摘要：光明日报作为思想文化大报，理论性、学术性的报道与文章是其优势所在。如何让这些内容在融媒体领域焕发新的生机与活力，讲出有深度、有特点的中国故事？光明全媒体探索出一条可行之道：策划先行，重塑全媒体生产链条；搭建平台，寻找有效读者；立足党报优势，同一产品多形态传播；技术赋能，丰富严肃内容的视觉表现力。
关键词：融合传播 全媒链条 策划先行 技术赋能
随着媒体融合的推进，报纸、广播、电视、网站等媒体都围绕融媒体生产，梳理产品生产链条，追求全息、全域覆盖。在这个过程中，很多单位都面临一种“转型困惑”：互联网天然带有解构性，呈现一种“泛娱乐化”面貌，而主流媒体主要输出的是严肃、深度内容，这两者如何转化衔接？尤其是党报，权威、深度内容如何适配新媒体这种以视觉化表现为主要载体的平台，如何深入浅出地讲好中国故事？
2019 年 1 月 25 日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调 ：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”“要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”
深入推进媒体融合是重大的时代课题，是广大新闻工作者不容回避的历史使命。光明日报作为思想文化大报，理论性、学术性的报道与文章向来是优势所在。这些内容如何在融媒体领域焕发新的生机与活力，在互联网主战场擦亮光明品牌，讲出有深度、有特点的中国故事？光明日报全媒体开展了一些探索与实践。
策划先行，重塑全媒体生产链条
融媒体时代，内容策划十分重要。究竟什么样的严肃内容适合新媒体传播，如何用新媒体视角讲述故事，对很多正在融合转型的新闻单位来说，是谋划内容生产的第一落点。在这个基础上，重塑生产链条，打破新闻生产的内容界限，是扩大严肃内容传播力的重要方式。
前不久光明日报推出“奋斗青春 无悔抉择”主题报道，选择半生扎根基层的创业者作为表现对象，为当代青年的人生选择树立榜样。主题报道从一开始就“全媒体先行”，报社统一策划报道，成立专门的采编协调机制。同时，报社全媒体总编室选配了能力突出、富有视频制作经验的编辑记者，与报社文字、摄影记者一道，建构起了全媒体创作团队，力争让作品起到出圈、爆款的效果。队伍组建完毕后，随即奔赴多地联动开展全媒体报道，聚焦扎根基层、边疆的知识分子，记录他们的青春与奋斗，展示他们的梦想与收获，展示典型人物的感人故事。每期报道文字稿、评论稿、视频、海报等齐全，传统的采编记者不仅是报纸稿件的创作者，更是兼具了视频拍摄、剧本设计、海报创意等综合能力的全媒体人才。镜头如何拉伸，场景如何转换，机位如何布局，旁白如何精炼……采访的现场，俨然成了全媒体的演播室。对于用户来说，扫描报纸端二维码，那些奋斗在基层、边疆的知识分子的形象通过新媒体平台跃然纸上，立体化的呈现方式让读者更有现场感。截至目前，《奋斗青春 无悔选择》专栏累计发布相关稿件 15 篇，浏览次数超过千万次，典型人物报道获得了新媒体场域的热烈反响。
再以对全面建成小康社会的报道为例。今年初，光明日报全媒体策划推出《百年承诺 千年跨越 56 个民族一起奔小康》系列新媒体产品，制作推出 H5、图片报道、微电影、系列视频、诗画产品等稿件 80 篇。用户看到的是立体呈现各民族团结奋进共奔小康的生动图谱，背后则是光明全媒体团队近一年的深耕。从去年开始，光明日报抽调记者分别奔赴云南、贵州、西藏等少数民族聚居地区。坚持从一村一寨小切口切入，通过微观视角聚焦个人、家庭和村寨的变化，既有宏观的场景，又见人、见事、见变化。采访团队累计拍摄 5 万余张新闻图片，900 多段无人机航拍视频素材。
