摘要：媒体融合时代，利用非遗讲好中国故事，是构建多主体、立体式大外宣格局的重要依托之一。本文在分析非遗传播在新闻舆论工作中的地位和作用基础上，剖析人民日报融媒体矩阵在新形势下利用非遗讲好中国故事的实践，得出要利用好以短视频为主的社交媒体平台，大力推进非遗的全媒体传播，占领舆论引导制高点的结论。
关键词：非物质文化遗产 中国故事 传播制高点
在媒体融合时代，利用非物质文化遗产讲好中国故事，既是全媒体传播形势下的一种风潮，也是时代赋予新闻舆论工作者的重要使命。人民日报融媒体矩阵在利用非遗讲好中国故事方面成效斐然，由此带来启示。
利用非遗资源讲好中国故事，是时代赋予的重要使命
联合国教科文组织于 2003 年 10 月通过了《保护非物质文化遗产公约》。我国于 2004 年 8 月加入了该公约，并于该公约生效（2006 年 4 月）的同年 5 月，公布第一批国家级非物质文化遗产名录。迄今为止，我国已经公布了 5 批国家级非物质文化遗产名录，共有 1557 项非遗项目入选 ；其中，有 42 项列入了联合国教科文组织非物质文化遗产名录 ；此外，在非遗的“国家 + 省 +市 + 县”4 级保护体系中，还认定了数以万计的项目，进入各级非物质文化遗产保护名录。越来越多的非遗项目得到挖掘、认定、保护和宣传，并在新的时代条件下得到创造性转化和创新性发展，成为坚定文化自信的重要标志。
在媒体融合时代，作为优秀传统文化代表的非遗越来越受到社会各界的重视，在全媒体背景下充分利用各种媒体讲非遗故事、用非遗讲中国故事，逐渐成为一种新的时代风潮。据 2021 年《抖音非遗数据报告》，截至6 月 10 日，国家级非遗项目抖音涵盖率达 97.94%，共有相关视频数量超 1.4 亿，濒危非遗相关视频在抖音获赞超 1 亿次。在另一短视频平台快手上，截至今年 6 月中旬，有超 1500 万个非遗内容创作者以每 3 秒钟 1 条的速度在生产非遗视频，他们一起创造的视频播放量超2245 亿，获赞超 67 亿；非遗传承人朱立群化身“朱伯伯”，在抖音平台上用非遗讲中国优秀传统文化故事，推广非遗技艺，半年吸粉近 10 万，获赞 130 多万，一条短视频最高获赞达 14 万。①
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央非常重视文化遗产在讲好中国故事中的重要作用。2014 年 3 月 27 日，习近平总书记在巴黎联合国教科文组织总部的演讲中指出 ：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。”在中共中央政治局第十三次集体学习、北京大学师生座谈会、文艺工作座谈会、建党 95 周年大会等重要场合，习近平总书记反复强调中华优秀传统文化在讲好中国故事、培育和弘扬社会主义核心价值观中的基础地位和重要中心作用，指出中华优秀传统文化是“中华民族的基因”和“精神命脉”，是“涵养社会主义核心价值观的重要源泉”，是“在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基”，“积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识”。
党的十九大更进一步把“加强文物保护利用和文化遗产保护传承”“加强中外人文交流”“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”等作为坚定文化自信的一部分写入了报告中。在庆祝中国共产党成立 100 周年大会的重要讲话中，习近平总书记把“同中华优秀传统文化相结合”作为用当代马克思主义观察、把握、引领时代的重要前提。
习近平总书记非常重视作为中华优秀文化重要组成部分的非物质文化遗产，并善于利用非遗讲好中国故事。在对外交往中，习近平总书记非常重视并善于运用非物质文化遗产推广中华优秀传统文化，努力扩大中华文明的世界影响。2014 年在巴黎联合国教科文组织总部的演讲中，在强调文明交流互鉴是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力的时候，他特别感谢教科文组织把秦俑等大量中华文化珍品和文明成果列入世界文化遗产、世界非物质文化遗产、世界记忆遗产名录，为保存和传播中华文明作出贡献。2015 年在纽约，习近平总书记出席中国向联合国赠送“和平尊”（以中国非遗景泰蓝工艺制成）仪式，在讲话中特别指出“和平尊”不仅展示了中华民族的悠久历史和当代文明，也反映了求和平、谋发展、促合作、图共赢的联合国宪章精神。
