摘要：讲好中国故事，涵盖信息采集、生产和用户反馈全流程，它包含内容的采编、对受众群体的了解、创新形式的能力、与用户之间的引导和互动、传播模型的搭建等。当新媒体与传统媒体的用户规模差距越来越大，需要传统媒体冲破固有思维，转向用户思维，先机构改革再技术提升，先建平台再融合平台，“破圈”提升舆论引导力。
关键词：中国故事 主流价值 “破圈”传播 舆论引导
2021 年 5 月 31 日， 习 近 平 总 书 记 在 主 持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调 ：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”习近平总书记的重要讲话深刻洞察国内外大势，为讲好新时代中国故事、传播好中国声音，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象提供重要思想指引。
今年是中国共产党建党一百周年。在融媒时代，围绕“建党百年”“疫情防控”“全面小康”等重大主题，什么样的故事能够深入人心，怎样讲故事可以共情传播，怎样的渠道建设能取得传播裂变，是摆在媒体面前的一个重要课题。
根据智研咨询发布的《2021-2027 年中国互联网行业发展现状调研及发展趋势预测报告》数据显示 ：2020 年中国网民总体规模已占全球网民的五分之一，中国网民规模达到 9.89 亿人。其中 50岁以下的网友占比 73.7% ；40 岁以下的网友占比54.9%，网友年龄多元化、年轻化是显著特点。
中国不乏精彩故事，需要的是精彩讲述。80、90、00 后已经成为网络传播的主体人群，那么，面对过半的年轻网友，如何用“年轻人喜闻乐见”的方式讲故事？我们就要弄清楚这届年轻用户的心态、诉求，打造新时代年轻化的内容产品。年轻化不仅是内容和活动等传播层面上的年轻化，而是在产品层面符合他们的阅读场景、习惯以及需求，让年轻用户愿意看、且愿意转发。
要达到这种效果，就要整体上围绕破圈进行思考。所谓破圈，就是某种文化、内容脱离固有的传播群体，向其他圈层释放并产生影响。行业内不少破圈产品，都是从内容生产、抵达、反馈上循序渐进、全面提升，最终达到了某种裂变。例如 B 站从开始定位为二次元年轻爱好者的小众网站，到逐步将旗下业务拓展到影视、直播、电影、综艺等多元领域。B站的每次破圈都为平台吸引了大量新生消费群体，同时还通过不断完善内容生态，推出优质内容树立口碑，提高了用户黏性。
另外，媒体格局发生了变化，传统媒体的市场份额下跌，影响力被削弱，需要重新构建融媒生态。根据《中国视听新媒体发展报告（2019）》发布的数据显示，截至 2018 年年底，腾讯视频、爱奇艺和优酷的渗透率分别为 47.6%、43.6% 和 29.7%，日活跃用户数分别达到 1.21 亿、0.82 亿和 0.37 亿，与其他平台拉开较大差距。①用户规模差距巨大，需要传统媒体迅速进入主战场，走出一条冲破固有思维，转向用户思维，先机构改革再技术提升，先自建平台再融合平台，全面提升舆论引导力的“破圈”路子。
剖析年轻受众思维 实现内容“破圈”
“讲好中国故事”是各主流媒体在全方位积极探索的方向，推进媒体融合纵深发展，实际上就是要提升主流媒体在互联网的话语权和传播力。广东网络广播电视台担负着推动广东广播电视台媒体融合工作的重任，2021 年，该台成立全媒体创意中心，下设策划组、制作组、运营组，把“讲好中国故事，传播好中国声音”作为重要任务，在不断的实践与探索中，依托触电新闻客户端，牢牢抓住话语权和传播力的两板斧，坚持创意是网络传播的核心竞争力，打造新时代的年轻化、可视化内容生产力，努力闯出一条可示范的媒体融合新路。
把创意作为网络传播的核心竞争力十分重要，好的创意产品可以直达年轻派圈层。而因此带来的内容形态的变化更加强烈，原来传统编辑的角色甚至可以转化为产品经理，因为要完成形成新媒体产品从策划、文案、采编、制作、传播的全连接和闭环。