传统报纸版面、微视频、微电影、H5 产品等共同发力，线上报道与线下展览齐头并进，跨越了 2021 全国两会、建党百年等重要节点，形成了规模化的宣传报道效应。特别是在今年两会期间，光明网技术团队邀请少数民族界全国政协委员走进虚拟演播室，讲述脱贫攻坚战中的动人故事，生动反映党和国家各项事业发生的历史性变革、取得的历史性成就。系列视频在光明日报两微一端、光明网的《56 个民族代表委员一起话小康》专栏发布。视频报道不仅有专业视角也有基层表达，使各民族全面走向小康生活的故事更加立体生动。
报社推进媒体融合生产，重塑全媒体生产链条，让严肃内容的影响力得到了极其明显的提升。与传统新闻报道单向传送不同，全媒体报道让我们看到了传播的数量级变化，更看到了用户的及时反馈。报纸与新媒体的融合，不是简单的“1+1”，而是化学裂变式的融合。创新内容生产模式，调动采编部门积极性，形成围绕特色主题进行报道的全媒体战略布局，那些有较高学理性、专业性的中国故事获得了更广泛的新媒体受众。
搭建平台，寻找有效读者
初入新媒体主战场，如滴水入海，举目四望俱是流量汹涌。一贯秉持严肃表达的党报等主流媒体，往往会有无所适从的感觉。在此语境之下，读者被定义为用户，内容被抽象为数据，传播被演化为算法。在技术突飞猛进的时期，古典化、经典化的厚重内容，需要在新媒体场域寻找合适的突破口。同时在这个被技术重新阐释过的传播空间里，我们也需要为严肃内容重新寻找读者，找准有效受众。新媒体不光是一种内容输出，很多时候也是平台构建。
光明日报文艺部在这方面就做出了一些尝试与探索。作为光明日报传统特色部门，文艺部在两微一端开设了新媒体专栏《新中国文学记忆》《追光文学巨匠》和《文艺·观》等，在以短视频为主要传播特征的新媒体空间，开辟出一块学理性、文学性较强的互联网领域。
《新中国文学记忆》在 2019 年推出，该专栏主要以“长篇文章 + 解读视频”的形式，在报纸和两微一端新媒体平台同步推出，聚焦新中国成立以来的优秀文学作品。专栏重点选择 24 期篇目——从毛泽东的诗词开始，既包括《林海雪原》《青春之歌》《红岩》等红色经典，也有《谁是最可爱的人》《创业史》《青春万岁》等反映新中国斗争和建设历程的作品，更有《哥德巴赫猜想》《乔厂长上任记》《平凡的世界》等反映改革开放的新时期文学佳作，还有面向广阔未来的科幻文学《三体》等，以综述形式集中梳理了党的十八大以来文学界取得的主要成就。特刊既呈现了中国文学 70 年的发展历史，也反映了 70 年来中国社会发展的多个侧面。报纸文章既有学理也有“嚼劲”，同时在容量更大的新媒体平台发布了大量独家老照片，多期报道还配有解读视频，在新中国成立 70 周年的节点营造了浓郁的红色氛围。
再以《追光文学巨匠》为例，该栏目是光明日报为纪念文学大家诞辰周年的特别策划，在光明日报各新媒体端口同步推出，文章多为大家撰写的对文学巨匠的评价与解读。如《赵树理 ：与群众“共事”，写作才能“得劲”》《鲁迅：追寻光明而宽阔的人生境界》《臧克家：始终为人民而跃动的诗心》《曹禺：“我喜欢写人，我爱人”》等文章。这些文章胜在以今天的视角，重新回望这些文艺大家，在文艺界守正创新展现新作为的今天，对伟岸人格的仰望格外有参照意义。
《文艺·观》则侧重针对当前社会上的文化热点进行报道与评论，如《戳破“饭圈”幻象》《刷网络小说也能随手发“弹幕”？》《〈唐诗三百首〉，有“硬伤”？》《高考作文，可以写诗了？》等文章。这些文章胜在专业性，比如谈论“饭圈”，但跳开了“饭圈”内部纷纷扰扰的恩怨是非，从文化内涵和心理机制等角度对“饭圈”进行了入木三分的剖析，对“饭圈”的生存模式进行了釜底抽薪的解构，体现党报一贯以来的立场与深度。
