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2014年大幕落下，中国传媒的舞台上还余音袅袅。虽然很多产业统计的数据还没出来，但对于过去一年的盘点和对新的一年的预测人们翘首以待。本文试从媒介融合、传媒生态以及传媒产业几大板块的表现等角度来评点2014年的中国传媒。
把握媒介融合的本质
2014年中国传媒界最响亮的一个关键词就是“媒介融合”。中国传媒业正在经历一个媒介大融合的时代，上至国家政策，下至市场运作，都坚定地认可了媒体融合发展的趋势。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展。中央强调打造新型主流媒体，是充分认识到舆论主战场已经从传统媒体转移到了互联网上，所以打造新型主流媒体是当务之急，不仅是重新占领舆论主战场的政治需要，也是一场追逐市场方向的行为。近年来新媒体的步步紧逼，主流媒体话语权被削弱，无论是从国家新闻事业管理还是主流媒体自身发展角度，开辟新媒体舆论阵地，重构主流媒体的传播渠道，提升对外对内的影响力，都具有重要的战略意义。
媒介融合是大趋势，没有哪家媒体不认可媒介融合或不愿意融合，可是怎么融合？媒介融合的实质是什么？跨什么界？转什么型？媒介融合的成功案例寥寥无几。其实，媒介融合并不是一个新鲜的概念。1983年，美国学者普尔第一个提出“媒介融合”的概念，他认为媒介融合是指各种媒介形态呈现出多功能一体化的趋势。尼葛洛庞帝（1995）认为包括报纸、电视在内的人类所有体验都将数字化，并提出了“数字化决定我们生存”的著名论断。托马斯?鲍德温等（1996）阐释了数字技术对信息传播方式的改变以及不同媒介信息的融合趋势。①1999年，笔者就曾预见信息技术的蓬勃发展，一场主要特征表现为媒介的大融合和大裂变的媒介变革正在进行，媒介的融合与互相渗透在进行的同时又在不断地裂变，新媒介层出不穷。约翰?帕夫利克（2005）认为，伴随着数字化，所有的媒介都可以通过字节互相转化，这使得它们摆脱了自身传统传送方式的限制，这是数字化改变媒介发展轨迹的逻辑起点。②
在此之前，很多国有大型媒体集团就已经开始了努力，着力发展新媒体。这些努力在影响力的扩展上是显著的，但经营的效益却非常有限。传统媒体在社交媒体上开设的账号，很多已经具备了一定影响力，但缺少定位明确、受众稳定、真正能受益平衡的新媒体项目。
异军突起的社交媒体不仅已经冲击着整个传媒界的秩序，对于整个中国社会也在产生前所未有的冲击，传媒问题引发全社会关注。网络媒体的出现曾使传媒生态环境变得混乱而忙碌，传统媒体遇到前所未有的挑战，网络几乎使人类的一切传播交流活动都得到了再现。现在，社交媒体和移动互联再一次引发了传媒生态的整体改变。移动互联、3G、4G技术和智能手机的普及使得手机成为了媒介融合最强势的终端，一部4G智能手机已经可以替代任何一个单一媒介，代表了未来媒介终端的面貌。
如何把握媒介融合的本质与规律呢？在笔者看来，媒介融合并不是一个具体的发展目标，而是一种传媒业的整体发展趋势，是一个过程，是人类信息科技发展到较高阶段的从渐变到突变。媒介融合并不意味着旧的媒介的消亡，媒介只是换了一个形态继续生存，可能有一天我们已经分不清楚媒介的边界，媒介其实没有“终极形态”。媒介融合是一个由技术创新为先导，并以此为导火索引发整个传媒系统的变化，乃至整个社会的变化的社会经济政治变迁过程。我们可以这样来描述此一过程：
媒介融合的过程：媒介技术融合——媒体组织融合——产业结构转型——社会结构转型
传媒生态的变化与结构的变化
