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人有“人缘”，国则有“国缘”。“国缘”好的国家，被信任程度就高，在世界上的影响力就大。良好“国缘”带来的信任和影响力属于“软实力”，即借助政治、经济和文化信息传播改变国际公众认知的能力，也就是我们通常所说的对外舆论引导能力。
全球化和信息化使世界变成一个“地球村”。在此背景下，国际舆论可以瞬间超越时空，影响一国“国缘”好坏，进而带来谋求国家利益所需成本的降低或提升。伴随着中国的和平崛起，国际舆论对中国的关注越来越多：既有正面赞美也有负面否定，甚至是歪曲和“妖魔化”，中国面临的国际舆论环境越来越复杂，塑造良好“国缘”面临诸多挑战。因此，中国政府高度重视“国缘”建构和对外舆论引导能力的建设与评估。比如，2013年12月30日，习近平主席在中共中央政治局第十二次集体学习时提出，要在新形势下塑造和传播四位一体的中国国家形象：文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象和社会主义大国形象。
众所周知，舆论引导能力评估的关键是媒体影响力。这种影响力可概括为媒体不仅可以“影响公众想什么”，而且能够“影响公众怎么想”，最终实现舆论引导功能。对“国缘”建构的媒体影响力进行评估，有助于提升对外舆论引导效果，塑造良好“国缘”。我们可以从媒体公信力、媒体产品、媒体公关和公众认同四个维度评估媒体影响力。
媒体公信力：媒体影响力的核心维度
在全球传播背景下，议程设置能力已经成为重要的“软实力”。欲实现良好的议程设置效果，充分发挥媒体的对外舆论引导能力，关键就在于媒体公信力。
因此，国家领导人都高度重视媒体公信力建设，从胡锦涛到习近平一以贯之。2009年10月，胡锦涛在世界媒体峰会上指出，媒体要广泛被公众接受和尊重，需不断提高公信力；要获得媒体公信力，媒体需要承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。2013年岁末，习近平主席在“提高国家文化软实力”集体学习时强调：提高国际传播能力，增强对外话语的创造力、感召力和公信力。这些思想不仅指出了媒体公信力的重要性和战略地位，而且明确了评价媒体公信力的维度之一“专业主义特质”，包括客观、公正、及时、准确和平衡等。
除了专业主义特质这一维度外，中国人民大学教授喻国明认为，公众对媒体社会角色期待的中心指向和公众对媒体社会角色扮演的感知与认同，是另外两个评价媒体公信力的基本维度。
公众在与媒体互动的过程中，会形成自己的媒体使用体验，检测媒体角色扮演的成败，进行信任与否的价值判断。比如在“7·23甬温线动车事故”中，公众希望媒体担当社会守望者角色，及时向公众报道真相，为灾难中的受害者代言。这种角色期待直接决定了公众对内地媒体、香港媒体、日本等国外媒体的信任程度。相较于内地媒体的保守，公众对香港媒体的认同度更高，还有很多公众转向国外媒体和新媒体。
由此可见，媒体公信力是可以转移、流失的。全球传播背景下，媒体公信力面临着竞争压力，谁的公信力高，谁的议程设置能力就强，舆论引导效果就好；谁的公信力低，谁的议程设置能力就弱，舆论引导效果就差，甚至产生反效果。
媒体产品：媒体影响力的内容维度
媒体产品就是内容产品，是媒体影响力的承载者和展示者，其品质，包括内容和形式两方面，直接决定了公众的接触和消费体验，进而影响着媒体影响力。开发创新性的优质媒介产品是中国媒体提升影响力的必经之路。纪录片《舌尖上的中国》和动漫《领导人是怎样炼成的》便是经典例证。
中国饮食文化博大精深、源远流长，是影响海外观众对中国认知、构建“国缘”的重要内容和路径。2012年热播的纪录片《舌尖上的中国》不仅在国内创收视新高，在海外也表现不俗：被翻译成6种语言，销售到包括欧美国家在内的75个国家和地区，创下了4万美元一集的纪录，海外销售额达到226万美元。
海外媒体对《舌尖上的中国》同样赞誉有加。《华尔街日报》在题为《舌尖上的中国：用美食拉近与观众的距离》的文章中评论道：作为国有电视台的中央电视台一直以制作恪守本分的节目而闻名，但它却用贴近中国人心灵的美食话题引起了观众的共鸣，传播了中国文化。《联合早报》更是发表专栏文章《我看〈舌尖上的中国〉》，表达了对该片的赞同并剖析其感人的原因：观众不仅被片中的美食征服了肠胃，也被其所蕴含的人文情怀深深吸引。例如通过除夕夜合家团圆吃饺子的温馨画面，带出中国人对家庭观念的重视；从介绍中国人烹饪时对五味调和的追求，引申至中国人待人处世和治国经世之道等。
