解读2014“媒介融合热”

    “媒介融合热”的兴起与背景

    2014年，中国的“媒介融合热”风生水起。1月3日，中央政治局常委刘云山在全国宣传部长会议上对推进传统媒体与新兴媒体的融合发展提出了明确要求；4月，中宣部部长刘奇葆在推动媒体融合发展座谈会上，对推动媒体融合发展做出了具体部署；5月，刘奇葆专题听取新华社推进媒体融合发展的汇报；6月，刘云山到人民日报社调研，专程前往人民日报法人微博运营室和移动客户端运营室考察。刘奇葆到光明日报社调研，强调加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展，大力培养“全媒记者”“全媒编辑”，生产“全媒产品”；7月，网信办主任鲁炜现身新成立不久的澎湃新闻网；8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。之后，各新闻单位分别从理论探讨和实际操作两个层面为这股热潮增温加热，“媒介融合热”也从“顶层设计”走向实际运作。

    从全球报业转型的历程来看，媒介融合早已成为业界共识。进入21世纪，随着报业的全行业、全球性衰退，传统媒体时代的媒体分化逐步让位于数字化的融合。正如美国媒介分析家亨利?詹金斯所说：“不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中”①；烟台日报传媒集团原社长郑强则断言，“媒体融合已成为传媒发展方向。事实正在证明：不融合，就会被抛弃。”②

    2014年的“媒介融合热”有着鲜明的时代特征和社会背景。从媒体环境来说，我国网民在2014年6月数量已达6.32亿，成为世界上网民数量最多的国家。在传统媒体与新兴媒体此消彼长的情况下，业界必须以建设性的姿态回应“报纸消亡论”，推进以“融合”为关键词的数字化转型。从技术背景来说，2014年中国三大运营商正式进入“4G时代”，微博、微信等社交媒体获得长足发展、大数据技术开始运用于“信息视觉化”设计。2014年11底，新疆克拉玛依建成我国首个“共建共享三网融合”城市。随着“三网融合”试点工程的进展加快，我国的媒介融合必将拥有更为广阔的发展空间。对于承载主流意识形态的主流媒体来说，这轮“媒介融合热”还有着更为深刻的政治背景。正如刘奇葆所说：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。” ③

    2013年11月，十八届三中全会《公报》就提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，为即将到来的“2014媒介融合热”进行了预热。2014年8月，习近平总书记强调：“要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。” 暨南大学新闻与传播学院院长范以锦将这一“顶层设计”称为“中央在舆论阵地领域作出的重要战略部署”，“彰显国家高层重视通过媒体融合发展，重构国有媒体主流地位、提升传播影响力的决心。”④新华社副社长兼新媒体中心主任慎海雄对其中蕴含的忧患意识进一步揭示道：“新兴媒体的裂变式发展，改变了传统的舆论引导和传播格局，舆论生态更加复杂，给新闻宣传工作带来全方位、深层次的影响。传统媒体被边缘化，主流媒体难以真正掌控主流舆论，主流舆论难以有效传播主流声音的问题已经出现。”⑤由此可见，习近平总书记强调的“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”，既是对大众传播媒介发展规律的尊重，同时也是出于强化主流意识形态的考量。

    媒介融合的中国路径

    “如果你要求100个人为融合下一个定义的话，相信会得出100种答案。”⑥简言之，“媒介融合”既包括异质的媒介形态融合在一起而生成新的媒介形态；也包括媒介系统内部各要素、大系统与子系统，以及不同媒介系统的要素与要素之间的融通与整合。比如，光明日报除了采编流程做到了“纵向无缝衔接”，还要求“各个报道要素横向借力”。

    “媒介融合”的概念虽然是个舶来品，但我国报界对媒介融合的探索可以追溯到10年前。2005年8月，新闻出版总署报刊司首次提出“数字报业”的概念；2007年，新闻出版总署启动了“全媒体数字采编发布系统工程”，确定南方报业传媒集团、中国安全生产报、烟台日报传媒集团为报纸全媒体出版领域应用示范单位，进行数字复合出版的研发和试点。2008年8月，烟台日报传媒集团承担的“报业全媒体数字采编发布系统”通过验收；同在8月，广州日报报业集团等5家单位发出《共同建立报业技术标准规范的倡议书》，认为现代报业已成为传统媒体与新媒体各种业态的融合体，倡议中国报业充分融合新旧媒体，实现报业转型。这是中国报业对“媒介融合”发展方向的明确宣示。广州日报报业集团继2007年成立“滚动新闻部”，打通传统媒体和新媒体的界限之后，又于2014年底成立“中央编辑部”，搭建跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台，旨在把新闻生产带入融合发展的新时代。

