摘要：应对融媒时代“样态”“主体”与“环境”的三维重混，我国国际传播应在“道”的层面升维成为统筹传播资源的战略传播体系，既往程式化的信息传播模式应当升维为情感化的叙事传播；在“术”的层面，应当创新传播样态，容纳多元主体，立体“展演”中国故事；在“效”的层面，应回归“倾听优先”原则，结合受众反馈持续优化传播全链条，将平台媒体的数据反馈视为制定传播计划的重要资源，开展“数据公共外交”。
关键词：融媒时代 中国故事 战略传播 理念升维
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视新闻舆论工作，根据近年来国内外形势发展变化，在两次与新闻舆论工作相关的中央政治局集体学习中进一步明确了两个着力创新的重点——“媒体融合”与“国际传播”。2019 年 1月 25 日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时指出 ：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”“宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”。2021年 5 月 31 日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“我们要下大气力加强国际传播能力建设”“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”“努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。
将“媒体融合”与“国际传播”有机融合起来，习近平总书记的重要论述为新闻工作者如何应对数字智能传播和百年未有之大变局的挑战擘画了创新突破的方向和路径，以“讲好中国故事，传播好中国声音”为目标的国际传播和顺应传播技术升级迭代的媒介融合在一定意义上形成了活动与语境、实践和理念、议题与方法的逻辑勾连。① 2020 年初肆虐至今的新冠肺炎疫情进一步加速了两者的有机互构。
这场疫情使物理空间内的国际交流与合作举步维艰，各国的公共外交实践转向“云端”， 由于出行限制和保持社交距离的需要，以“多屏互联”和“虚拟互动”为主要特征的数字化公共外交（Digital PD）成为国际传播的主要形态。与此同时，疫情期间“中国之良治”与“西方之乱局”的鲜明对比，使“全球北方”与“全球南方”国家和地区对华舆论和态度的落差持续增大，我国面临的国际舆论环境更加复杂多变。
在百年变局和世纪疫情交织叠加的背景下，如何回应“交往在云端”的挑战，充分利用全媒体的技术优势，在融媒时代讲好中国故事，是新闻工作者亟待回应的关键议题。本文从融媒时代的核心表征入手破题，分析媒介融合的三维“重混”带来的变革与挑战，以此为突破口实现国际传播的理念升维。在实践层面上，面对美西方打压我国外宣媒体的困局，结合智能传播的变局与媒介发展动态，从“道、术、效”三个方面，前瞻融媒时代讲好中国故事如何破解困局、开创新局。
理念升维：媒介融合的三维“重混”
要在融媒时代讲好中国故事，必须准确把握其核心表征和主流态势。美国科技思想家和未来学家凯文·凯利（Kevin Kelly）借用流行音乐工业中的专业术语提出“重混”（Remixing）概念，以描述在数字技术的“可互通性”赋权下，不同媒介内容与形式的全方位杂糅融合。②这一概念切中了媒介融合的机理本质——数字化技术带来了媒介技术形式与内容特征的“脱钩”。换言之，数字传播的格式不再局限于单一的媒介终端，“跨媒介扩散”（Transmedia Diffusion）成为主导，同时也带动了不同媒介形式的演化升级，以支持日趋多样化的信息服务。③
随着媒介融合进程的深入，“重混”的意涵超越了微观的技术层面，进一步延伸至中观的传播过程和宏观的社会情境，成为当前媒介与传播场域的融合发展现实和影响国际传播理论与实践的重要因素。具体而言，“重混”主要体现在样态、主体和环境等三个维度上。