2014年中国传媒生态环境的主要特征是管控收紧，媒介融合程度不断加深，特别是广电媒体，无论是针对传统电视台的“一剧两星”新政，还是针对电视盒子的一系列严控措施。总体上看，传媒管理部门的管控尚未形成明确的指导方针，也缺乏长远的目标和建设体系，似乎应时的动作比较多。可圈可点的倒是给网络媒体开放采访权的举措。2014年10月29日，国家互联网信息办公室和国家新闻出版广电总局联合下发《关于在新闻网站核发新闻记者证的通知》，网站记者证颁发的范围为经国家互联网信息办公室批准的且取得互联网新闻信息服务许可一类资质并符合条件的新闻网站，包括中央地方重点新闻网站、全国性行业新闻网站等，数量逾200家。这一举措不但让“新媒体”一扫过去难登大雅之堂的尴尬境地，传统媒体也仿佛看到了被拯救的曙光。
媒体生态最直接的变化体现在传统媒体和新媒体广告市场的此消彼长。CTR媒介智讯的最新研究显示，2014年10月中国广告市场同比增长2.5%，但传统媒体的广告花费却同比下降4.4%。其中电视广告刊例花费和刊例花费分别同比下降4%、13%，均是今年以来最大的同比降幅；报纸广告的刊例花费连续三个月同比降幅在2成左右，报纸和杂志的广告面积均同比下降22%。
今天的中国传媒产业已经发生了结构性的变化。从产业体量与发展趋势的角度研判，我们可以把传媒产业理解成由四大板块构成：印刷媒体、广电媒体、PC互联网媒体、移动互联网媒体。下面，我们就分别从这四大板块的角度来回顾和审视2014年的中国传媒业。
印刷媒体：下行与转型
报刊 2014年的报业市场在持续下降，形势严峻。一般的报纸营收都下降了25%左右，有的报纸下滑幅度更大。从报业市场结构看，中央及省级党报刊受到的冲击相对较小，衰退速度也更慢；都市报市场化程度较高，既要承担正确引导社会舆论、传播社会主流声音的责任，又要参与严酷的市场竞争，其经营压力和面对的挑战更加严峻，转型需求也更为迫切。整体上看报业集团转型正处于探索阶段，尚无成功模式经验可循。但转型方向已逐渐明朗，即立足报业资源，向跨媒体、跨行业的多元化延伸，向关联多元化的文化企业集团转变。报业数字化转型虽然受到业界推崇，但由于体制性局限和新媒体的高风险性，发展前景一直不明朗，大力发展新媒体业务的风险较高，报社原有的干部人事制度难以容忍。新媒体转型难度很大，这种模式仅适合有雄厚资本的报业上市公司企业。更稳妥的报业转型模式是既发展新媒体，又发展多元化经营。多元化经营一定是基于资源和业务相关性的多元化，不可盲目扩大。这种转型模式可以称为“资源基础型转型”。
值得一提的是，各大报业集团面对整体市场下滑的困境，已经开始通过各种途径尝试“融合式转型”。上海报业集团在2014年的新年第一天就如壮士断腕般地关闭了《新闻晚报》，对《东方早报》和《文汇报》进行改版；然后祭出“澎湃新闻”和“界面”两大神器，其行动力和决断力让人惊叹。其他报业集团也不甘落后：1月14日，大众报业集团成立山东手机传媒有限责任公司，推出“山东手机报”及客户端；4月上旬，粤传媒联手甲骨文尝试大数据转型；6月11日，“新华社发布”客户端上线；6月12日，人民日报客户端上线； 9月18日，四川日报报业集团一口气发布6款新媒体产品……中央已经明确表态，新媒体未来将承担主流媒体的责任，传统媒体就更没有理由再对传媒发展大趋势视而不见。或许对于传统媒体的掌舵者而言，缺的不仅仅是稍纵即逝的机会，更是放下身段，追赶潮流的勇气和雄心。
