借移动上位，穿越“虫洞”的体验

    2014年年底热播的好莱坞大片《星际穿越》中有一情节：一群科学家面对难以生存的地球，探测到太阳系以外的星系有可能存在可供人类居住的星球，但最近的星球距地球也有1000光年。好在根据爱因斯坦、罗森桥等科学家的理论，宇宙太空存在着“虫洞”（wormhole），即链接两个不同时空的狭窄隧道，人们通过漩涡般的虫洞可以瞬间抵达另一个时空。主人公们找到并成功穿越了虫洞，虽然这个“瞬间”也耗去他们数十年光阴。

    报业已在水深火热的新媒体环境中苦苦挣扎多年，各种探索眼花缭乱，数字转型前途漫漫。但有一个焦点似乎慢慢清晰起来，即移动互联网。随着社交媒体的大行其道、智能手机和平板电脑的迅速普及，“移动”正被互联网媒体和传统媒体同时睁大眼睛关注着。据速图研究院最新发布的《2014年下半年移动新闻客户端报告》，中国手机网民总数已增长至5.53亿人，占全部网民数量的85.6%，且仍保持增长①。照此趋势，如失去“移动”，互联网媒体也将成为难以生存的“传统媒体”。而“移动”对人群的快速抵达特性，是否也会成为报纸弯道超车、抵达过去难以抵达的更广大用户的转型虫洞呢？

    虽尚不得而知，但纵观2014年，报业精英们确实在移动上下足了工夫，且还有点兴高采烈。

    “移动”的方向逐渐明朗

    报纸的最大优点之一，是轻便易携，可供利用碎片时间随时随地阅读。这一特性反衬出在电脑上阅读报纸网络版的最大弊端。因此，“移动”和“便携”很早便成为报业数字化转型的努力方向。但在经历了手机报、移动电子报等的多年尝试后，近年兴起并于2014年大放光彩的新闻客户端（News App），似乎才成为实现“移动”阅读的最佳路径。

    对中国乃至全球而言，“移动”的尝试始于21世纪。2004年7月1日，中国妇女报推出全国第一款手机报。这种基于手机短信（SMS）平台、形式也与短信相似的“报纸”，首次实现报纸内容的随身阅读，因此很快风靡全国，至2009年普及率已达39.6%②。然而，手机报形式的单调、内容的单薄、容量的狭小（2G时代限制在100k以内，图片受到抑制）以及难以体现编辑意图的罗列式呈现，都令手机报与母体报纸的丰富内容相去甚远，其阅读体验很难令人满意，其发展增速已明显放缓。

    于是人们想到将报纸版面以数字化的形态平移至手机上，因为此前已有全真体现报纸编排艺术的网络版数字报问世（不是PDF版）。2001年8月12日，澳大利亚发行量最大的报纸、默多克旗下的《澳大利亚人报》（The Australian）推出全球第一款数字报纸，读者不仅可在网上翻阅完整的报纸，还可实现远程的打印复制，随后《纽约时报》等纷纷跟进，中国的浙江日报与方正合作于2006年2月20日推出中国第一份数字报。但由于手机屏幕面积、容量和速度的限制，这种数字版的平移只能另选终端。2006年4月14日，上海《解放日报》与荷兰菲利普公司和iRex科技公司合作推出全球第一款基于“电子纸”（e-paper）和“电子墨水”（e-ink）技术的移动电子报。这种口袋书大小（6英寸屏幕）的轻薄阅读器经45秒下载便可实现类似纸质报纸的移动阅读，且可以长期待机。300位读者获赠这种价格昂贵的阅读器（每台约4800元），解放日报为此付出约140万元的机器购置费。半年后，总部位于广州的金蟾软件研发中心携手香港全智有限公司（快译通的生产者）与广州日报报业集团合作，推出采用同样技术而更加小巧（5英寸屏幕）、价格只相当于菲利普机器不到一半的电子报阅读器。根据双方于2006年10月签署的协议，广州日报报业集团将推出包含旗下广州日报和信息时报在内的“广州日报移动数字报纸”，而报社无须花钱购机，开发和生产商承担全部机器费用，后者每年从数字报纸订阅费中分账。金蟾承诺发行当月用户达3000个，实际在当年12月13日举行的启动仪式上，合作三方已宣布首批在广州投放2万台③。这个模式充满诱惑，因此在媒介融合方面较为先进的宁波日报报业集团和烟台日报传媒集团以及湖南日报报业集团等都纷纷与金蟾合作，甚至解放日报报业集团后来也放弃了原有的菲利普机器，转而走笔者所称的“广州模式”。2012年6月1日，全媒体改革力度最大的都市类报纸南方都市报与嘉华公司合作开发出价格更加便宜的平板电脑型（不是电子纸）8英寸屏“南都PAI”，模式是读者只要以每月38元的价格订阅两年南都全媒体的数字信息服务，即能获赠一台南都PAI，而两年800多元的订阅费基本可覆盖其成本。南都显然希望以此探索一种既能扩大发行又可实现盈利的商业模式。