2021 年的第一天，广东网络广播电视台全媒体创意中心开通“广东台触电新闻”视频号，与微信联合制作，@ 共青团中央联合播出，推出 17 小时不间断大型融媒直播《追光》。
直播按照太阳在全球各地升起的节奏，聚焦全球 30 多处日出胜景，从珠穆朗玛、梅里雪山，到黄鹤楼上、白云山巅 ；从中国的大江大河，到世界的文明圣地……一个个久违的网红圣地，壮美的日出景象唤起观众情感和希望。独出心裁，建立观众情感链接。疫情防控期间武汉飞扬窗帘的主人公，以霹雳舞打动千万网友的工地热舞达人，在田间地头玩起曳步舞的农民夫妻，奔波在都市街头的外卖小哥……这些平凡的人物都是年轻人喜爱的阳光力量。17 小时接力“追光”精彩不断，“广东台触电新闻”视频号成了当天微信最受关注的媒体，吸引了大量观众参与互动、点赞传播。全网播放量近 800 万，直播观看量创下微信视频号开通直播功能以来的新纪录，成为主流媒体融媒传播的现象级案例。
《追光》节目整体传播过程中，深入分析研究用户需求，高度重视面向年轻群体的传播，把握热点，分阶段加强互动。在直播观看上，选择微信视频号合作，浮窗观看助力直播观看持续性增长。数据显示，该直播的用户观看平均时长超过 60 分钟，浮窗设计让聊天、看视频两不误，进一步助力增加用户黏性。二是多方位引导互动分享，形成裂变式传播。直播期间不间断推出景观明信片、精剪短视频、图文等内容，同时设置话题互动，引发观众共鸣，积极参与讨论。话题讨论中，重点运营“评论上墙”“许愿”互动，将主播与观众产生关联，引导观众自发互动，表达感受，增加直播热度。并用有奖互动激励用户有效参与分享转发，形成裂变式传播，扩大直播观看的人群范围。
一项调查报告将中国年轻人的生活行为趋势总结为“淘、秀、晒”，这在内容生产及传播领域同样有效。②年轻人喜欢“随时随地广泛地寻找自己感兴趣的东西”，爱“淘”；在社交媒体，我们还能经常见到年轻人喜欢“展示自己感兴趣的事物的独特之处、用自己的方式展现”，爱“秀”；年轻人越来越依赖于网络社交，以获取信息、表达诉求。年轻人喜欢“将自己的风格展示给大家”，爱“晒”。《追光》直播，正是从内容到互动，最后连“直播 + 评论”的截屏图片都符合这三个特点，可“淘”可“秀”可“晒”，成功“破圈”。
丰富传播手段 实现产品“破圈”
创意转化，“TA 们”这样打破文化圈层
近两年，动漫类作品发展快速，重点发掘传统文化题材，加入传统服饰、书法、绘画、音乐、戏曲等元素，同时注重价值引领，讲述具有中国特色的动人故事，展现中国精神、中国魅力，唱响主旋律。这其中大体可分为图文类和视频类。
图文包含海报、新闻图片、图表、条漫等 ；视频类主要分为动画片和创意小视频。动漫类内容，一方面依靠制作周期短、视觉冲击力强、信息量大且直观的特点，在媒体平台中占有重要地位。新闻报道可视化的落脚点在于用户需要，可视化的作品既要有形式上的创意表达、传播力，也要有内容上的新闻性、可读性与服务性等具有新闻属性的价值。这就不难理解，“一图读懂”“一分钟读懂”系列内容在解读政策方面的广泛应用。通过划重点的方式，将长篇文字的亮点和要点归纳总结出来，引导用户通过短时间的阅读就能了解要领。另一方面，由于创意的表达，让新闻报道或服务信息越来越灵活，“万万没想到”的创意点成为大众传播的爆款。
2021 年 5 月 4 日，围绕中国共产党人的精神谱系，广东网络广播电视台全媒体创意中心推出系列新媒体产品，其中 RAP 说唱《重回 1921，见证史上最强青年创业团“成团”首秀！》获得非常好的用户反馈，在讲给‘新青年’的党史作品中脱颖而出。视频采用“油画 + 快闪 + 动画”的形式进行设计，用时下流行的“成团”概念来表现在中共一大上宣告中国共产党的正式成立 ；画风借鉴时下热播的《觉醒年代》；歌词抓住一大召开的种种细节，其中共产党员在南湖小船上乔装歌女和游客打麻将，掩护一大召开的片段，让用户一下子有了场景感 ；用RAP 的形式唱出来，节奏紧凑，情节丰富，让党史故事更加有血有肉。该内容在微博、B 站等平台被@ 广东共青团 等大 V 转发点赞，引发年轻用户的广泛关注与讨论。有网友评论 ：“一股新潮流！年轻人需要自己的记忆理解方式，需要自己的歌颂方式，大赞”，还有网友说“这样的片子能够审核通过，代表 90 后制作人终于是中流砥柱了”。