我们也应该看到报业的新媒体之路任重道远，即使是被视为标杆的“澎湃”、“界面”同样存在着自己的问题。“澎湃”自己的客户端界面用户友好性差，多数用户通过其他渠道阅读澎湃新闻，高质量的内容红利被聚合媒体平台分享，而其创新的“新闻问答”功能并没有团队在精心维护。“界面”最近在头条刊登了一条以《致用户2：很抱歉，我们的用户体验实在是太差了》为标题的对自己用户使用感受的调查报告，直言自身无法摆脱传统思维的桎梏。传统媒体的新媒体融合之路并不是推出新媒体项目那么简单。如习近平同志所说，传统媒体需要推动与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，摆脱传统思维的影响，用互联网思维去发展新媒体，真正做到内容和技术双轮驱动，避免传统的内容生产方式和思维阻碍新媒体的创新发展。
图书出版 2014年国内图书市场上的竞争依然火热，各种来自电商的促销信息仍旧不时见诸报端，而实体书店已经在与线上购书渠道的竞合环境下重新把握机会。经过多年的发展，书店渠道与在线电商渠道并举的图书零售格局已经形成，而且市场结构趋于稳定。
相较于前两年的萎靡不振，2014年的实体图书零售市场出现回暖迹象。开卷公司的数据显示，全国实体书店图书零售市场终于结束长达两年的负增长，2014 年上半年同比增长4.22%。一方面，在线图书零售商在经历快速增长期后，增长幅度趋于平缓；另一方面，实体书店的应对措施也逐步显现出效果，如4月17日，北京文化地标之一的三联韬奋书店结束了为期10天的试行24小时营业，并宣布从18日晚开始，正式将“不打烊”进行到底；7月29日，全国11家书店成立24小时书店联盟……然而，在笔者看来，延长经营时间并不能够“治本”，关键还是转变思维，差异化经营，才能形成独特的竞争优势。
广电媒体：管控与创新
电视 相较于报业转型，广电媒体具有天然的优势，数字化发展理应更顺畅，但事实上，电视媒体的融合发展步伐却相对缓慢。尽管不少电视台已经开始释放向视频行业渗透的信号，但敢于独立运营新媒体的电视台也仅有湖南卫视。一方面，电视媒体的生存压力没有报业大；另一方面，新闻出版广电总局的政策给电视媒体营造了较宽松的环境——2014年7月14日，新闻出版广电总局要求所有互联网电视盒子必须停止提供电视节目时移和回看功能；次日发布“最严整改令”，不仅要求境外引进影视剧、微电影必须在一周内下线，更表示未经批准的终端产品不允许推向市场；11月，射手网关闭；紧接着，视频网站的海外剧被要求“先审再播”……新闻出版广电总局一系列新措施，尽管是为了打击牌照方、电视厂商及视频企业之间的违规操作，但客观上令一度风生水起的互联网电视盒子遭受重创，视频网站也陷入窘境，而电视台和有线电视网则在新媒体的巨大冲击之下得以喘息。
当然，新闻出版广电总局的政策并不针对新媒体，4月15日，全国电视剧播出工作会议正式宣布从2015年起将对卫视综合频道黄金时段的电视剧播出方式进行调整，“一剧两星”的政策对央视和湖南等一线卫视影响甚微，但对二三线卫视却是万般无奈，只能抱团取暖。2014年，省级卫视的竞争格局趋于稳定，湖南卫视“一家独大”，与浙江卫视和江苏卫视形成第一阵营，并且不断拉大与其他卫视的差距。笔者认为，未来的电视市场集中度还将持续提高。
2014年电视媒体另外一个重要的趋势是综艺节目的制播分离。近百档真人秀节目充斥电视荧屏：从年初《笑傲江湖》《中国喜剧星》《我为喜剧狂》等系列喜剧真人秀打响头炮开始，随后的亲子秀《爸爸回来了》《爸爸去哪儿》，明星旅游真人秀《花样爷爷》《花儿与少年》《奔跑吧兄弟》《喜从天降》……据了解，明年登陆电视荧屏的综艺节目有可能超过200档。综艺节目的强大吸金能力、卫视运营体制改革以及制作公司的逐步壮大都将推动综艺节目制播分离的脚步，并且成为电视台转型的重大契机。