    然而，最近几年的实践表明，无论是早先的上海模式还是后来的广州模式以及2012年开启的南都模式，都未能获得成功。笔者认为其不成功的原因主要表现在三个方面：

    1.自有平台与公共平台有冲突。互联网的精髓是开放、共享与互联，而国内这些先驱者们都是自家设备和自有品牌的匹配。展望国外，《纽约时报》早期的类似尝试也是失败的，而真正走得远的都是报纸以外第三方独立运营的公共平台，如亚马逊2007年推出的Kindle、世界最大数字报刊内容分销商NewspaperDirect 2008年推出的iRex Digital Reader以及美国最大图书零售商Barnes & Noble 2009年推出的Nook，当然还有iPad。iRex Reader推出当年就与全球800家报纸签约共享。Kindle的报纸用户直到2012年还是领先iPad的（最新数据不得而知）。“南都PAI”虽然具有开放性，但其排他的标签和相对简略的硬件配置，使得读者难以下决心将其作为主要移动终端来使用。笔者曾和金蟾软件董事长杨洪聊过这个话题。我说现在的趋势是手上最好只有一个通吃天下的终端，终端多了很麻烦，何况各报自己的终端。他认为终端多几个没问题，各有各的功能，他就是在用好几个手机。

    2.呈现形式与新阅读习惯有矛盾。移动电子报完整再现了报纸的编排，看上去固然赏心悦目，却未必符合数字时代人们（特别是年轻一代）新的阅读习惯，其错综的编排和必须逐个点开或放大才能阅读的方式也不算方便。正如某外国传播学家曾说过的：如果报纸放到现在来重新发明，一定不是现在这个样子。

    3.信息难以更新。移动电子报完全按传统报纸的出版频率呈现，保留了报纸时效性差、更新不及时的固有缺陷，导致即时信息难以推送，空窗期无法填补。

    而新闻客户端（以下简称APP）几乎纠正了上述移动平台的全部缺点，且另有其自身种种独特优势。2014年，APP们以一种逻辑自信横冲直撞，似乎表明传统媒体移动化数字转型首次有了明确的方向。

    报业集团集中发力APP 

    新闻APP的发展首先得益于网络环境的改善。2006年笔者在2G环境下分别体验解放日报和广州日报的移动数字电子报时，最难忍受的就是速度太慢，每点击一个文章区，至少要等待4秒钟才能实现切换，读一个报纸版面要反复切换多次，需要很大的耐心。其次是以iPhone和iPad为代表的移动终端的创新，漂亮精致的界面和标准模板的定制，既改善了用户体验，也降低了进入的门槛（去年出现的“微站”更为一些小型报纸免费快速建立APP创造了条件）。第三是社交媒体的迅猛发展为APP的营销与传播带来了极大的便利。

    正因如此，报纸APP实现了符合现代阅读习惯的翻屏呈现、图文并茂精巧靓丽的页面显示、最新信息的随时更新和即时推送、微博微信等平台的大范围分享等目标，甚至长篇文章的阅读也变得快捷方便，以致全面超越前述手机报和移动电子报等平台，成为报业新宠。2009年10月28日，以长篇文章和深阅读著称的南方周末在iPhone上首推APP，成为中国传统媒体APP之发端，就极好地证明了报纸APP这一优越特性。南周之后，中国报纸APP的数量开始稳步增长，2012年起发展速度明显加快，2014年则呈现质的飞跃，一些优秀报纸APP的用户数和影响力大幅上升，有的甚至开始进入被互联网大鳄和门户网站一统天下的第一方阵。更重要的是，APP近年已成为移动互联网的主要入口，传统媒体的及时抢滩，将为未来的数字化蜕变创造更大的可能性。

    关于报纸APP的数量统计目前尚不规范，更不全面，有些数据还互相打架，但仍可从一些统计中窥见这些APP的大致发展脉络：官建文和王琪2011年“针对iPad的媒体客户端做了一个小统计”，得出截至当年8月共有61家中文报纸开发了APP。中国内地报纸有34家进入iPhone免费新闻应用类APP前250名，而安卓系统的报纸APP“少于iPhone和iPad”。④徐园和张德军于2012年5月对400个新闻资讯类APP样本进行分析，发现其中86个属于“报纸推出的客户端”。⑤冷梅等2013年撰文说，据对2011年中国境内1486种报纸的统计，推出APP的共170家，占报纸总数的11.4%。⑥ 