“破圈”要有创新方向，和年轻人的关注点相结合。讲好故事，努力把内容与思想内涵、表现形式融为一体，让用户意识到，原来中国故事可以很“潮”，这股由新一代年轻人制作出来的带有中国特定元素的“潮”产品，有中国当下时尚潮流特色，符合当下绝大多数受众的潮流审美，蕴含中国主题主线故事，深受很多年轻人的喜爱。节目找到了创造性转化、创新性发展的有效路径。
短视频里看中国，有效打破年龄圈层
短视频已经成为新时代的文本，深刻影响着舆论生态。主流媒体，尤其是广电都在积极利用这一优势，探索新产品，延伸影响力。
比如微纪录片，时长一般在 3 ～ 5 分钟，就是融媒体时代的新兴产物。它不是传统纪录片的极简版本，而是一种全新的表达方式。微纪录片要在有限的时长内，传递最有价值的信息，体现文化内涵和人文关怀 ；而制作和传播手段更灵活多元，更适应快节奏的传播特点。
广东网络广播电视台全媒体创意中心策划的《加油吧康康！》复合型融媒产品项目。该项目包含三个系列，一是微纪录片系列，二是以海报、表情包、条漫、动画、H5 为主的创意产品系列，三是大型融媒直播系列。3 个系列围绕同一个主题，多元生产、多渠道分发，聚焦乡村脱贫主战场，展现乡村振兴的“广东经验”，全网点击量 1 个亿。
策划初期，定下来的基调为用小人物的视角书写“脱贫奔小康”的大情怀，拍摄对象有扶贫第一书记、全国人大代表、各地致富带头人、返乡创业青年、支教老师等 ；涉及的产业有种养殖业、旅游民宿、非遗传承、乡村电商、无人机播种喷药、华侨文化等众多领域，全方位展现了广东民众脱贫奔小康的美好画卷。如《第一书记黄开宽 ：80 后点亮了湛江渔村的小康梦》讲述了中国大陆最南端一个小渔村的奔小康故事，从鲜为人知的偏远渔村到成为备受瞩目的“网红村”，吸引了 100 万游客从四面八方来到这里。这些成了商业平台的稀缺内容，在微博、微信等平台传播效果不断发酵，90 后的小伙伴，还用微纪录片系列中扶贫书记的故事原型和广东特色农产品为创意切入口，结合网络热词“给荔”“有米”“拼单不”等，制作了康康家族的脱贫奔小康微信表情包，从表情包到微纪录片，从相关村支书到关注小康的年轻人，一个相互关联的复合产品，润物细无声地扩大了传播效果。
玩得转互动，让传播跨越地域圈
技术的进步在不断刷新我们对报道形式的创新，具有交互形式的新媒体产品，一直都是年轻人的使用场景。例如 H5 等产品，集图文、视频、音频、交互为一体，因为互动性强、用户连接效果好，现在已经成为不少媒体融媒策划的标配产品。
H5 的推广，只有戳中年轻人的心，才能引发病毒式传播。首先根据主题为年轻用户设计一个他们可“淘”可“秀”的场景，例如“冰桶挑战”，用户发现活动，能做到的自热会挑战 ；其次，在可“晒”上，每个用户都想展示自己的优势和成绩，结果页就要体现“与我有关”，比如告诉用户，你的成绩超过了 90% 的玩家、穿越 70 年前的你可能是这样，都会成为用户愿意转发的理由。
广东网络广播电视台全媒体创意中心推出“大主题、小切口”的 H5 新媒体产品《村支书们的手账本》，以“村支书们的手账本”为创意切入点，用户打开 H5 后即可进入虚拟的手账本场景，点击手账本中的“贴纸”元素图标即可进入对应的小游戏关卡。由柚子种植园“找茬”小游戏对应精准扶贫农业产业链；猜粤菜名游戏对应“粤菜师傅”主题；管道拼接小游戏对应污染防治攻坚战、饮水安全问题 ；盖楼小游戏对应民生建设 ；健身模拟小游戏对应新时代文明实践站 ；配合选择题形式呈现乡村振兴战略等。参与过程中，通过填写昵称、互动体验、最后分享自己的脱贫技能分值，将游戏结果与主题结合，完成二次传播。由于内容中没有特定地域人设、没有特定地点故事，反而打破地域圈层，吸引了全国各地的网友参与，分别为自己家乡的脱贫攻坚“打 call”。