习近平总书记在外交中对非物质文化遗产的重视，还在以下几个重要场合得到了充分反映 ：一是 2014 年在乌兰巴托与蒙古总统会谈，在讲到双方要重点做好的工作时，专门提出双方要加强两国青年、媒体、语言、非物质文化遗产保护等领域的交流合作 ；二是 2016 年在塔什干出席上海合作组织 15 周年峰会，讲话时强调为了建设本组织发展之桥，中国还将于 2017 年举办上海合作组织非物质文化遗产论坛 ；三是 2017 年在厦门会见俄罗斯总统普京，会见后两人共同参观了闽南非物质文化遗产展 ；四是 2019 年在北京，陪同出席世界园艺博览会的外方领导人夫妇，共同参观了包含中国馆非物质文化遗产插花艺术展区的园艺展。
在国家治理现代化进程中，以习近平同志为核心的党中央非常重视发挥非遗在其中的重要作用。一方面，把非物质文化遗产看作是中华文化的瑰宝，是城市规划和建设中延续城市文脉的重要抓手。2015 年在中央城市工作会议上，习近平总书记要求要保护好前人留下的文化遗产和非物质文化遗产，特别强调要延续城市历史文脉，要保护具有浓厚乡土气息的民居及地方特色的民俗。2018 年在广州首个非物质文化遗产街区永庆坊考察时，谈到城市规划建设，强调城市文明传承和根脉延续，要让城市留下记忆，让人们记住乡愁。习近平总书记 2020年在潮州考察时，在高度肯定潮州的非物质文化遗产“是中华文化的瑰宝”的同时，再次强调要加强非物质文化遗产保护和传承，要保护好城市历史文化遗存，延续城市文脉，使历史和当代相得益彰。
另一方面，重视非物质文化遗产在坚定文化自信中的重要作用，把它看作是铸牢中华民族共同体意识和铸就中华文化新辉煌的重要依托。据不完全统计，从 2014 年至今，习近平总书记先后在珠海、同江、广州、赤峰、敦煌、光山、杭州、潮州、西宁、拉萨等地考察时，实地关注和调研了当地非遗保护和传承的情况，与加牙藏毯非遗传承人杨永良等为代表的一大批相关干部群众进行了深入的交流，勉励他们要做好非遗的传承弘扬工作。2019 年在敦煌，他要求加强对国粹传承和非物质文化遗产保护的支持和扶持，筑牢中华民族共同体意识。
2020 年在西宁，习近平总书记还深入察看了加牙藏毯手工编织技艺原材料、生产流程、产品展示，对非遗企业在带动当地群众就业增收表示肯定。
无论从国际交往，还是从国家的经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设角度看，非物质文化遗产对如何讲好中华民族伟大复兴进程中的中国故事都有重大意义，不可或缺。因此，今年 5 月，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 ：“要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通”“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”。②今年 8 月，党中央和国务院在印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》中特别指明 ：“非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是连结民族情感、维系国家统一的重要基础。保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。”
由此可见，充分利用好非遗讲好中国故事，是时代赋予我国新闻舆论工作者的一个重要使命。
打造融媒矩阵 利用非遗资源讲好中国故事
党的十八大以来，在建设新型主流媒体、打造具有国际影响力的传媒集团、构建具有鲜明中国特色的战略传播体系的进程中，人民日报表现亮眼，建成了多形态、立体式、具有国际影响力的媒体矩阵。多年来，在承担时代新使命、利用非遗讲好中国故事方面，人民日报融媒体矩阵更是跑在了我国主流媒体的前面。
传统纸媒大量登载与非遗有关文章，占领非遗传播中权威信息的制高点
截至 2021 年 9 月 13 日，在“中国重要报纸全文数据库”人民日报中搜索，可得到题目包含“非遗”的文章共 145 篇，在人民日报海外版中，题目包含“非遗”的文章有 97 篇，题目包含“非物质文化遗产”的文章42 篇。
可见，从 2002 年至今，人民日报及人民日报海外版，为非遗传播提供了大量的篇幅，成为用非遗讲中国故事的主要阵地。非遗传播覆盖了人民日报旗下所有报纸。即使专业性很强的报纸，也从自身的角度对非遗进行了相关报道，努力占领非遗传播在相关领域的传播高地。如证券时报 2007 年 6 月 18 日的《古方阿胶生产线设计及选址已完成——东阿阿胶传统制作工艺正在申报国家级非物质文化遗产》，国际金融报 2018 年 4 月 16 日的《国信证券助力塔县展示非遗文化 10 年累计对疆捐资 2141万元》，健康时报 2018 年 7 月 10 日的《非遗名录 : 民族医药守护人》等。
进驻各大新媒体平台，充分利用网络尤其是移动互联网传播非遗，努力占领非遗网络传播制高点