    2014年6月，人民网研究院和武汉大学互联网科学研究中心发布《中国媒体移动传播指数报告》，将200种报纸列入研究样本，并根据其确定的“传播指数”评出“报纸移动传播百强榜”。该报告也注意到有大量报纸入驻聚合类新闻APP的现象，而将432家此类报刊的数据列入考量对象。报告还特别提到“聚合类客户端”的迅速兴起，并以搜狐新闻客户端为例，称其2013年4月合作媒体已达550家，总订阅量突破4.5亿，订阅量百万以上报刊超过33家⑦。聚合类客户端还有腾讯、今日头条、网易、百度等，其中都活跃着很多传统报纸的身影。

    然而，2014年报纸APP更加耀眼的亮色并非量的增多，而是质的飞跃。应当承认，尽管报纸APP越来越多，但受限于各报内容原创能力、平台经营水平和品牌号召力量，其质量是参差不齐的，有相当一批APP少人问津，占据各类排行榜的总是少数熟悉的身影。但2014年的夏天出现了破壁征兆，一些实力强大的报业集团开始发力，其代表是人民日报社等“中央军”客户端的闪亮登场以及华东军团APP的风生水起。

    2014年6月12日，全新的人民日报客户端正式上线，其闻、评、听、问四大板块的划分可满足用户多层次的信息需求，加上精准的定位和快速的更新，其内容和体验均获较高评价，因此上线仅3天下载量就突破200万⑧。此前一天，融合新华社旗下众多报纸等品牌的“新华社发布”APP也粉墨登场，带给用户“掌上新华”的全新体验，次日下载量就超过20万，并称将联手应用下载市场和与手机分销商等合作，有希望将装机量提升至上千万⑨。6月16日，浙江日报报业集团的“浙江新闻”上线，欲借此与集团其他媒体共同打造具有“党报特质、浙江特点、原创特色、开放特征”的“三圈环流”新媒体矩阵。至9月25日，“浙江新闻”已冲至苹果APP商店新闻类免费排行榜第三名。12月1日笔者发稿时再次查看，其仍站在该榜的第五名。

    2014年夏天更吸引眼球的“澎湃新闻”，是上海报业集团全新打造的“专注时政与思想”的新闻APP。澎湃经过一个多月的未雨绸缪和先声夺人，于7月22日登陆苹果客户端，其强大的原创内容引发罕见的“刷屏运动”，下载量当天便上升至免费华语新闻类第二位，迄今稳居前10名。而2014年1月1日正式上线的作为新组建的上海报业集团首个“新媒体阅读产品”的“上海观察”APP，其下载量也于6月份达到25.3万⑩。与上述所有APP不同的是，“上海观察”是收费的，而且每月出版纸质“精选集”，可谓线上线下同时使劲。9月22日，上海报业集团巨资打造的第三个新媒体品牌、也是其唯一财经品种的“界面”上线公测，其巨额投资的传闻引起广泛关注。

    2014年这股APP潮流呈现两大特色：一是大型报业集团开始凭借雄厚的实力和媒体聚合优势进军APP市场，其覆盖面纷纷超越单份报纸的APP；二是一些强势APP，如上海观察、浙江新闻、山东24小时、澎湃、界面等，已放弃现有报纸或报业集团名称延伸的做法，而是以报业集团为后盾，另起炉灶开创新的品牌，使之以独立媒体的形象示之于众，表明其思维方式正在向互联网媒体靠拢。

    借聚合之力搭传播快车

    2014年12月1日，深圳晚报分别与搜狐和“今日头条”签订“深度合作协议”。根据协议，该报将与搜狐的“五大哨所”（搜狐网、搜狐新闻首页、搜狐网弹窗首页、手机端搜狐、搜狐新闻客户端）展开全方位合作，并登陆“今日头条”系列移动客户端。第二天该报头版的大标题是：《深晚朋友圈用户五亿多》。内页新闻主标题与之类似：《深晚“朋友圈”覆盖5.6亿用户》。这5.6亿是怎么算出来的呢？该报称：签约之后，该报将至少向搜狐APP 2亿用户呈现，同时可通过“今日头条”辐射其1.8亿用户（报道中援引“今日头条”CEO张一鸣的话说：“你负责妙笔生花，我负责推送1.8亿人家”），再加上此前与腾讯大粤网、蓝媒会、ZAKER的合作，覆盖总用户至少是5.6亿。

    2014年，传统报纸愈发暴露出自己在融合方面的一个短板，即你尽管有了网络、微博、微信等平台，也能够不断更新信息填补空窗期，但平台还是太小，自家的天地依然十分逼仄，无法抵达网络媒体那样广阔的空间。借“移动”上位，一个捷径就是将自己的小空间与外界的大空间相连，让小河流入大海。因此，也不能完全说深圳晚报是在“吹大泡”。传统媒体借力互联网大鳄而大幅度地扩大用户群，正是这两年愈发明显的重要苗头，而该报在这方面已屡尝甜头，《伟大的小孩》就是一例。