这些严肃内容，如何触达有效用户？《新中国文学记忆》《追光文学巨匠》和《文艺·观》用了一些简单的办法，如线上线下联动，通过赠书、活动沙龙赠票等形式，主动凝聚了一大批有黏性的读者，变被动为主动，主动筛选出有“严肃内容偏好”的读者，这些平台搭建事实上也是融媒体时代才可能具备的功能。
从后台数据能看到这些栏目的一些独特特征，比如粉丝留言的数量和质量要远远高于其他文章。以光明日报微信公众号平台为例，文章的平均留言数大概在 70 至 80 条，平均字数在 10 到 20 个之间。但《新中国文学记忆》《追光文学巨匠》和《文艺·观》的文章留言数平均在 130 条左右，平均字数达到了 30 到 40个。这说明通过这几个栏目，光明日报新媒体成了一个凝聚文艺圈和文学读者的重要平台，团结了一大批深度阅读的文艺爱好者，也由此具备了文艺圈层的巨大影响力，相当于把光明日报在文艺界积累下的品牌、建设起的阵地，带入了全媒体时代。
目前，《新中国文学记忆》《追光文学巨匠》和《文艺·观》发布了文章近 130 篇，全平台阅读量达到了7000 多万。这些栏目的阅读量是非常扎实的，与短视频一闪即过的那种浅阅读不同，这些阅读量来自对文章的深度慢阅读，体现了很强的垂类属性，讲出了有光明特色的中国故事，巩固了光明日报在细分领域的优势地位。
立足优势，同一产品多形态传播
不可否认的是，现在新媒体平台日渐多元，已经罕有“一招鲜吃遍天”的情况，“两微一端”“一抖一头”“B 站快手”等，往往意味着内容差别巨大的供给要求，渠道匹配甚至会成为内容生产先决条件，“匹配哪个端口”有时比“生产什么内容”更值得细致考量。
在这方面，光明日报评论部做了很多探索。《光明评论》是光明日报极具特色与品格的优势栏目，也很早就实现了融合生产，报网端微一体化策划、分渠道传播。以各端口的情况为例，在网站端，开设了知名栏目《光明网评论员》，以非人格化的面貌，主打深度时事评论；在微信端，开设了“光明时评”“光明夜读”等专辑，主打暖闻评论 ；在微博端，开设了 # 光明时评 ## 光明微评 # 等话题，主打一针见血、言简意赅的话题引导 ；在客户端，开设了“光明谈”“学习短评”“祈年文谈”等专题，主打时政和文化的快评及深度评论 ；甚至在微信视频号和抖音平台，开设了专门的“光明时评”账号，主打 30 到 60 秒左右的视频评论。同时，《光明评论》还是今日头条、腾讯新闻、喜马拉雅等第三方平台评论类产品的主要供给方，为多家平台提供文章抓取、格式转化服务。
因此，《光明评论》基本实现了主流新媒体平台的全覆盖，几乎打开市面上任何一个新闻类 APP，都能找到来自光明评论的“新媒体产品”。这也最大程度地保持了严肃内容的覆盖面，大幅度提高了获取读者的潜力。光明评论也基本实现了阅读门槛的“亿级化”，阅读量基本以亿为单位。比如#光明时评#的微博话题，累积阅读量达 10 亿 ；“光明时评”视频号单个视频的最高播放量就突破了 5000 万。而一篇文章的全网传播量，由于统计口径较多，量级也会呈几何级成倍放大。
由此带给我们的思考是，在融媒体时代，一些有特色的深度内容，既要学会造船，也要学会借船。严肃内容在很多方面更要主动接触新媒体平台，摆脱“端着”“摆脸”等心理障碍，广泛拥抱互联网，增加与海量用户的接触面。这可能也是互联网时代“不得不为”的一种策略性技巧，在碎片化阅读盛行的互联网空间，内容提供者并不清楚读者可能会对严肃内容的哪一部分、哪一段、哪一句感兴趣。因此，进行内容上的重新切分、整合、创作、形式嬗变就显得极为重要。