技术融合可被视为媒介融合的一个基本特征，也是其他融合表现形式出现和发展的前提。微观层面的“传播样态重混”是媒介技术融合的现实表征，聚焦于媒介形态的变革，意指在数字化的驱动下，以往彼此间泾渭分明的传播技术及媒介形式相互融合，一方面使新旧媒体之间界限模糊化，另一方面也使互联网新媒体的功能日渐多样化和差异化。④
这一进程可划分为三个渐进式的发展阶段 ：融合互鉴、融合互联与融合共生。“融合互鉴”即为不同媒介之间在保持彼此区分的基础上，取长补短以延伸传播链条。例如，2005 至 2010 年间，为拓展传播渠道，占主导地位的电视媒体向互联网的单向接入。⑤ “融合互联”出现于 2014 年前后。在市场饱和、受众流失和金融危机的多重因素的影响下，不同媒介形态主动互融，以寻找转型发展空间，典型案例如纽约时报的数字化转型和人民日报中央厨房的建设。
2018 年以来，随着 5G 网络落地及算法与 AI 人工智能技术的应用普及，媒介转型发展至“融合共生”阶段。在智媒技术的加持与重构下，媒体由互联阶段的多功能“客户端”进化成为智能化、沉浸化、个性化的平台系统。传播样态也由互联时代的“多媒体化”转向提供更加丰富且拟真感官体验的“多模态化”。以脸书、苹果、亚马逊、奈飞、谷歌等美国互联网巨头为主导的“狼牙”（FAANG）系统和以阿里、腾讯、百度、京东等中国公司为主导的“蝙蝠”（BATJ）阵营为全球用户提供海量信息和全方位的智能化服务，这两大阵营之间的竞争博弈形塑和影响了全球政治经济与传播格局的变迁。
样态“重混”在一定程度上消解了媒介间的联通壁垒，融通媒介生态链条，推动媒介内容形式的颠覆性变革和媒体行业内部职业划分的重新洗牌。与此同时，受益于互联网与数字传播技术使用门槛的不断降低，以及智能终端的持续普及，全媒体“去专业化”的特征进一步带动了更加广泛的传播赋权进程，突破了既往媒体的一元主体尺度，从“我说你听”的一对多传播，变成了多对多传播，互动性也大大增强。中观层面生产与传播主体的多元“重混”成为融媒时代的另一“新常态”。
牛津大学路透新闻研究所发布的《数字新闻报告 2021》显示，在来自 46 个国家和地区的受访者当中，66% 的用户会使用一种或以上的社交平台获取新闻与信息。⑥从 Facebook、YouTube 和 Twitter 等“三巨头”垄断到 Whatsapp 和 TikTok 等即时通讯和短视频社交应用的风行，新兴的互动社交媒介不仅扩展了用户的连接广度与认知边界，还使用户从被动的信息消费者，转向主动以多种形式塑造、分享、重混媒介产品的生产者与传播者，创造出以“参与性文化”（Participatory Culture）为主要特征的融合媒介图景。非政府组织和个人用户等行动者可以自行根据热点议题生产内容，即 PUGC（借助专业手段的用户生产内容）模式，继 Facebook 之后第二个全球下载量破 30 亿的平台 TikTok 即为 PUGC 模式的典型代表。这一模式在全球性社交媒体平台的普及推动了世界各国的“趣缘”用户分享，并且直接与地方、国家和国际层面的意见领袖展开互动。这就意味着互联网空间内的议程设置权正在向企业家、科学家、专业人士及来自基层草根的“网红”KOL 迁移，形成多元主体“抢夺麦克风”的复调传播格局。
习近平总书记在致 2021 年世界互联网大会乌镇峰会的贺信中强调 ：“数字技术正以新理念、新业态、新模式全面融入人类经济、政治、文化、社会、生态文明建设各领域和全过程，给人类生产生活带来广泛而深刻的影响。”⑦这一论断指向了媒介融合“重混”的宏观维度——“环境重混”，映射出在深度融合的背景下，媒介与传播由外部化的技术手段，逐渐渗透进入了人类社会生活环境的方方面面，最终演变成为与人类生存发展息息相关的关键性基础设施。