    在探索媒介融合的过程中，英美等国的媒介融合经验对我国主流媒体的相关实践起到了一定的借鉴作用。从美国媒介融合的最早标本——美国媒介综合集团（Media General）2004年推出的“媒介融合实验”和“未来新闻编辑部的模型”，到2013年《纽约时报》的《雪崩》（Snow Fall）和《华盛顿邮报》的《美国绝密》（TSA）等“大制作”融合报道，再到英国《卫报》运用大数据的手段对“棱镜门”进行融合报道，国际媒体在媒介融合方面的每一次成功经验，都迅速地为国内报业关注与借鉴。

    2014年10月，新华社的长篇通讯《三北造林记》获得中国新闻奖特别奖。2013年9月，该文除作为传统的“通稿”进行常规播发，新华社的“融媒体”平台“新华通”还运用多媒体手段对该文进行立体呈现，标志着“新华体”在数字化时代向融合新闻转型。这一“数字新华体”的探索，对于报业的转型不无借鉴意义。2014年3月，人民日报在两会报道中开发了《“两会”ｅ客厅》的融合报道，综合运用文字、图片与视频等表现手段，立体地呈现“两会”热点话题；报纸记者与网络视频主持人实现了角色的自由转换，改善了读者的“阅读体验”，增强了传播效果。 

    此外，在媒介融合探索的过程中，各地报纸还根据“差异化竞争”的原则，探索出富有特色的媒介融合模式。人民日报重视通过内容融通、促进媒体内部资源整合。该报下一步还将设立全媒体采访团队助力媒介融合，以凸显多元、多样与多变的“三多”内容生产模式；光明日报注重强化“融媒体”的领导机制优化内容生产，遇到重大事件，值班总编可通过“融媒体中心”直接指挥各地记者及报业集团下属的各媒体进行整合报道；四川日报积极探索网络、报纸、手机“1+1+1>3”的“媒立方”模式；浙江日报以用户为中心，构建新媒体云服务平台和枢纽型传媒集团的模式；新京报开发出“动新闻”的新媒体产品，与报纸的热点文字报道交融、互动，等等。⑦ 

    媒介融合的误区与进路

    根据美国西北大学教授李奇?高登的说法，媒介融合包括以下5个层次：所有权融合：大型的传媒集团实施不同媒介间的内容相互推销和资源共享；策略性融合：所有权不同的媒介在内容上共享；结构性融合：新闻采集与分配方式的融合，团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台，同时也包括不同的媒体人员的角色互换；信息采集融合：新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集；新闻表达融合：记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。⑧

    以上五个层次涵盖甚广。现阶段我国报业操作性强的融合路径，主要集中于后三者，也即在媒体互动、内容生产方式以及媒体从业者角色互换等层面上的融合。根据笔者就这几个层次所做的实地调研和深度访谈，发现一些媒体在媒介融合实践中存在以下误区：

    误区一:认为媒介融合就是“人有我有”的多媒体集群。

    在媒介融合的热潮裹挟之下，传统媒体都在积极地拓展新媒体业务，包括新闻网站为适应移动互联时代所做的策略性改版、开办法人微博、开发新闻客户端（APP）和微信公号，加上早已普及的手机报、楼宇信息屏，迅速构建起全媒体格局。一些报界人士由此误认为这就是媒介融合。

    媒体形式的多元化和多媒体的简单相加不是媒介融合。“媒介融合”重在一个“融”字，不是“人有我有”，而是“人有我融”。事实证明，即使拥有一个兼容并包的编辑部，也未必能实现真正的媒介融合。比如，美国媒介综合集团将旗下的报纸、网站、电视台搬到一座大厦里办公，只能算作形式上的“集成”；该集团内部新闻资源实现共享、集团内各媒体的从业人员的身份实现自由切换，以及向“全能记者”转型，才算实现了真正意义上的媒介融合。

    刘奇葆认为，“一体化发展”是媒体融合的内在要求和基本方向。⑨但在“人有我有”的“大而全”的媒体集群内部，“传统媒体业务与新媒体业务总体上还是并行的”⑩，并未发挥融合的优势。融合的意义在于变分散为集中，使之成为有机的统一体。“多媒体”“全媒体”指的都是一个“并行”的分布式概念，而非“融合”的概念；“媒介融合”强调的是各媒体之间的“水乳交融”，而不是一盘散沙，各自为政。对于那些陷入误区的媒体来说，解决之道在于统筹旗下的各新兴媒体，优化采编系统，建立统一的“融媒体”平台，使不同的媒体资源统一配置、合作共享。