    2014年6月9日，深圳晚报以《伟大的小孩》为总标题，用头版加内页两个整版的篇幅，率先报道11岁男孩梁耀艺捐献器官的事迹，引发热烈反响。报道刊出不到两天，人民网、新华网、新浪、搜狐、腾讯等数百家网络媒体纷纷转发。腾讯将报道推送到微信新闻页面，评论数达数十万之多。新浪网转发后，报道高居最热评论前10名。相关微博也被@姚晨、@人民日报、@央视新闻、@中国新闻网、@人民网、@今日微博头条等媒体大V转载评论超5万次，百度搜索词条达642万，微信搜索58405条，“全网阅读人次近5亿”。11这种“一次采集多次分发立体传播”的信息扩散，正是在庞大而多元的互联网媒体（特别是移动媒体）上实现的，其产生的影响力是单份报纸发行所不可思议的。

    其实，在深圳晚报此次签约之前，已有很多传统报纸采取了类似做法，搭载搜狐、今日头条等聚合类新闻客户端或社交媒体平台，扩大自己的读者群。《参考消息》自2012年9月入驻搜狐新闻客户端后，订阅量持续大幅攀升，至2014年《中国媒体移动传播指数》发布之前，其“总订阅量已过千万”，远远大于其印刷版发行量。南方都市报与腾讯合作建立大粤网也符合这一逻辑，只不过大粤网是个包括新闻而远不止于新闻的综合运营项目。2011年8月双方签约时，腾讯看中的是南方系强大的品牌和地方采编资源，南都则垂涎于腾讯在华南地区的5400万用户。过去，腾讯等全国性大型门户网站虽有海量信息和海量客户，但对地方信息和地方广告的占有仍比不过地方媒体。如今腾讯与南都及其背后的南方报业传媒集团合作，就是要蚕食地方媒体这一最后堡垒，对地方媒体势必产生巨大的威胁。笔者曾对负责该项目的南方都市报全媒体负责人、奥一网CEO苟华笑言：“腾讯现在想来啃地方，你们的策略是与其被啃，不如和它一起来啃别人。”他说，“这个趋势难以改变，我们不和它合作，它也会找到别人合作，它处于强势地位。”发稿前从苟华处获悉，大粤网今年收益将超过1亿元，南都可净得数千万元。“这个数额，要卖多少报纸、挣多少广告才能换来呀！”他感叹道。

    当然，对绝大多数中国报纸来说，此类合作还远谈不上经济收益。中国的报纸尚未达到其西方同行对内容进行数字收费的境界。中国报纸是以免费付出产品内容的惨痛代价，去搭乘互联网巨头的传播快车，扩大影响和占有市场，而互联网巨头们也借此获得舀之不竭的新闻海洋。这种模式也因此引发争议。但既然数字化转型已成传统报纸的宿命，则先占有用户后设法挣钱的互联网思路就必然成为选项，就像当年网易做邮箱、腾讯玩QQ一样。

    回到开头，既然报纸在自己的平台难以产生裂变，何不尝试一下穿越“虫洞”以快速抵达另一个时空呢？就像那美国电影中的情节，你怎么保证在穿越中不会发生不曾预料到的奇妙景象？

    （作者系深圳大学特聘教授、原英文深圳日报总编辑）

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①《独家：2014下半年移动新闻客户端报告》，速图网2014年12月5日。

    ②《调查研究：手机报普及率已达39.6%》，中国新闻出版报2009年2月24日。

    ③《广州金蟾携手广州日报推出全国首家移动数字报纸》，金蟾软件中心官方网站，2006年12月20日。

    ④官建文、王琪：《移动客户端：平面媒体转型再造的新机遇》，《新闻战线》2011年第9期。

    ⑤徐园、张德君：《报纸APP现状及体验研究》，《新闻实践》2012年第9期。

    ⑥冷梅、王琪、刘扬：《移动新闻APP：中国报纸的数字转型机遇》，人民网2013年6月8日。

    ⑦人民网研究院、武汉大学互联网科学研究中心：《中国媒体移动传播指数报告》，2014年6月发布。

    ⑧程惠芬：《媒介融合下的新闻客户端之争》，《新闻战线》2014年第11期。

    ⑨《“新华社发布”客户端用户直奔千万》，新华每日电讯2014年6月14日。

    ⑩马笑虹：《“上海观察”：探路报网融合》，《中国报业》2014年第7期。

    11刘国芳、曾霁朗：《“伟大的小孩”阅读量近5亿人次》，深圳晚报2014年12月2日。