随着可穿戴设备、物联网、智能家居和智能媒体终端的应用拓展，基础设施层面跨越时空以促成人与机构互联互通的“连接”取代了技术层面的“信息传递”成为媒介与传播的核心形式逻辑。这在大大拓展其外延形式的同时，也进一步将媒介与传播嵌入社会环境运作的机理之中。社交、医疗、购物甚至情感关系缔结的物理行动纷纷“媒介化”，人类与机器、虚拟媒介环境与现实空间实现深度融合。媒介与传播不仅成为人类活动的重要起点，更进一步成为推动文化与社会变革的主导性力量。美国传播哲学家约翰·杜翰姆·彼得斯（John Durham Peters）畅想的“媒介即存有”的愿景正在逐步实现。目前看来这一进程的形态是 2021 年在业界大热的“元宇宙”（Metaverse）概念。“元宇宙”是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态。它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字媒体技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。⑧尽管“元宇宙”目前尚处于孕育与概念阶段，但其颠覆性的理念思维和持续性的探索实践无疑将形塑国际传播的未来发展走向。
实践创新：国际传播的“道、术、效”
从当下国际传播的演进趋势来看，既往以“单向传输”和“机构化国族中心主义”为核心逻辑的国际传播理论和实践范式难以适应上述三维“重混”的杂糅现实，其理论解释力捉襟见肘，实践能效也并不明确。要在融媒时代更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量，就需要从“道、术、效”三个层面，回应上述变革带来的挑战，探索讲好中国故事的破局之道。
媒介融合的三维“重混”使“失焦”成为国际传播场域的普遍趋势。既往国族化、垂直化、机构化的国际传播被淹没在平台化媒体的信息洪流中，难以突破“投入多，产出少，影响微”的实践困局。从此出发，融媒时代讲好中国故事的核心目标即“再聚焦”，包含两个方面 ：提升影响力和吸引注意力。这一目标的实现仰赖“道”层面的理念升维。
在以智媒传播为核心的媒介生态系统中，以机构为核心各自为战的国际传播实践很难提升影响力和吸引注意力。要破茧跃迁，就需融通管理，推动国际传播上升为战略传播，把国际传播上升到国家战略的新高度，明确传播目标，统筹全媒体传播资源，适配传播战略，形成传播合力。在这方面，美国从奥巴马执政时期率先提出打造国家战略传播体系的目标，这一探索进程被特朗普政府打断，拜登政府上台后又重新得以恢复和强化。韩国建立的国家品牌委员会直接对总统负责，统筹政府与民间的传播力量，推动以K-Pop（韩国流行音乐）和“韩剧”为代表的“韩流”全球传播。国外同行在这方面探索的经验教训都值得我们认真思考和借鉴。
以战略传播思维讲好中国故事，首先要形塑具有连贯性和一致性的“中国故事”元叙事，并协调不同层次阐释共同体的叙事话语再生产，以提升全球战略传播的连贯性。其次，可引入“议题管理”的思维，将传播环节前置入决策过程，并实时把控特定议题的舆论走向。再次，还需兼顾讲述中国故事的语境适配和路径创新，一方面树立世界眼光，从独白式的单方面陈述转向“以世界胸襟讲好中国故事”。另一方面，也要坚守中国立场和核心利益，主动设置议程，“以中国视角讲述世界故事”。⑨
另一方面，智能传播时代海量内容的“7 天 24小时传播循环圈”、技术创新缔造的眼花缭乱的“多模态奇观”，以及多元主体不停歇的“众包再生产”，不断提升用户的注意力阈限，单纯的信息与事实传播已很难吸引用户的关注。与此同时，社交媒体的高度互动性，使情感立场表达与信息传输等量齐观，甚至还会出现“情感压倒事实”的后真相，导致“信息疫情”的蔓延。因此，融媒时代国际传播引发舆论关注和提升用户黏性的关键，在于所讲的内容（故事）能否引发跨文化共情，塑造“情感公众”（Affective publics）。讲好中国故事不仅要以理服人，还要做到“以趣引人”和“以情动人”。⑩基于此，既往程式化的信息传播模式应当升维为情感化的叙事传播，关注微观层面个人体验的“生命故事”的自述与他述，以具象化的故事讲述，将多义与持续创造意义的社会信息流动化繁为简，以个体感性经验激发情感共鸣。11清华大学通过海外社交账号推出“联结清华”全球线上互动活动，从个体叙事出发，推动融媒体传播方式，创新运用直播互动，联动全球师生校友打造常态化线上传播活动，营造全球情感社群，生动讲好中国故事。