    误区二:只强调媒介融合的过程性，而忽略内容生产。

    一些单位只是将媒介融合视为一种过程，也就是只重视了作为手段的媒介融合，而忽略了媒介融合的目的——内容生产与融合传播效果。

    在报业转型的过程中，媒介融合不是终点。媒介融合旨在借助网络的平台优势和融合新闻（Convergent News）的传播效率，促进内容生产，优化舆论引导机制，取得立体的融合传播效果。融合新闻是指融合了文字、图片、音频、视频、超链接以及GPS位置信息等多媒体产品形式的一种全新新闻形态，它是媒介融合的“终端新闻产品”。美国爱荷华大学的大卫?多明戈（David Domingo）将媒介融合分为4个层次，即整合的新闻产品、多才多艺的专业人士、多平台的传送方式和积极的受众。11缺少“整合的新闻产品”，就无法为受众提供服务；“多才多艺的专业人士”就会人浮于事；“多平台的传送方式”也将无用武之地。

    进入新世纪以来，我国报业为了实现“兼容性突围”，先后引入了二维码、“云报纸”等概念，虽然对破除纸媒“兼容性差”的魔咒不无探索意义，但是类似的技术要么需要借助手机软件扫描，要么需要将报道内容或整个版面搬到网上，再利用“云技术”予以动态更新，都是在做“加法”而非“乘法”，实际上属于“媒介转移”而非真正意义上的“媒介融合”。后者不仅需要一个集成跨媒体呈现方式的“融媒体”出现，而且需要制作出具有立体传播效果的融合新闻作品，以保证报业转型中仍然以“内容为王”。比如，光明日报先后推出“中国媒体融合2011年度最佳产品”“云端读报”和跨平台融合产品“光明云媒”，并开发出“核心价值观百场讲坛”等融合报道产品。

    误区三:片面强调“互联网思维”，忽视融合思维。

    “互联网思维”是从电子商务界引入报业转型与发展的一个概念，是一种基于互联网的介质和时代特征来思考问题的创新性思维。毋庸置疑，互联网思维对于我国的报业转型极其重要，因为媒介融合最终要“融”到网上。但是，如果片面强调互联网思维而忽略融合文化的特性，就会陷入“唯互联网论”的思维逻辑。

    在“融合文化”的背景下，仅有“互联网思维”是不够的。互联网只能提供信息聚合和文本呈现的平台，良好的传播效果则有赖于“跨界”的内容整合和富有感染力的复合表现手段。光明日报总编辑何东平认为：“面对新媒体上的海量信息，读者很容易迷失其中，社交媒体和客户端的流行，尤其加重了这一趋势。融合后的纸质媒体，将成为网上海量信息的导航仪，为受众提供最重要、最精华、最可信赖的阅读指引。” 12

    在报业转型初期，提倡互联网思维是非常必要的；在深度融合时期必须超越“互联网思维”，代之以“融合思维”—— 一种基于融合文化的特征，从新旧媒体融通性的角度考虑问题的一种大系统思维。从内容生产的角度来看，融合新闻应综合考虑多媒体文本的“跨界融合”优势，在网络平台上继续弘扬严谨、专业、负责的“纸媒精神”，力避微博、微信等“微文本”的碎片化传播对新闻作品意义的消解；在发挥互联网超链接、即时互动的特性以及HTML5的“华丽”设计功能的同时，兼顾纸媒编排的内在逻辑和多媒体受众的接受习惯；做好数据新闻的可视化，避免融合新闻内容与报纸报道的同质化；以受众为本，研究报业转型期受众的多层次需求，让融合报道发挥最佳的舆论引导效果。

    本文为国家社科基金重点项目《“新新媒介”环境下的报纸发展趋势及转型研究》的阶段性研究成果，批准号：14AXW003。

    （作者系清华大学新闻与传播学院教授、博导）

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①[美]亨利?詹金斯，杜永明译，：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012 版，第47页。

    ②吕道宁：《解读烟台日报传媒集团全媒体模式——访烟台日报传媒集团社长、总编辑郑强》，《今传媒》2010年第4期。

    ③⑨⑩刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，人民日报2014年4月23日。

    ④中国社会科学网：《范以锦盘点2014年重大传媒

    事件》：http://www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_gcsy/201412/

    t20141215_1443903.shtml 。

    ⑤慎海雄：《在推进融合发展中巩固壮大主流舆论阵地》，光明日报2014年8月9日。

    ⑥[澳]Stephen Quinn [美]Vincent F. Filak：《媒介融合—跨媒体的写作和制作》，人民邮电出版社2009版，第19页。

    ⑦有关内容源于作者对人民日报、新华社、新京报的调研，及对光明日报和中国报业协会有关负责人的访谈。

    ⑧转引自蔡雯：《媒体融合与融合新闻》，人民出版社2012版，第49页。

    11 David Domingo, etc：Four Dimensions of Journalistic 

    Convergence: A preliminary  approach to current media trends 

    at Spain.https://online.journalism.utexas.edu/2007/papers/

    Domingo.pdf。

    12 何东平：《融媒体：缔造新型主流媒体》，光明日报2014年10月25日。