摘要：国际传播能力的建设不外乎从两个方面着手，一是对地域的覆盖面，二是对心灵的影响力。在融媒时代，地域的覆盖可以通过建设多主体、多渠道、立体式的传播格局来实现和提升；对心灵的影响则有赖于传播产品的吸引力，而产品的吸引力需要在生活化叙说、文化性表达、全景式呈现三个方面下工夫。
关键词：国际传播能力 地域到达力 心灵到达力
中国综合国力和国际地位不断提升，引发国际社会前所未有的关注，但中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，在国际上有时还处于有理说不出，说了传不开的境地，存在着信息流进流出的“逆差”，要下大气力加强国际传播能力建设，让全世界都能听到并听清中国声音。
总的看，国际传播能力的建设不外乎在两个方面下功夫，一是地域的覆盖面，一是对心灵的影响力。在当前这个融媒体时代，对地域的覆盖可以通过建设多主体、多渠道、立体式的对外传播格局来加以实现和提升。
近几年来，作为地方媒体，为了助力武汉建设国际化大都市和提升武汉国际影响力，武汉广播电视台在突破地域的限制、加强国际传播能力建设上进行了可贵的探索。通过与新华社、中国国际电视台、中国日报、中国国际广播电台、凤凰卫视等合作，武汉广播电视台以“借船出海”的方式实现对外传播，如制作抗战纪录片《武汉上空的鹰》在凤凰卫视欧洲台、美洲台播出 ；与中国日报海外平台合作，对每年的渡江节进行全球英文直播，每次点击量达到 200 万 + ；制作宣传世界邮展、荷花节激光秀等节目，在中国国际电视台播出 ；为迎接新中国成立 70 周年，与新华社合作推出外宣系列微视频“在中国中间”，这些视频大多单条点击量过百万。
此外，武汉广播电视台于 2017 年 10 月推出了一档中英文对照的外宣栏目“Han News”，制作输出专业精致的视频产品，对外宣传武汉，经过几年的耕耘和探索，这个栏目以及通过这个栏目搭建的外宣平台已见成效，其中推送的《友城市长组团来汉》一稿，点击量达 328 万。截止到2021年8月，“Han News”栏目累计播出500多期，总阅看量近 2 亿人次，为武汉国际形象的塑造和传播发挥了很好的作用。2020 年 5 月，为了更好地为武汉城市的国际化宣传服务，武汉广播电视台与中国日报全媒体紧密合作，开设了“Wuhan plus”脸书（Facebook）账号，实现武汉消息的及时高频发布。“Wuhan plus”账号除短视频资讯内容外，全面运用新媒体手段，图文并茂，展现武汉百姓生活、城市动态。战疫中的“武汉重启”“江汉路提档升级再开街”等重要城市时间窗活动，脸书网友都通过“Wuhan plus”账号实现同步分享和互动。目前，“Wuhan plus”账号已跻身成为脸书平台具影响力的大V 账号，成为世界观察武汉的生动窗口。“Wuhan plus”账号得到了湖北省广播电视局、国家广播电视总局的关注和赞赏，国家广电智库公众号刊文称“武汉广播电视台向世界讲述武汉故事的做法非常有创意，值得推广”。
通过不同的渠道，国际传播产品跨越地域，到达传播对象的面前，只是完成了国际传播的第一步，还需要完成国际传播的第二步 ：心灵的到达。这一步的完成有赖于传播产品的吸引力。具有吸引力，传播产品所传播的内容才能被传播对象乐意接受，并因接受而产生相应的触动和认知，这时，传播的效果产生了，传播预期的目的也就达到了。这就是说，国际传播产品具有吸引力，是国际传播内容制作和价值实现的方向和前提。那么国际传播产品的吸引力又该如何打造？
国际传播是不同民族、不同制度的国家与国家之间的传播，传播对象的心灵是由其所属的文化塑造而成的。文化由民族历史孕育和积淀而成，文化是制度之母、国家之母。国际传播的通达需要依靠文化的吸引力来穿透他文化的藩篱。