在“术”的层面，融媒时代传播样态的多模态化、生产与传播主体多元化以及媒介与传播基础设施化，既为讲好中国故事带来了新的挑战，也为其实践提升指明了前进方向。
首先，应主动融汇前沿科技成果，持续创新传播样态，通过跨媒介叙事（Transmedia Narrative）带动多视角、多形式文本的“同频互文”和“复调互媒”，推动传播效果最大化。应充分结合音频、视频、文字等不同模态媒介形式的优势，发展出不完全相同却又彼此呼应推进的内容文本，根据不同传播情境与受众画像进行精准化的风格配置，以实现定制化传播。以建党百年国际传播为例，中央广播电视总台在其“5G+4K/8K+AI”的传播矩阵助力下，充分运用最新技术成果，系统推出动画微纪录片《初心》、纪录片《中国 ：领航者的故事》、数据交互产品《为人民》和 VR 互动节目《美术经典中的党史》等多样化内容，以跨媒介、多模态的手法展现中国共产党团结带领中国人民实现中华民族伟大复兴的百年历程，讲好百年大党故事。
其次，融媒时代讲好中国故事，应吸纳和协同官方、精英和基层等不同话语场域内的多元生产与传播主体，构建有机传播网络。“国字号”的传统主流媒体和政府部门的“两微一端”账号应当发挥主导引领的作用，开展去中心化、去品牌化的平台化节点式传播，打造拥有鲜明个人品牌且能够有效连接不同圈层受众的 KOL 传播主体。中央广播电视总台积极培育各类“网红工作室”是这一路径的有益尝试。此外，包括各国专家学者和各界精英人士在内的专业 KOL 是讲好中国故事的生力军。借助于具备文化接近性优势的专家学者、政党领袖等“外嘴”现身说法，可实现“中国故事”内涵抽象价值话语的“语境降维”，提升话语公信力。值得关注的是，起源于民间的基层草根 KOL 的“常民”视角是对官方主流视角的有机补充，也是深挖“情感市场”，积累情感资本的关键。疫情期间，定居南京的日本导演竹内亮在YouTube 平台连续发布《感染者为 0 的城市 - 南京》和《好久不见，武汉》系列微纪录片，以第一人称视角展现了中国城市的抗疫实况及疫情后的快速复工复产，与 BBC 等西方媒体在报道中国抗疫时带有意识形态偏见的“阴间滤镜”形成鲜明对照，播放量均超过百万。
最后，应抓住“元宇宙”风口，推动中国故事传播从平面“讲述”转向立体“展演”。在 5G 网络和云计算的支持下，VR/AR/MR 及可穿戴设备等人工智能技术，可将既往存在于平面媒体格式中的中国故事转化成具备高度的沉浸感、参与度和永续性的立体化场景“展演”。受众不仅可以了解故事内容，更可以具身“在场”的方式走入故事情境，在高度拟真化的连接体验中深化具象认知，构建情感联结。12中国国家博物馆联合大英博物馆等 16 家全球顶级博物馆，举办“手拉手 : 我们与你同在”云端珍藏展示接力活动。活动以博物馆线上展厅为核心场景，以珍藏展品背后的故事情境为体验空间，尝试构建人类文明交流互鉴“元宇宙”，吸引海内外约 2 亿用户在线“逛展”。
在“效”的层面，大数据技术和社会网络分析等手段为全球传播与数字化公共外交的效果评估提供了高效且便捷的技术支持。融媒时代讲好中国故事应回归“倾听优先”原则（Primacy of Listening），结合受众反馈持续优化传播全链条，将平台媒体的数据反馈视为制定传播战略的重要依据，由既往“一国一策”“一区一策”的“目标传播”升级为更为精准化的“一群一策”定制化传播，通过开展“数据公共外交”（Data Diplomacy）提升国际传播实效。