这也同时意味着我们对严肃内容的理解应有变化。严肃内容并不意味着长、厚、重，也可以是短、平、快，关键是要体现主流立场、时代特征、党报态度。严肃内容未必意味着体量大，而是“思想浓度高”。如何让这类产品通过细分转化，更有效地直达读者，《光明评论》在这方面始终探索着。比如在抗疫前期，因为形势艰难，各地“硬核”封堵措施纷纷出台，对湖北人的歧视伴随而生，光明日报最早推出了新媒体评论《湖北人，是同胞也是同袍》，引发全网转发；一个多月后，国际防疫日趋严峻，归国同胞和留学生成为“外防输入”的情绪投射对象，《光明评论》又推出《回国的他们，也曾包机送口罩》，瞬间刷屏。两个很有情绪的标题，就撬动了极大的阅读兴趣，让有观点、有态度的中国故事有了广泛的传播空间。
技术赋能，丰富严肃内容的视觉表现力
在以视觉阅读为主的融媒体时代，严肃内容同样需要进行大量的技术创新，形成更强的视觉表现力，以取得吸引眼球的效果。中国故事的主题、内核是严肃且有深度的，但形式可以是轻快的，画面可以是酷炫的。
在建党百年这一重大宣传报道节点，光明日报全媒体总编室着力创作真正有品质的“内容型作品”，并通过不断提升的技术水平与视觉表现，创作了一批有影响力的爆款产品，如短视频《今天，对话 28 岁》、H5 《回望来路，热泪盈眶！》、慕课产品《给 00 后的党课》等。
这些产品的突出特点是技术属性强，给人耳目一新的效果。比如《今天，对话 28 岁》，选取 28 岁左右的青年党员，如武汉抗疫前线的护士、考古现场的工作人员、扎根基层的扶贫干部，和最早一批共产党员（一大代表平均年龄 28 岁）隔空对话，体现建党精神薪火相传的主题。视频运用了场景还原、无人机拍摄、摄影棚录拍等技术手段，极大提高了画面的视觉表现力，配以当代人物现实解说，在视觉表达层面实现了百年来历史脉络的提炼，体现出了“我们党永葆青春活力”的重大主题。视频的传播效果也很可观，该系列 3 个视频，微信公众号阅读量均突破 10 万 +，部分视频被全网转发。
H5《回望来路，热泪盈眶！》也是个主题融合创新产品，建党百年之际，各家媒体均推出了自己的 H5产品，质量都相当可观。在这个背景下，光明日报全媒体选择形式独特、复古的版画手绘形式制作 H5 产品，显得独树一帜。我们请专门的美术编辑担纲画面设计，并邀请知名美术家做业务指导，尽可能使画面具有历史感、现场感、厚重感，在各家媒体同台竞技的重要报道节点刷出了存在感，别具一格。该 H5 产品在微信平台阅读量突破 10 万，后又制作成视频产品在各视频平台推出，全网阅读量突破千万。
慕课产品《给 00 后的党课》则邀请知名专家学者面向年轻党员授课，打造了一款线上党课产品。产品通过采访 00 后，得到了他们关心的一些话题，如“今天的共产党员有多勇敢”“入党难不难”“党员为什么互称同志”等，这些话题未必“深”，但却符合 00 后的年龄和社会阅历特征，确实是他们关心的问题。而专家学者则运用循循善诱的办法，深入浅出地从宏阔视野给予解答。与授课的一般形式不同，并不是老师“干讲”，而是通过多机位视频剪辑、历史画面重现、专业后期制作等，极大增强了视觉表现力。多期党课在微信平台阅读量达 10 万 +，全网播放量上千万。
当前，在媒体融合的舞台上，主流媒体必须不断拓展自身功能、加强特色化服务、满足差异化需求，才能在深度融合的新生态中找准定位、发挥特色。主流媒体的特长——严肃内容供给，在融媒体时代应该得到进一步加强，进而扩大受众面，使中国故事具有强大传播力和影响力，更生动、全面地展现中国形象。在这些方面，我们还需要进一步探索。
（作者系光明日报全媒体总编室第二编辑室主编）
责任编辑 ：杨芳秀
