放大
缩小
全文复制
上一篇
伴随着世界范围信息传播技术的日益创新、网络基础设施互联互通、新媒体业务的加速融合和市场的快速交叉，我国视听新媒体的发展日新月异。一方面，网络视频、移动互联网视频、IPTV、互联网电视等新媒体业务的用户规模、经营规模以及产业规模迅速扩大；另一方面，基于互联网技术的新媒体正在成为主流媒体的组成部分，在舆论导向上占据了越来越多的话语权。传统广播电视受到前所未有的挑战。
大视频环境下的泛渠道、泛内容、全媒体、社会化
对于传统广电而言，视听新媒体的挑战是全方位的，不仅涉及了传统广电内容、渠道和终端的整个产业链，而且引发了传播模式的革命。在新媒介环境下泛渠道、泛内容、全媒体和社会化的传播中，一场没有硝烟的战争正在上演，并愈演愈烈。
泛渠道。随着网络基础设施的加速升级，视听新媒体业务迅猛发展。CNNIC的数据显示，2013年6月，中国网络视频用户规模达到3.89亿，网络视频成为互联网第一大应用服务；移动互联网用户规模将达6.48亿，其中视频用户1.6亿，呈现快速上升趋势；另据工信部的数据，2013年中国IPTV用户规模达到2300万；互联网电视 (OTT-TV)更是呈现跑马圈地的乱象，据高盛公司对中国互联网电视市场的预测，2015年互联网电视机保有量将达到1.5亿台。
传输的泛渠道打破了传统有线电视的传输垄断，实现了无处不在的传播。
泛内容。大视频环境下内容生产主体和内容集成主体的多元化动摇了传统广电内容的垄断优势。
内容生产主体多元化。在制作机构层面，除了原有的专业影视制作公司以外，视频网站、非广电类的新闻媒体和电信运营商进入了内容生产领域，其自制节目所占份额和影响与日俱增。近年来，主要商业视频网站以生产综艺、娱乐节目、网络剧、微电影等为主的自制节目成为趋势。除了机构生产的内容外，个人生产的内容也是内容主体多元化的重要表现。用户生产的内容（UGC）从网络视频诞生起就是重要内容来源，特别是在重大事件发生时。近年来UGC出现了品牌化趋势，注重内容原创和质量、价值提升，如搜狐视频将UGC内容进行栏目规划，并以主体化展现；PPS的UGC主推娱乐化内容，投入1.5亿元建立广告分成模式。近来传媒专业人士脱离传媒机构开办自媒体视频栏目现象引人关注，原央视罗振宇辞职创办的网络周播脱口秀“罗辑思维”，自2012年10月开播以来，网络播放量已经超过4000万次，微信公众账号订阅量70万，并建立会员制商业模式。尽管目前这些自媒体生产的视频内容为数不多，但其释放的能量和引领的趋势不容小视。
内容集成发布主体多元化。随着视听新媒体向产业链上下游的渗透，内容集成发布平台日趋多元化，打破了传统广电内容集成发布的垄断。民营视频网站和互联网企业通过版权购买、获取和节目自制构建了内容平台，优土、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺等均已成为综合内容集成平台。视频网站大规模引进购买国内外内容版权，具有传统广电无法比拟的优势。2012年优酷网内容成本高达7.371亿元人民币，占综合净收入的41%，先后获得迪士尼、派拉蒙、梦工厂等内容提供商的授权；乐视网通过版权引进已积累10万小时的视频。2012年9月，优土、搜狐视频等12家主要商业视频网站共有电影5.5万部、电视剧40万集，动画片1.5万部，综艺节目6000多集。
全媒体。商业视频网站依托综合的在线内容平台，向移动端、电视端大举扩张，通过一云多屏进行全媒体布局，多终端、泛在化的传播消减了传统广电的传播力。近年来，主要商业视频网站，如优土、搜狐视频、爱奇艺、乐视都在进行全媒体平台布局。