文化学家雷蒙·威廉斯说，文化即生活。文化的吸引力最终会体现为生活的吸引力。所以，生活化叙说和文化性表达是国际传播产品及其吸引力生成中相辅相成的两极。生活化叙说所要表现的是生活的真，文化性表达所要表现的是生活的理。生活的真，是千真万确的生活的本来面貌，是它的原有的悲喜、它的活生生、它的有血有肉、它的摇曳多姿、它的细枝末节 ；生活的理，是感同身受的生活的本来意义，是它的前因后果、它的好坏善恶、它的应该与不应该。
国际传播追求不同国家、不同文化间认知的生成和影响，并且这种认知的生成和影响绝不是一鳞半爪，而是有广度、深度和整体性，因此，全景式呈现应该是国际传播产品及其吸引力生成中，生活化叙说和文化性表达相辅相成运用时所要把握的要领。
进入到融媒体时代，每一个传播对象对传播产品的接受习惯、心理都会受到传播环境的影响，从生活化叙说、文化性表达、全景式呈现三个方面探讨如何打造国际传播产品吸引力的问题时，不能忽视了融媒体时代这一背景。
生活化叙说
20 世纪初期，在西方大多数有关中国的小说和游记中，中国成了神秘的国度，也是万恶之薮。中国人“总是拖发辫（女的是缠小脚）挂鼻涕，伛偻其形，卑污其貌，所做之事，总离不了窃盗、强奸、暗杀、毒谋等等看了让人毛骨悚然的举动，于是历年来，中国人就铸成了一种不良的影响，深深印入西方人的脑海里，随时会启引厌恶和仇恨，一种不易泯灭的民族的误解，处处阻止了亲善合作的同情”①。
20 世纪 30 年代的美国女作家赛金珠，由于其出生于美国，成长于中国，立业于美国的特殊身世，出于她视中国为“父母”的情结写了《大地》等一批客观描写中国农民生活真实图景、表达出她对生活在中国这块土地上辛勤劳作的普通百姓的钦敬之情的作品，尽管赛珍珠是美国历史上第一位荣膺诺贝尔文学奖的女性作家，但由于赛珍珠客观地展示中国的作品与“文化帝国主义”心态是那样的不相契合，所以在美国，“文学界大多数人已把赛珍珠从正文贬到脚注的地位，并为此而自鸣得意”。②有意思的是，中国改革开放以后，许多来华工作的西方人，随身携带着自己购买或父母赠送的赛珍珠的《大地》，他们甚至自信地认为，赛珍珠笔下的中国和中国人依然是当代中国的现实情况。
20 世纪 80 年代，电视栏目《看东方》在美国播出后，靳羽西被誉为第一个连接东方与西方的电视记者。为了让美国更好地了解中国，她制作并主持了一部纪录片，叫《变化中的中国》。从桂林开始，北上上海、杭州，最后来到哈尔滨，每到一个城市，她都拍了纪录片来展现当地人的日常生活，以及他们在改革开放过程中所经历的变化。纪录片在华盛顿的 WUSA-TV 播出，获得美国国会的认可，被载入《参议院国会记录》，称该节目“在规模和主题上都是无与伦比的”，同时她还被授予“平民大使”称号。美国参议员 Daniel K.Inouye 在记录中写道 ：“她对中国的描绘充满魅力、深度和热爱，让我对这片古老土地正在发生的变化有了新的认识。”
习近平总书记指出 ：“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。”民为邦本，一个国家的优越性，一个政党的优越性，一个制度的优越性，最终都要体现在人民的日常生活上。对一个国家的印象，主要是由这个国家中人民生活的状况来形成的，因此对人民日常生活作客观、真实、丰富、生动、具体的叙说，是最为有效的国际传播手段。当东西方的冷战喜剧性地在1989 ～ 1990 年间突然终结，迈克尔·纳尔逊（Michael Nelson）在他的一本名为《黑暗天堂里的战争 ：冷战期间西方广播电台之争》的书中指出 ：“西方的广播节目令人信服地展示了西方的美好生活，并将听众与欧洲和北美的文化联系起来，从而导致了东西方之间铁幕政策的终结，而决不是外交或者全球经济。”