人民日报两微一端和人民网，大量发布非遗信息，取得了较好的效果。截至 2021 年 9 月 13日 24 时，在微信平台，“人民日报”账号取得了不错的阅读量，发布的 57 条包含关键词“非遗”的微信，共有 56 条阅读量超过 10 万 +；发布的 71 条包含关键词“非物质文化遗产”的微信，也有 62 条阅读量超过 10 万 +。此外，“人民日报文创”“人民日报人文文旅”两个账号也发布了不少相关微信，有一定的阅读量。
微博传播非遗的效果比较突出。人民日报法人微博，有 1.39 亿粉丝，是微博第一大用户，发布的不少非遗微博受到了网民较多关注。如视频号《苗族银饰有多美？一句话 ：花衣银装赛天仙》，7896 万阅读，3698 万次观看，转发 6.5 万，评论 2.8 万，点赞 9.5 万，排“人文艺术日榜最高第 1 名”；视频号《绝了！一人一扇一抚尺，口技牛人神还原语文课文》6426 万阅读，3531 万次观看，转发 12.5 万，评论 2.2 万，点赞 46.3 万 ；微博《爱嗦粉的同学在哪里？人民日报联名出品螺蛳粉》，3720 万阅读，转发 3.7 万，评论 2.3 万，点赞 2.5 万。此外，视频号《好美！ 90 后小伙自制创意缠花惊艳网友》524万阅读，342 万次观看，排“生活日榜最高第 1 名”；视频号《高手在民间！网友化石献礼建党百年》，581 万阅读，212 万次观看。
除此之外，在微博平台，还有“人民日报文创”粉丝 6.7 万，“人民日报人文文旅”粉丝 173.3 万。这两个微博用户虽然粉丝较少，但是由于在用非遗讲中国故事方面更为聚焦，所发作品不少也产生了巨大影响，如“人民日报文创”转发的《新中国成立 70 周年，你有哪些中国故事》，吸引了 510 万次阅读、177 万次观看。“人民日报人文文旅”转发的《第五批国家非遗名录公布 柳州螺狮粉、沙县小吃等上榜》，也达到了 20万次观看量。
人民网能把旗下媒体和一些相关媒体如新华网的非遗传播信息聚集到一起，相关信息条目数以万计。依靠网络的海量，再借助门户网站的搜索功能，人民网初步实现了相关信息的群集效应。
此外，人民日报最近几年进驻一些新兴的社交媒体平台，在非遗传播方面也有一些可圈可点的表现。如截至 9 月 13 日 24 时，“人民日报”抖音号有粉丝 1.4 亿，是抖音最大用户。在抖音平台上，目前点赞量达到 2 万以上由人民日报融媒体矩阵提供的非遗视频共有 6 个，其中由“人民日报”抖音号创作的《栩栩如生！耗时四年，他在巨木上刻出清明上河图》，被点赞最多，共 91.2 万次，此外，还有评论 1.5 万，转发 3294。快手“人民日报”号有 5217.2 万粉丝，其创作的《西湖市集难得一见！非一般非遗 直播带货专场来啦》播放量高达 5661万次（是第二名 6.2 万播放量的将近 1000 倍），点赞量 512.5 万。好看视频“人民日报”号有 1860 万粉丝，其作品《延禧攻略“狠女主”讲非遗？这安利我吃了》，达到 2.6 万次观看。
启 示
非遗传播是掌握国际传播规律、构建对外话语体系、提高传播艺术的一种有效实践，值得大力推广。作为各国优秀传统文化重要组成部分和世界多姿多彩文明的一部分，非物质文化遗产的挖掘、认定、保护和宣传，得到联合国教科文组织和世界各国的广泛认可，讲好作为中华优秀传统文化重要组成部分的中国非遗故事，是“积极推动中华文化走出去，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局”的有益尝试，应进一步扩大传播规模，并切实推进深化和细化工作，让非遗传播朝丰富多彩、生动立体的方向发展。
随着媒体融合加速并向纵深发展，受限于网民的语言、使用地域和使用习惯，两微一端在进一步实践利用非遗讲好中国故事的时代使命中作用有限。抖音、快手等以短视频为主的社交媒体平台，更符合非遗传播的需求，在推进中国故事和中国声音的全球化、区域化、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性方面更具优势，以抖音、快手等为主进行非遗传播，应该是未来用非遗讲好中国故事的主要发展趋势。
融媒时代，无论拥有多么辉煌历史的传统主流媒体，都放下身段，大力进军新媒体，以融媒体矩阵形式，努力开展各种传播创新，充分运用现代传播技术实现全媒体背景下的新转型，这是牢牢占据舆论引导制高点的必要前提，也是必由之路。
本文系教育部人文社科规划基金项目“习近平新闻思想视阈下的舆论引导机制创新研究”（项目编号 ：16YJA860007）的成果之一
（作者系广东财经大学新闻学系主任、硕士生导师）
责任编辑 ：杨芳秀
注释 ：
①董蓓 ：《非遗 + 短视频，让传统老手艺“破圈”》，光明日报 2021 年 9 月 12 日第 5 版。
②新华社 ：《加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，人民日报 2021 年 6 月 2 日第 1 版。