电影 根据新闻出版广电总局最新统计数字，2014年1～9月，全国电影票房收入219.49亿元，其中，国产影片票房收入112.73亿元，进口影片票房收入106.76亿元。2014年的中国电影票房应该有望突破300亿。市场化程度高，与资本市场结合最紧密的中国电影市场未来可能成为传媒产业最具生命力的板块。
2014年7月3日，国家新闻出版广电总局与韩国文化体育观光部正式签署了《中韩电影合拍协议》。自此中韩合作拍摄的影片将在中国市场享受国产片待遇，不再受进口片条件限制。消息一出，无疑给中国电影界又注入一支兴奋剂。韩国电影近年来的表现亮眼，多部电影作品都具备了与好莱坞大片抗衡的能力，而韩国的成功经验也更适合移植到中国。加强中韩电影合作，不但有助于我们学习韩国电影的运作机制，也有助于中韩电影导演、制作人和演员等各方面人员的沟通交流。
PC互联网：发展与安全
根据CNNIC的最新统计数据，截至2014年6月30日，中国网民数量达6.32亿，手机网民数5.27亿，其中4G用户数达1397万，3G用户累计达4.71亿。PC互联网继续保持稳步增长的态势。2014年互联网最受瞩目的事件莫过于阿里巴巴上市，这次“史上最大的IPO”不仅让马云一举成为中国首富，更创造了新的中国互联网商业巨鳄。中国互联网企业逐渐成为中国经济发展的重要代表。在2014年12月世界品牌500强榜单新上榜的26个品牌中，中国共有6个新品牌入选，其中三个为互联网企业，分别是腾讯、百度、阿里巴巴。未来的互联网将不只是连接世界的工具，而会成为重要的经济体。
从互联网总体市场的构成上看，搜索引擎继续保持第一，95.4%的搜索用户通过综合搜索网站搜索信息，综合搜索网站占据着互联网的流量入口位置。百度作为搜索引擎的老大，2014年前三季度总营收350.03亿元，同比增长56.1%，超过央视已无悬念，我们更关心的是2014年互联网市场规模能超越传统媒体几个百分点。
门户网站的没落已经从市场表现延伸到人员流动层面。新浪总编辑陈彤跳槽到小米的事件看似只是一个企业高层的个人选择，其背后却有更深的意味。正如陈彤在辞职感言中所说：“正是这样一个风云际会的时代，使我有幸参与了中国互联网的变革与进步，感谢！” 陈彤的辞职象征了媒体人正告别“门户网站时代”。
中国在线视频市场近年来的发展速度很快。艾瑞数据显示，在线视频第三季度市场规模为68.2亿元，环比增长9.3%，同比增长83.2%。广告仍是网络视频的主要盈利模式，网络视频广告市场占比达62.3%，为42.5亿元，环比增长7.8%，同比增长53.8%。2014年，视频网站的发展有两个关键词：一是资本，二是整顿。众所周知，视频网站绝对是一个“烧钱”的行业，分析各大视频网站的资本构成，总能看到BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的身影。随着360和小米加入战局，2015年的网络视频竞争格局想必会更为混乱。在2014年即将过去之时，新闻出版广电总局的大棒又挥到视频分享网站头上，人人网“停业整顿”和射手网“关闭”引发网友热议，究竟是保护版权还是维护互联网精神的讨论，对于视频网站来说并不重要，到底能否使视频网站带来实际的流量增加才是他们最关心的问题。而最直接的表现就是包括优酷土豆、爱奇艺PPS、乐视在内的多家视频网站大幅提高2014年广告价格，提价幅度在30～80%之间不等，增速明显高于往年。
中国网络游戏产业的核心力量依旧是客户端游戏。从艾瑞最新公布的2014年第三季度数据看，客户端游戏市场份额下降速度放缓，移动游戏进入相对稳定期。究其原因，一是移动游戏市场缺少优质产品，二是移动游戏企业历经快速增长阶段，正进入稳步增长期。但从整体趋势看，移动游戏市场仍具有更大的发展潜力。
