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摘要：服务好用户是永恒不变的主题。 “苏州发布”以用户为中心，提供有用信息；创新表达方式，拉近用户距离；综合使用动图、视频和长图，增强信息的传达能力，提升阅读体验。
信息技术变革方兴未艾，网络新媒体大行其道。随着媒介环境的变化，受众属性发生了根本性转变，早期的“读者”摇身一变成了“用户”。新媒体时代，用户拥有更多的主动权和选择权，对产品的选择和使用直接关系到媒体的发展前景，也由此成为各类媒体竞相争夺的重要资源。伴随而来的政务新媒体呈现井喷式增长。近年来，各级政府部门纷纷通过“两微一端”、短视频平台、音频平台等，打造自己的政务新媒体，但是质量参差不齐。
“苏州发布”迅速崛起
过去1年来，“苏州发布”微信公众号从成百上千个政务微信公众号中脱颖而出，成为同行眼中的佼佼者。
“苏州发布”由苏州市人民政府新闻办主办，于2013年6月正式上线，迄今已走过6个年头。从平台定位来看，“苏州发布”主要承载着两项重大使命：一是及时、有效地公开政府信息，提供服务性资讯，使民众更为便捷地查询关切的讯息；二是为民意表达提供途径，促进交流与沟通，推动政民良性互动。
截至2019年8月，“苏州发布”微信公众号粉丝总量已达639977，虽然数量不算太高，但是衡量微信公众号传播力和影响力的硬性指标WCI却表现得十分抢眼，1～8月，WCI日均指数高达1107.5，与2018年同期相比，上涨了12%。8月份更是创下新高，达到1161.55。管理后台统计数据显示，前8个月，“苏州发布”一共诞生了15篇10万+稿件，是去年的5倍。在江苏省政务微信公众号榜单中，牢牢占据着头把交椅，即便置于全国政务微信公众号排行榜，亦能跻身前五，尤其是从今年5月以来，一直稳居全国三甲，强势表现还在不断延续。
作为一个地级市的政务微信公众号，“苏州发布”强大的运营内生动力来自哪里？
以用户为中心，提供有用信息
笔者一直都在关注“苏州发布”的成长与发展。打开“苏州发布”微信公众号，仔细浏览推文列表，选题主要集中在时政热点、民生资讯、生活服务、新闻快讯、心灵鸡汤、人物报道等类别。“苏州发布”将热点回应当作一项常态化工作来抓，以此提升大众关注度。2019年7月24日晚，苏州房产新政出台，拥有得天独厚优势的“苏州发布”团队第一时间获得了信息来源，并于当晚率先推送发布，阅读量突破94万，转发量超过12.5万，将政务媒体平台的先发优势和权威性发挥得淋漓尽致。
回头再来看看其他推文，如《明天起，这些人的工资要涨了》《注意！苏州部分预防接种门诊有变动》《38万起拍！苏州一批优质房产拍卖》等，这些选题内容与受众密切相关，具有较强的实用性。受众在面对海量信息时，有着不同的喜好，但关注让自己受用的信息，几乎是共同需求，阅读量、转发量不断攀升，自然不足为奇。
借用公号运营负责人的话：“用户认的我们就认”。这句话无意中透露了“苏州发布”的一个核心理念——选题必须以用户为中心。这恰恰是移动互联网时代的根本遵循。
创新表达方式，拉近用户距离
一个人人发声的全媒体时代，要想赢得用户的认可，传统的说教模式显然行不通，必须将用户当做朋友一样去对待和相处，以平等化视角审视问题，表达政务新媒体的立场。
关注“苏州发布”的用户经常会在文章中间看到“小鱼”这个角色。“小鱼”是一位集纳了“苏州发布”团队智慧结晶的“虚拟小编”。无端上线一位虚拟小编，用意何在？通俗来讲，“苏州发布”有意用“小鱼”来打破政务媒体存在于人们思维中的说教式呆板印象，展现政务新媒体平台亲切、随和、活泼的一面，从而拉近平台与用户的距离，提供轻松、愉悦的阅读体验。
2019年5月9日，“苏州发布”刊发了一篇文章，题目叫做《你好，我是观前街……》，背景是为观前街改造征集意见。观前街是一条商业街，承载了几代苏州人的记忆。面对这个选题，“苏州发布”打破常规，从“小鱼”这一虚拟人物入手，以第一人称口吻给全市人民写了一封信，自述了成长史，字里行间充满了浓浓的人情味，引发用户共鸣，收到了良好的传播效果。十分有趣的是，这种新颖的表达方式赢得了有关部门的认可，规划局也以同样的表达方式，给“苏州发布”回了一封信，形成了良好的互动。
中国传媒大学广告学院副院长赵新利认为，虚拟的人物形象本身就是一种媒体，让传播的信息更加人性化，更能触达人们柔软的内心，特别适合运用在社交媒体之上。
文章标题取得好不好，直接关系着用户是否具有点击阅读的意愿。为了吸引用户的目光，即便是人民日报、新华社等国家级主流媒体旗下的新媒体矩阵，也十分注重口语化、网络化的表达方式，“扎心了”等网络词汇频频出现在标题中。“苏州发布”也早已意识到标题表达的重要性。运营团队成员为了一条能够吸引用户的标题，常常反复推敲反复讨论，哪怕是延迟发布也在所不惜。
打开“苏州发布”微信号，上拉查看此前发布的推送，你会发现口语化表达的标题比比皆是，《苏州的天空，太美了吧!》《古城区新规划公示 要有大动作了》《25岁的园区，你也太太太太太潮了》《逆风而行的这些身影，真帅！》等等，简练、朴实的生活语言饱含生活气息，人情味十足。此外，口语化表达方式的广泛应用还具有鲜明的情感导向，容易与用户达成情感共振和价值认同，具有天然的亲和力。
呈现方式多元，提升阅读体验
在日常运营过程中，“苏州发布”非常重视多媒体呈现方式，特别是对动图、视频和长图的综合使用，从而增强信息的传播能力，使之更加符合读图时代用户的阅读习惯。
2019年1月，苏州市机构改革，为了帮助用户厘清机构改革纷繁交错的关系，在获得相关部门同意后，“苏州发布”运营团队提前介入策划，着手梳理文字内容，邀请美工同事同步设计机构改革图解。1月17日，机构改革方案正式对外公布，“苏州发布”精心设计的图解照片一经推出便受到用户高度认可，转发量达到1.2万，阅读量超过10万。
在苏州工业园区成立25周年主题策划报道中，“苏州发布”另辟蹊径，通过高清美图和酷炫视频相结合的呈现方式，展示了园区发生的巨大变化。《25岁的园区，你也太太太太潮了》嵌入了3条短视频，多元内容形态融合呈现，极具现场感、画面感，文章一经推送便引起用户阅读转发，阅读量突破50万，转发量超4万。
5G商用必将使人工智能、大数据广泛应用变为现实，政务新媒体的未来发展或将迎来新一轮机遇和挑战，对于政务微信号“苏州发布”而言，服务好用户将是永恒不变的主题。
（作者系苏州名城信息港发展股份有限公司董事长、总经理）
责任编辑：郭潇颖