进入到融媒体时代，去中心化的交流语境的形成以及人人即媒介这样广泛的传播参与性，对人的日常生活的关注变得更加直接、更加广泛。在我国，报纸、广播、电视是作为党媒发展起来的，主要的职责使命是使党的纲领路线和方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。因此，关注的重心具有一定的方向和范围，概括地说便是根据不同时期的中心工作集中做好主题报道，也就导致报道题材难以太多兼顾百姓日常生活，多刚性少柔性。这种传播特性也被带入到国际传播之中，而太刚太硬的结果，是人家不爱，传播的效果大打折扣。为了传播效果，融媒体时代的国际传播产品要软些、软些更软些，去更多地运用场景和细节，着墨于生活化的叙说，形成打动人心的力量。武汉广播电视台制作的电视专题片《“设计之都”武汉的赞比亚服装设计师》较好地做到了这一点，获得第二十八届中国新闻奖国际传播类二等奖。
文化性表达
现代意义上的“文化”一词由英语中的“Culture”一词演化而来。英文中“Culture”这个词的一个原始意义就是“耕作”（Husbandry），或者对自然生长实施管理。“文化”是先表示一种完全物质的过程，然后才比喻性地反过来用于精神生活，它既暗示着规范，又暗示着自然生长。即使文化的概念发展到了今天，其原始的精神始终存在 ：主张一种有度的合理的自由。文化是人类在一种历史维度上自我反思和自我完善的过程，倡导既尊重历史和传统反对全然任意的自由，又反对僵化、保守和绝对严格的禁锢。“文化”本身包含着制造与被制造、合理性与自发性之间的一种张力。此外，文化（在艺术的意义上）还界定了一种美好生活（作为文明的文化）的品质，美学与人类学因此而得到了统一。所以文化与文化之间天然地存在着相互影响、相互借鉴的关系。“我们解释我们自身差别的惟一方法，就是讲述我们自己的故事，一是选择能表现我们特性的事件，并按叙事的形式原则将它们组织起来，以仿佛在跟他人说话的方式将我们自己外化，从而达到自我表现的目的 ；二是我们要学会从外部，从别的故事，尤其是通过与别的人物融为一体的过程进行自我叙述。这就赋予了一般叙述一种潜能，以告诉我们怎样看待自己，怎样利用自己的内在生活，怎样组织这种内在生活。”③国际传播是基于人的生活的传播，身处于不同文化中的人，总会碰到这样那样的生活问题，因此总是希望向他文化借鉴对待生活问题的态度和解决生活问题的方法，同时分享和交流自我的经验。基于新媒体技术的自媒体的出现和普遍运用，使得这样的目的性成为更加广泛的现象。
李子柒以自媒体和短视频传播俘获了世界性的流量。在李子柒的视频里，她只是默默地在那里干着农活，偶尔跟奶奶说几句四川方言，连个字幕都没有，却用点点滴滴的生活去体现中国人骨子里、中国传统文化中的独特价值观和生命观，获得了很大的共鸣和认同。生活化的叙说和文化性的表达水乳交融，传播的生活就是有灵魂有精神的生活，传播就有了润物细无声的影响力，就能直达心灵实现传播的效果。
在 2020 年武汉疫情最为紧张的时候，在中国生活了 13 年的意大利人 Sara,4 次婉拒撤侨，坚持留守武汉。武汉广播电视台制作“来自武汉的声音”专题，通过她每日在武汉的真实生活和视角，对外传递了武汉抗击疫情的实情，以及抗击疫情中彰显出来的“生命至上，举国同心，舍生忘死，尊重科学，命运与共”的文化精神，获得了良好的国际反响。
在西方，社会学家赫伯特·甘斯就曾经指出，新闻报道的基础是媒介认为国家和社会应该如何的图景。美国媒介一直坚持以真实的新闻报道建构着美国的理想，包括建构民族的优越感、利他的民主、负责任的资本主义、小镇田园主义、个人主义等。甘斯也指出这些美国 式的理想或新闻价值观很少直截了当地表现出来，而是巧妙地融入真实的生活化的报道中，潜移默化地发挥着倾向性的作用。