赋能平台发展，实现端口“破圈”
内容年轻化需要优化渠道才能实现，主流媒体的互联网传播力，已经进入传统媒体 + 新媒体的融合创新阶段。广东网络广播电视台在移动端建立立体传播矩阵，“四级媒体 + 商业平台”，努力覆盖宣传全终端。
自有平台建设优势凸显，触电新闻客户端累计下载用户 9103 万，通过自主技术将网络意识形态管理权牢牢掌握在自己手中。和国家级媒体建立战略合作关系，入驻人民日报和央视新闻客户端，并与新华网共同开发精品项目。坚持“受众和用户在哪里，我们就发展壮大到哪里”，充分运用备受年轻人关注的商业平台，建立多元化传播渠道。打造了广东台官方大号“广东台 - 触电新闻”“今日关注”等，将主流精品内容精准分发给头部商业平台。承建广东县级融媒体中心省级统一技术平台“珠江云”，通过“珠江云”，把中央和省的精神下沉到基层，打通最后一公里。近些年主流媒体都在传播场上抢占位置，四川观察“出圈”后，截至 9月 19 日，《今日关注》抖音号粉丝量 1700 万、《DV现场》粉丝量 1045 万，成为广东省内头部抖音账号，“大号”矩阵战略初见成效，目前，全台千万级账号 2 个、百万级大号 32 个，一个超级传播矩阵初步形成。
在 2021 年全国两会中，四级媒体联动制作发布的大型直播——“湾区的春天”，献礼全国两会。创新思路，与广东台香港、大湾区广东省内的 9 个记者站、香港中通社、澳门有线台通力合作。内容设计上，海陆空多角度呈现湾区 11 个城市的迷人春色、文化旅游、以及科技创新的蓬勃力量。以“未来 5年我希望”为主话题，与各行各业以及网友进行互动和交流，比如在广州的直播中，主播成为广州首位无人驾驶飞行器的乘客 ；在北京路体验自动巡逻机、无人清扫机 ；乘坐无人驾驶出租车开启生物岛环岛之旅，千年商都今日用科技一一解锁。在传播上，中央省市县四级媒体 + 商业媒体矩阵共同发力，有近 12 万网友踊跃参与话题互动，纷纷表达对美好生活的向往永远不会停止，# 生态环境更加好 ##不用加班 ## 祖国发展更繁荣富强 ##5 年之后我们又将过上怎样的好日子 # 等各地话题登上新浪微博肇庆、江门、惠州、珠海、澳门、香港等地同城热搜榜。直播内容全网总浏览量 2000 万。
传播铺排妥妥“破圈”，让主流精品内容可以精准分发给头部商业平台，影响力不断壮大。
总 结
新技术推动下的新媒体话语体系呈现出表现形式多样化、“内容 + 传播”细分化的特点，比如头部主流媒体平台经常策划的图文、短视频、动漫、H5、MV 等新媒体产品形式，即将新闻报道中的文字、内涵和数据，通过可视化的方式呈现，让表达更加通俗易懂、直观、且具有互动性。“破圈”无疑让原来传统编辑的角色甚至可以转化为产品经理，实现新媒体产品从策划、文案、采编、制作、传播的全连接和闭环。也为接下来的挑战做好了准备。
未来已来，做好准备接受时代的机遇与挑战。守正创新才能固本培元，作为主流媒体，要把正确价值引导放在首位，打造政务服务新示范、弘扬社会主义核心价值观、传递正能量。在不断探索“新技术”与“好内容”多样化融合的同时，主流媒体还应探索更大更远的传播距离，目前广东台已经在境外主流平台上开始了内容的传播与探索，原创节目《老广的味道》, 第 1 ～ 6 季节目版权销售至海内外 30 多个电视平台播出。爱奇艺、优酷、腾讯视频、今日头条、B 站，YouTube 等主流平台实现全网销售播出，点击率超 10 亿。这波操作，让中国故事在国际上获得更好的传播。接下来，我们踏着时代的步伐，打上“潮”的标签，向全世界讲好精彩的中国故事。
( 作者系广东网络广播电视台全媒体创意中心负责人）
责任编辑 ：杨芳秀
注释 ：
①国家广播电视总局网络视听，节目管理司、国家广播电视总局发展研究中心编著 ：《中国视听新媒体发展报告（2019）》，中国广播影视出版社 2019 年版。
②贾富编著 ：《年轻化营销 撩动年轻人心情的新营销模式》，广东经济出版社 2021 年版。