具体而言，可结合建党百年、冬奥、生态文明、共同富裕等现实议题需要，参考目前国际传播学术研究中公认的“国家品牌指数”（nation branding index）、“良治国家指数”（good country index）、“融合公共外交评估指标体系”（integrated public diplomacy evaluation model）等较为成熟的效果测度模型，综合构建融合指标体系，利用算法技术建设效果智能检测系统，实时测度各平台投放的中国故事的受众反馈，并评估传播效果，做好“预测性倾听”，动态协调内容形式以确保精准定制投放。另一方面，在网络调查等常规的受众数据获取途径之外，平台上各种在线的行为数据同样是弥补常规数据动态性不足的重要资源。全球传播行为体可在 Google Trends 等平台广泛跟踪搜集全球用户的搜索行为数据，通过对行为数据的分析，把握当前全球舆论场上涉华议题的变化趋势，从而及时调整中国故事的主题聚焦与策略配置。
后疫情时代，以“乌卡”（VUCA 即流动性、不确定性、复杂性和多义性）为特征的全球风险社会将与融媒环境相互交缠，三维“重混”将持续深入，共同讲好中国故事。面向未来，应从“道、术、效”三个层面入手，从战略传播的高度全方位提升讲好中国故事的理念思维、实践路径和效果测度，推动构建人类命运共同体，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。
（作者史安斌系清华大学新闻与传播学院副院长，刘长宇系该院博士生）
责任编辑 ：杨芳秀
注释 ：
①史安斌、张耀钟 ：《“四全 +4D”：新时代国际传播理论实践的创新进路》，《电视研究》2019 年第 7 期。
② [ 美 ] 凯文·凯利著，周峰、董理、金阳译：《必然》，电子工业出版社 2016 年版，第 225 页。
③ Sparviero, S., Peil, C., & Balbi, G. (ed) (2017): Media Convergence
and Deconvergence. Springer International Publishing.
④ Sheresheva, M., Skakovskaya, L., Bryzgalova, E., Antonov-Ovseenko,
A., & Shitikova, H. (2021). The Print Media Convergence: Overall Trends
and the COVID-19 Pandemic Impact. Journal of Risk and Financial
Management, 14(8), 364.
⑤廖祥忠 ：《从媒体融合到融合媒体 : 电视人的抉择与进路》，《现代传播》2020 年第 1 期。
⑥ Reuters. (2021) ：Digital News Report 2021.https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2021-06/Digital_News_Report_2021_FINAL.pdf
⑦央视网 ：《习近平向 2021 年世界互联网大会乌镇峰会致贺信》，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1711964988521106782&wfr
=spider&for=pc
⑧清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心 ：《2020年 -2021年元宇宙发展研究报告》，2021年 9月 16日发布。
⑨ Holtzhausen, D. R., & Zerfass, A. (ed). (2015). The Routledge handbook
of strategic communication. Routledge.
⑩陈世华、王琴 ：《试论人类命运共同体的视觉传播》，《南京政治学院学报》2018 年第 3 期。
11臧国仁、蔡琰 ：《叙事传播 ：故事 / 人文观点》，浙江大学出版社 2019 年版，第 5 页。
12喻国明 ：《未来媒介的进化逻辑 :“人的连接”的迭代、重组与升维——从“场景时代”到“元宇宙”再到“心世界”的未来》，《新闻界》2021 年第 10 期。