全景式呈现
进入到融媒体时代，信息传播的个人化、戏剧化、片断化现象变得越来越严重。个人化是指将重大的社会、经济、政治问题简单化、表面化，从个人的奋斗、成败的表层进行报道。个人化的新闻促使人们从个人中心的角度而非关注社会的角度理解问题。戏剧化是指新闻最关注的往往是那些能用戏剧化方式将其处理成简单故事的事件。新闻戏剧重危机而轻常态，重现在而轻过去或未来。由于对新闻事件的个人化、戏剧化处理，新闻报道显得片断而琐碎也就成为必然。新闻事件之间以及事件与背景之间彼此孤立没有联系，这样新闻中的信息非常琐碎，很难成就一幅整体的画卷，使我们难以看清事件的根源、历史意义，或者是与其他事件之间的关联。国际传播追求的是各方面相互关联的整体性的形象传播并得到认可，所以国际传播最需要避免信息传播的个人化、戏剧化和片断化。
斯诺当年采访陕北苏区，写出了名作《西行漫记》，脍炙人口。但是很多人并不知道，他为这次历史性采访事前进行了周密的准备工作，单是在《西行漫记》就记下了 70 多个问题。譬如中国红军是不是一批自觉的马克思主义者，服从并遵守一个统一的纲领，受中国共产党的统一指挥？如果是的，那么那个纲领是什么？中国共产党人究竟是什么样的人？他们的领导人是谁？中国的苏维埃是怎样的？农民支持它吗？共产党人怎样穿衣？怎样吃饭？怎样娱乐？怎样恋爱？怎样工作？他们的婚姻法是怎样的？等等，诸如此类的问题，涵盖了苏区的方方面面，通过采访最后凝结而成的《西行漫记》，对整个苏区作了最为全面的全景式的呈现，用毋庸置疑的事实向世界展示了一个真实的完整的苏区形象，引发震动，并向世界宣告中国共产党及其领导的革命事业犹如一颗闪亮的红星，不仅照耀着中国的西北，而且必将照耀全中国，照耀全世界。
国际传播的全景式呈现，可以由一次性的全面报道而成，也可以由多次的持续报道组合而成。2020 年新冠疫情突如其来，“Han news”第一时间行动起来，采制方方面面的真实资讯，对外传播了武汉“顾全大局、敢于牺牲、团结一心” 抗击疫情的英雄城市形象。
约翰·帕夫里克认为，“由于网络新闻具有互动性，并能按照读者的需要点登或量身定做 ；由于网络新闻是一种融合了文字、图像、移动图像以及声音的全新结合 ；由于网络新闻能够帮助建立起共同利害关系的群体 ；同时，也由于网络新闻能够以其他任何媒体无法想象的近乎无限的空间提供具有不同深度、不同结构和不同背景的报道，因此这种新型媒体势必会改变传统的新闻。”
获第三十届中国新闻奖网络新闻专题一等奖的《行走黄河滩·我的迁建故事》，是山东大众网采制的融媒体作品，作品以黄河长卷为核心，文字、图片、航拍、长视频、短视频、移动直播、虚拟现实（VR)、音频等多种技术和手段综合运用，综合性的内容、多样的形式与融合的技术相结合，完成了一次黄河滩时代变迁的整体性的宏大叙事。这样成功的经验值得融媒体时代的国际传播借鉴和运用。
生活化叙说可以使人情动，文化性表达可以使人理通，全景式呈现可以使人心服，有了情动、理通和心服，国际传播的效能就得以实现，世界作为人类命运共同体同时得到了真切的感受和认同。还有，国际传播是不同文化之间的交谈，进入到融媒体时代，这种交谈可以随时随地得到实现，每一次交谈都要留心于生活化叙说、文化性表达、全景式呈现的修正，通过不断修正最终实现国际传播的精准传播。
（作者谢立文系武汉广播电视学会会长，万杏华系武汉广播电视台新媒体外语频道副总监）
责任编辑 ：杨芳秀
注释 ：
①庄心在 ：《布克夫人及其作品》，《矛盾》月刊第 2 卷第 1 期。
②彼得·康著，刘海平等译 ：《赛珍珠传》，漓江出版社 1998 年版，第 3 页。
③马克·柯里著，宁一中译 ：《后现代叙事理论》, 北京大学出版社 2003 年版 , 第 21 页。
