浓，政治和意识形态色彩过于突出，显然将无法令海外传播对象产生共鸣与认同，传播效果也必然会大打折扣甚至适得其反。

    中国有句老话说得好 ：有理不在声高。在国际传播中讲好中国故事，要创造性地利用新媒体的各种新硬件，尽量避免生硬的说教、简单的概念输出，而要适应国外受众，适当淡化官方宣传色彩，降低调门，多用一个个具体而又接地气、有温度、散发人性光辉的生动鲜活的个案和真材实料，以新颖的形式，循循善诱摆事实、列数据、讲道理，用软实力说话，真正实现“润物细无声”。

    新媒体时代，内容为王。在国际舆论场上，要尊重新闻规律，要探索在合适的第一时间和第一落点，及时提供更多有关中国的真实客观、观点鲜明的内容信息。同时，也要提前预判策划设置议题，这样既可以掌握舆论场主动权和主导权，也可提前应对防患于未然，避免因传播迟滞和传播断线等而被动挨打。在信息传播速度空前、世界变成地球村的今天，这显得尤为重要。

    当然，作为一个发展中大国，中国在发展的过程中不可能一蹴而就，难免会出现这样或那样的问题。不断强大起来的中国正变得越来越从容自信。中国发展中出现的问题，肯定会在发展过程中逐渐得到解决，在国际舆论场上，面对善意的批评和建议时，是有则改之无则加勉的从容，对恶意的污蔑则理应予以有力回击，但同时也不要得理不饶人，国际传播是要尽可能广泛团结一切可以团结的人，要努力争取尽可能多的中间受众，而不是适得其反，甚至令传播对象更加疏远或反感，产生抗拒，甚至站到对立面，那不是讲好中国故事的应有之道。

    （作者系北京外国语大学国际新闻与传播学院博士生）

    责任编辑 ：杨芳秀

    注释 ：

    ①邹妍艳 ：《西方国家媒体融合的战略与启示—— 以 BBC 和〈华尔街日报〉为例》，《国际传播》2018 年第 6 期。

    ②姜飞 ：《传播能力现代化 提升中国话语权》，《文汇报》2020 年 11 月 3 日 A07 版。

    ③新华社 ：《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，

    http://www.xinhuanet.com/2021-06/01/c_1127517461.htm

    ④肖岩等 ：《西方如何在推特 FB 等平台上抹黑中国》，《环球时报》2019 年 12 月 18 日。

    ⑤新浪网 ：《全球网民达 46.6 亿人，全球网民平均上网时间 7 小时》，http://k.sina.com.cn/article_1094293345_4139976101901bbye.html