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作为党和人民的喉舌，主流媒体的新闻报道受传统新闻理念的影响范围大、程度深。在新传播时代，传统主流媒体如何兼顾新闻性与舆论引导，在新传播语境下坚守主流媒体的舆论阵地，是值得新闻工作者思考的问题。
“新闻”与“宣传”之异同
我国自新中国成立以来的新闻理念一直是“重宣传，轻新闻”。①因为媒介的作用非同一般，所以在社会发展中党和政府非常重视对媒介的有效控制。尤其是改革开放前，媒体只是政治宣传的手段，受其影响，直到目前，很多时候主流媒体在引导舆论时“强调宣传、弱化新闻” ②的现象还依然可见。
传播学中的“议程设置”理论，在新闻实践中表现为新闻的“选题策划”。这种策划一方面是舆论引导和思想宣传；另一方面还包含了对新闻事实的剖析和对新闻事实的还原或部分还原。在实际应用中，之所以说有时不能够充分尊重新闻规律，其实是我们通常片面地强调了前者而忽视了后者。新闻与宣传既相互联系又互相区别，二者相辅相成又有各自的规律。
含义不同。“新闻”是对最新发生的事实的报道。“宣传”一词在《中国大百科全书新闻出版卷》里解释为“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行为”；《柯林斯词典》《朗文词典》《韦氏大学词典》等均强调其为某种目的散布的观念或说法。
目的不同。宣传者传播观念的目的是要引导受众，使受众在某种引导后能够理解、接受。这样，在宣传之前，就要有自己的明确意图，要在宣传过程中，影响受众的思想，并改变受众的行动；新闻发布者一般应该对新闻信息本身没有自己的明确意图，受众在主观上有很大的空间去分析和决断。
出发点不同。宣传的出发点是宣传者出于自身的生存、发展等需求去猎取受众；新闻的出发点是给受众自己需要的信息并让受众去追逐信息。
传播形式不同。新闻信息是一次性传播，重复传播就是“旧闻”了；宣传却需要经常反复宣传同一种观念给受众加深印象，以达到争取更多人理解的目的。
传播属性不同。信息沟通要求真实、客观、公正、及时、准确；宣传通常是站在宣传者的角度引导受众，观点鲜明，材料为观点服务。
重视元素不同。新闻更重信息、重新意、重事实，而宣传则重反复、重观点、讲求重点。
尽管新闻与宣传均有原则性的区别，但新闻和宣传之间又有着复杂的联系，两者有重合之处。不能否认，新闻事业脱胎于特定集团宣传活动。新闻只有三四百年的历史，早期报刊均是特定的政治或宗教集团的宣传工具。报纸从“观点报”向“新闻纸”的转变仍是一个尚未完全终结的过程。到目前为止，二者仍然可以互相渗透、交叉，新闻可以夹杂宣传成分，宣传有时也要以传播新闻的形式达到目的。不论媒介的所有者是私人、集团、政党或阶级，都会因某种目的，自觉不自觉地利用新闻报道宣传一定的思想、理念，表达自己对社会的认知和评价，新闻工作者也是这样。尤其是评论、社论、言论，这一点更加明显。
正由于这些历史的积淀，加上改革开放前多年的惯性思维的影响，过去我国在新闻宣传工作中长期处于“强调宣传、弱化新闻”的误区中。尽管改革开放后这种现象大大改观，但在重大会议召开、重要决策出台、尤其是重要事件发生时，还是会自觉不自觉地更侧重宣传。在这种情况下，很多时候新闻单位尤其是一些主流新闻媒体经常是处于“等政策议程”、“等口径”、“等说法”状态。等待部委或企事业单位的新闻发布，等待一些已经被党政部门肯定或确认了的现成的说法和定性的素材。等待一些部门形成了自己的观点，再按照那些已经“定论”的“话术”去进行评判和舆论引导。这种情况下的新闻媒体就只是“传声筒”，是被动的宣传，缺少了一些新闻表达要素，多了一些定性的转达和传述。这样新闻媒体也就缺少了基于新闻事实的、对于相关领域的判断和把握。
从教导式单向传播向公共话语互动平台转变
新闻体制,就是社会体制中对新闻行业控制、制约、规范的体系。新闻体制关系到新闻媒体运作机制、新闻媒体的管理方式、关系到国家信息系统传播功能的发挥等，对社会发展和稳定起着不可替代的重要作用。③
随着我国的改革开放，传统的新闻体制,正在向更民主、开放、包容,更加符合新闻规律的现代新闻体制变革。“这种体制变革反映在新闻报道理念和实务中,反映在传媒产业的发展过程中。” ④如2008年先后发生了“3·14”西藏打砸抢烧事件、“5·12”汶川地震、8月北京奥运会等一系列重大新闻事件，在对这些新闻进行报道的过程中，主流媒体所表现出的信息传播的及时性、主动性、公开性、多元性等都出现了非常可喜的变化。尤其是有关汶川地震的发生、发展，主流媒体第一时间向全世界发布信息，滚动报道最新情况，新闻报道的全过程公开、透明。这让西方媒体也刮目相看。这些新变化是对传统新闻体制的重要突破。