网络视频企业的“电视梦”虽远没有在移动端布局那样势在必得，但OTT-TV无疑给其提供了占领客厅电视的契机。目前中国OTT-TV处于跑马圈地的混战状态，在铺天盖地的各色互联网电视播放器、机顶盒中，获得互联网电视集成牌照的合法机顶盒有13个，在视频网站中乐视网有乐视盒子和乐视互联网电视一体机，爱奇艺有的木星盒子，PPTV有PPbox。据《2013中国机顶盒白皮书》称，截止2013年9月，OTT-TV机顶盒市场份额由2012年4.7%上升到15.1%。
近几年的智能电视接口普遍可以将广播数字信号、宽带、USB棒装置等接入电视机，电视机正在变成一个显示屏，成为公共互联网的重要出口。当带宽足以使高清视频节目内容在互联网中稳定地播放，广播电视的优势将不再独具。
社会化。网络媒体正在经历即时化时期。如果说以社会化传播为核心特征的web2.0时代消解了传统媒体的内容垄断，那么以即时化传播为核心特征的即时网络时代则消解了传统媒体传播渠道垄断。从信息控制权来说，互联网使得传统媒体信息集中控制被逐步分散消解了。
大视频环境下的泛渠道、泛内容、全媒体、社会化传播特征，使得传统广电受众和广告严重流失，传统媒体的受众现在已经规模化地向新媒体转移。在美国，已经有500万个家庭不再收看传统的有线电视或卫星电视；在中国，视频用户收看视频网站的频次与日均时长已经超过了电视。有人预计到2016年互联网广告收入将要超过广播电视的广告收入。
大视频环境下广电内容生产转向：从单一到融合、从单向到互动、从封闭到开放
广电全媒体内容生产是相对传统内容生产而言的，全媒体生产就是改变传统的单一内容采集、分散制作加工、单渠道发布的生产流程，实现多信源采集、共平台生产、全媒体多终端发布的目标，相对于传统的内容生产，全媒体内容生产有三个层面的改变：即从单一到融合、从单向到互动、从封闭到开放。
从单一到融合。将传统广电节目平移到新媒体平台，这种简单的“1+1”并不是全媒体生产，而实现创意、制作、播出整个流程的全媒体融合生产才是关键所在。
在实践中，多家广播电视台已经开展了融合生产的实践，在节目创意阶段，基于跨平台创作的思维，树立大视频观，对制作前、制作中、播出后的所有资源进行综合设计，形成针对不同播出平台、不同的受众群体的节目系，实现电视直播流、IP网络点播、手机互动等的立体化综合创意思路。
以《中国好声音》为例，节目在创意之初形成了以电视播出为体、网络点播和衍生产品为两翼的协同设计。在电视上，每周在浙江卫视直播，同时还研发了《K歌之王》；在网络上，将大量的海选和前期工作制作成了《冲刺好声音》网络节目播出。在内容制作阶段，面向多来源进行信息采集，面向多终端、多平台进行信息加工。打破电视内容与新媒体内容各自为政的生产方式，在内容采集上，不仅通过摄像机，而且利用手机等移动智能终端及互联网的图文、音视频多媒体资源；不仅依靠专业记者，也重视观众、用户等的自媒体产生的内容。
全媒体节目生产的基础是改变分散制作、各自为战的制作模式向生产聚合转型，依托同一个内容生产平台，生产适合不同媒体平台的内容，而后向不同终端发布。
从单向到互动。在新媒体时代，视频用户已经从单向的信息接受者向互动的内容参与者转型。移动互联网的跨屏关联是突破电视单向传播、实现实时互动的钥匙。通过手机、iPad等移动终端，运用语音识别、机顶盒适配等技术，手机可以识别大屏幕的节目流，这时手机就变成了社交电视的客户端，成为电视与观众互动的媒介。北京电视台目前具备通过音频DNA识别，实现智能移动终端和电视屏幕之间的实时互动技术。
当跨屏互动成为趋势时，传统广电需要在内容创作和生产时改变过去的线性思维逻辑，考虑与观众的互动。互动可以分为三个层面：一是收视层面的个性收看；二是使用层面，如推送、收藏、投票、打分、答题等，朋友、圈子之间的分享、讨论；三是广告内容的支付、购买等。