2014年亦可以称为中国的网络安全元年。斯诺登事件使互联网安全成为世界各国广泛关注的重大问题，产业界已经率先捕捉到信号，并迅速做出反应：阿里和百度投资“安全宝”，蚂蚁金服1200万美元领投新加坡移动安全厂商V-Key；腾讯建立玄武实验室，投资Keen Teem、知道创宇、瀚海源；360收购网康，入股网御神州；以及中国电子科技集团拟投资130亿元，在成都建设国家示范网络信息安全产业园，并成立中国电科网络信息安全有限公司等等。但在笔者看来，安全问题绝不单纯是产业层面的问题，而是关系中国参与国际信息传播格局建设，关系我国社会和经济生活，关系法制体系健全和完善，关系产业良性发展的战略问题。
移动互联网：稳增与跨界
融合中的中国传媒产业呈现出社交化和向移动终端集中的趋势，基于移动互联网的传媒业态正逐渐成长为传媒支柱板块。CNNIC调查结果显示，截至2014年6月，三大社交类应用中，即时通信在整体网民中的覆盖率最高，为89.3%，其次是社交网站，覆盖率为61.7%，再次是微博，覆盖率为43.6%。微信最新公布其月活跃用户数已达4.38亿。然后，随着微信在国内市场趋于饱和，其增长速度也逐步放缓。2014年的微信把精力更多放在改进和品牌打造上，譬如微信在2014年6月推出了小视频和卡包功能，11月官方发行图书《微信思维》等。另外，微信发展放缓可能还出于同微博的竞争。2014年初，当所有人以为微博大势已去时，“马航事件”助其杀了一记漂亮的回马枪，微博在重大新闻事件报道中的地位愈发稳固。微博作为信息发布交流平台的定位逐渐清晰，其热点事件、事实新闻搜索的重要性逐渐得到体现。微博和微信的角力，还将继续。
虽然社交媒体很火爆，其在商业模式的创新方面一直不明朗。但微信的资本价值却有令人震惊的评估。金融评估公司里昂证券亚洲(CLSA)在一份报告中称，腾讯旗下微信价值已经达到640亿美元，相当于Facebook对WhatsApp收购价的三倍左右。里昂证券分析师Elinor Leung还表示，微信整合游戏、广告和电子商务意味着，腾讯有能力在每位微信用户身上赚到3美元左右。Leung在报告中指出，腾讯正在微信上促销一款该公司自己研发的游戏，据称该游戏每月能赚人民币2亿元（合3,260万美元）。
移动互联网的另一个发展动力源自于其跨界的特征，基于移动互联网的传媒产业跨界发展异常火热。2014年12月14日，美的集团发布公告称，已与小米科技签署战略合作协议，小米科技将斥资12.66亿元入股美的集团。继文化、印刷、广告、ICT、金融、物流、零售之后，传媒产业又将触角伸向传统家电制造业，这可能给物联网的发展提供了更大的想象空间。
在传媒技术和传媒市场规模发展方面，中国已经走在了世界的前沿，传媒技术把中国和世界连在了一起，中国传媒也成为世界上最大的区域市场。从全球范围看，传媒产业是具有强大发展潜力的朝阳产业，对于各国经济的带动作用也愈发显著。中国传媒业刚刚走过快速发展的十年，这十年也是传统媒体的黄金十年。展望未来，随着互联网，特别是移动互联网的快速崛起，中国传媒业有望再迎黄金十年，传媒融合发展的十年。
（作者系清华大学教授、博士生导师，新闻与传播学院副院长）
责任编辑：祝晓虎
注释：
①托马斯?鲍德温、史蒂文森?麦克沃伊、查尔斯?斯坦菲尔德等著，龙耘、官希明译：《大汇流：整合媒介信息与传播》，华夏出版社2000年版，第4页。
②约翰?帕夫利克著，周勇译：《新媒体技术——文化和商业前景》（第2版），清华大学出版社2005年版，第127页。