从有关新闻体制改革的研究看，改革开放以来，我国的新闻体制改变了过去一味地作为宣传工具的现状，媒体更加遵照新闻自身的发展规律在社会生活中发挥重要作用。但是从过去多年的政治宣传转变到保障人民群众的“知情权、参与权、表达权、监督权”，从宣传教导式单向传播向构建公共话语平台转变,这中间还有漫长的路要走。
能否兼顾“舆论引导”与“新闻性”？
新闻要体现舆论引导的功能。马克思认为，媒体的舆论引导是一种普遍的、隐蔽的和强制的力量。它渗透在社会各个角落，在各领域都发挥重大作用。
中国是人口大国，地域的辽阔决定了媒介传播工具与载体的重要性。媒体通过有选择地报道新闻把社会注意力和社会关心引导到特定方向，不仅仅担负着大众传播功能，更有舆论导向的义务。舆论导向包括了对社会、对公众认知、对价值观、对行动等的全方位引导。大众媒介通过有选择地报道消息，或者刻意地安排新闻出现的时机、位置、频率来将公众的注意力吸引到特定位置。
中国的政治环境也决定了媒介实行舆论导向的必要性。目前正处于集中精力进行经济建设的发展时期，这个阶段需要相对稳定的大环境。依照马克思主义新闻观的内容，媒介传播什么、不传播什么，在一定程度上是自由的，但是这个言论自由是相对的自由，必须在国家法律和政策允许范围内，宣传正确的政治理念和国家政策，维护国家的利益。所以媒介在信息传播时，应遵循我国的新闻媒介政策要求，向受众传播正确的价值观，尤其要符合我国目前发展阶段的现实情况。
在目前的市场经济环境下，大众媒介的任何新闻产品都被贴上了经济标签，关系到媒体的利益与生存。同时媒介市场细分成为当前国内媒体的一个重要走向。媒体要牢牢抓住这一细分的受众群体，提高媒介品牌忠诚度，就不得不找准新闻价值定位，媒介自身的特色定位以及受众的取向。媒介的经营效益，也时刻影响着媒介的新闻产品内容，进而影响受众对客观环境的认知和态度。
另外，随着近几年互联网等新媒体的出现和兴起，传播学原有的时间和空间的局限被逐渐打破，即时性和互动性成为新媒体的一大特点，受众已经不再是单纯被动的信息接收者，而能够主动参与信息互动。借助新媒体，每个受众都可以成为新闻人。微博、微信、博客等，已成为即时信息发散地和言论、观点的交流地。这种情况下，舆论引导更加迫切。
以上这些政治、经济和新技术等因素决定了在我国当前的发展阶段里，新闻的舆论引导作用不仅不能削弱反而要进一步加强。这是我国目前的历史发展阶段决定的。从新闻的舆论引导来看，没有新闻性的舆论引导是空泛的舆论引导，在新闻受众看来是无的放矢；而任何新闻都会不同程度地体现传播者的立场、观点、思想。在当前社会发展阶段里，不能很好地体现舆论引导框架的新闻，就会是无源之水、无本之木。
如何出色完成典型人物宣传或重大题材报道？
全国性的典型人物宣传或重大题材报道，体现了“弘扬主旋律”的思想，但是因为典型人物通常都有比较成型的素材，加上典型报道很可能各主流媒体都参加了，基本素材都相同，不管这些素材编辑得好坏，各新闻机构通常会用自己记者的稿子，所以转发率极低。其实如果加入更多新闻要素，“布置”的报道也能做出好稿子。
新闻真实性与新闻引导的关系
新闻是对事实的反映。新闻媒体在加强舆论引导工作时首先一定要尊重客观规律，尊重人们思想活动的独立性、选择性、多边性、差异性，尊重我国目前正处在“快速发展期”与“矛盾凸显期”并存的关键时期这一客观现实。作为流媒体，在引导舆论的过程中，记者、编辑、编辑部一定要更加尊重新闻规律，把新闻规律放在把握报道框架的首位。
统筹兼顾舆论引导与新闻性的关系。
应该注意的是，一些媒体在新闻报道中，会自觉不自觉地把新闻事件放到舆论引导的框架中，先确定主题再找新闻事实去“填空”，尽管这样做能够更充分地体现舆论引导的作用，但实际上却是一个很危险的操作过程。当一些新闻事实总体上与舆论引导思路不一致时，或者说所选新闻事实不是当时最普遍的情况时，新闻的真实性就会受到质疑。与之相关联的，舆论引导的效果也就不会好。
把“规定动作”变成更有新闻价值的传播内容。
其实，不是布置的稿子就一定写不成深入人心、影响时代的好作品。关键是用什么心态、什么角度和什么技巧来做。不要把宣传部门的职能定位与具体的稿子混为一谈。从职能上看，各级党的宣传部门都是专司宣传的党的机构，其职责就是提出宣传报道思路、把握舆论导向，所以方向一般都应该“更大”或“更宏观”，而把这样的“工作思路”变成让普通受众能听懂、又能让人有兴趣关注的新闻，就需要主流媒体的记者用新闻方式去“翻译”，用新闻事例去解析。如果做不到这样，尽管表面上完成了“布置”的任务，实际上也很容易被受众看成是“假大空”的宣传，传播效果也不会尽如人意。
（作者系新华社国内部中央新闻采访中心记者）
注释：
①马静：《从宣传概念演变看我国对外传播的理念革新》，《新闻世界》2010年第9期。
②李庆民：《克服弱化理论宣传倾向 提高舆论引导质量》，《新闻战线》1996年第8期。
③严功军：《当前我国新闻体制改革的新趋势》，《西南民族大学学报（人文社科版）》2009年第10期。
④唐亚萍：《论中国新闻体制改革的外因》，《新学术》2007年第4期。