收视层面的个性收视，指的是在画面呈现和内容上提供多种选择。在画面呈现上提供给观众线性叙述之外的多景别、多机位、多角度的选择；在内容上，对于虚构类的节目可以提供不同版本的线性叙述等。BBC播出的《自然历史》直播节目，直播中无法体现的素材内容，观众通过图片、文字都可以在第二屏PAD、手机上面获得，观众认为正是因为互动，让老人、孩子坐在一起，“让一家人再次坐在一个客厅里看电视了”。
使用层面的互动，可以是将重要信息推送到观众的手机屏，比如养生节目中的方剂、方法、治疗手法等，烹饪节目中的菜谱、生活服务窍门等等，观众可以把信息收藏，也可以进行社交分享和交流讨论等。对于选秀节目观众通过手机可以跨屏投票，竞赛类节目可以通过手机跨屏答题。BBC的《舞动奇迹》中，观众可以在自己家中跳舞来参与选拔，通过PAD、手机拍摄，观众的舞姿数据会回传到节目方数据库中。
广告内容的支付、购买是观众对节目中预先植入的广告物品、服务等通过手机跨屏实现支付和购买。苏宁入股PPS，就是看好移动互联网客户端支付和购买。
跨屏互动突破了技术瓶颈，助力传统广电内容生产从单一向互动的转变， 这一转变无异于一次浴火重生。
从封闭到开放。社会化媒体的出现，使原本由记者编辑承担的一些专业性工作迅速转移到了社会化媒体的用户身上，在自媒体、社会化媒体参与的传播活动中，信源、传播者、媒体、受众之间的关系变化正在改变传播的性质和形态，内容生产既是职业化的工作，同时也可以是全民参与的活动。在外延和内涵都发生了变化的传播中，专业内容生产者不再是新闻传播活动中唯一的主体。这就要求传统媒体内容生产从封闭转向开放。
开放的内容生产是指将公众参与纳入到专业化的内容生产中，形成专业新闻报道与公民参与的融合机制与互补效应。“众包”是实现内容开放的一种路径，指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法。众包模式已经成为传统媒体和网络媒体内容生产的组成部分。
赫赫有名的网络媒体《赫芬顿邮报》，由1.2万名公民记者提供的参与式新闻是其内容的重要来源。借用“众包”模式, 《赫芬顿邮报》在2007年启动“Off The Bus”的公民新闻项目（以下简称OTB），在重大事件（如大选、金融危机、飓风等）发生时，开放选题，招募志愿者共同参与新闻采写。具体做法是：网站列出采访问题，将需采集的信息等类目发给参与的志愿者，他们完成采访后将填好的表格信息发回网站，编辑根据具体内容编发成新闻发布或存入资料库。尽管公民新闻并非网站主流，但对于重大事件的报道，这种开放的“分布式”新闻报道方式具有专业记者不可媲美的功效。
数据新闻为实践“开放新闻”的理念提供了另一种可能。现在不少国家和政府虽有信息和数据公开的制度，但这并不意味着公众可以充分地理解与运用与他们日常生活相关的数据。数据新闻的作用就在于从数据中发现故事，并寻找出对公众有意义和有价值的新闻。但专业记者对于数据的解读也并不是唯一的和全面的。
随着数据分析和可视化技术门槛的降低，公众有时也可以根据自己对于数据的理解作出分析。英国《卫报》数据新闻的特色是将制作新闻所使用的数据完全公开，所有原始数据均可以免费下载，供公众用来做进一步分析。数据新闻因其互动性，可以被用户加以个人化，再将个人化后的数据新闻社会化，进一步扩大了新闻产品的传播和应用范围。
（作者系北京电视台新媒体中心主任编辑、清华大学新闻与传播学院博士）
责任编辑：杨芳秀
参考文献：
①方兴东：《新媒体研究前沿》，选自熊澄宇、金兼斌编著《新媒体研究前沿》，清华大学出版社2012年版。
②国家新闻出版广电总局发展研究中心：《视听新媒体蓝皮书:中国视听新媒体发展报告（2013）》，社会科学文献出版社2013年版。
③洪杰文：《网络传播技术基础》，福建人民出版社2004年版。
④彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社2011年版。