借助饮食这条主线，《舌尖上的中国》将地域、民族、风光、风土人情，将历史与现代、传统和变迁、文化同价值观、身份认同、人与人、人与自然的关系全方位立体呈现，是名副其实的中国国家形象画册。这也与《舌尖上的中国》拍摄初衷相吻合，“全方位展示博大精深的中华美食文化。向观众尤其是海外观众展示中国的日常饮食流变，千差万别的饮食习惯和独特的味觉审美，以及上升到生存智慧层面的东方生活价值观，让观众从饮食文化的侧面认识和理解传统和变化着的中国”。
如果说《舌尖上的中国》是媒介产品非政治话语的代表，那么动漫《领导人是怎样炼成的》则是媒介产品政治话语的创新典范。
2013年10月，《领导人是怎样炼成的》动漫视频走红网络。这个5分多钟的视频开头逐一介绍中美英三国的领导人产生机制，并将中国的领导人产生机制与英美两国的领导人产生机制进行对比，称中国领导人的产生机制为“中国功夫式的长期锻炼、选贤任能”。
这一视频两天内点击量超过了100万次，破政治视频短片纪录。2013年12月18日至22日，中国社科院副院长李捷率团赴老挝宣讲十八届三中全会精神时，播放了该动漫视频，受到老挝人民欢迎。这得益于该动漫的创新：从内容上看，这一视频揭开了中国干部选拔制度和国家领导人产生机制的面纱；从形式上看，国家领导人首次以卡通人物形象出现在公众面前，语调轻松幽默，很受观众青睐。
媒体公关：媒体影响力的手段维度
“媒体公关”是指媒体机构自身借助公关塑造品牌、建构传媒影响力的理念与实践，是媒体影响力的手段维度，也是中国媒体走向海外、建构影响力的必经之路。
对中国媒体而言，自身的公关实践还处于起步阶段，有很大的提升空间。半岛电视台等国外媒体的一些经验值得我们借鉴。
半岛电视台：政治游说和“互联网电视台”
2006年11月15日，半岛电视台英语频道开播，成为第一家总部设在中东地区的全球性英语新闻频道。该频道以报道国际新闻为主，力图打造著名国际新闻频道品牌，在尊重其他文化的同时，向受众介绍中东地区的文化、经济和政治。
此外，半岛电视台还利用公关活动建立良好的政府关系：为了改善其在美国政界和民间的形象，半岛电视台雇佣了美国公关公司在当地开展政治游说和其他公关活动。
半岛电视台的另一项公关策略是与网络等新兴媒体合作，拓展国际影响力。半岛电视台与著名的视频网站YouTube、微软在线电视LiveStation等新媒体合作，联合公关，扩大播出范围，提高覆盖率，增强国际影响力，赢得了“互联网电视台”的美誉。
Discovery探索频道：主题公关
Discovery探索频道非常注重运用主题公关推销媒体内容产品，传播公司理念，塑造品牌形象，提升国际影响力。从2005年“就是想知道”主题推广活动到2010年“史蒂芬·霍金宇宙大探索”主题展览，再到2012年的“《动物我最怕》观众分享会”活动，都非常注重活动的互动性与体验性：用户可以参与“极速拼接”、“奇幻着色”和“眼疾手快”等互动游戏；进入模拟太空舱亲身体验霍金的宇宙世界；微博招募用户参与“动物我最怕”分享活动，帮助用户克服动物恐惧症。这些公关活动传播了“探索世界，满足好奇心”的媒体理念，创造了深刻的用户体验，巩固了用户品牌忠诚。
借助充满互动和体验特色的“主题公关”，Discovery探索频道进一步提升了在中国内地的影响力、增强了公众的认同感。
半岛电视台和Discovery探索频道对中国媒体走向海外、建构和评价对外舆论引导能力有两点重要启示：积极主动开展媒体公关，尤其是主题公关；顺应媒体融合趋势，打造“全媒体”传播平台。
公众认同：媒体影响力的目标维度
舆论引导的最终目的在于公众认知、态度和行为的改变，即公众认同。这就要求我们在进行对外舆论引导能力评价的过程中，不仅要注重数量维度，而且要考察质量维度。数量维度侧重报道数量或播出频次等；质量维度则在于信息传递的一致性、有效性，公众认同程度的变化等。
然而遗憾的是，传统的对外舆论引导能力评价侧重数量维度，轻视质量维度，造成了资源的浪费、效果的打折。
自2011年1月17日开始，集结了姚明、袁隆平等人物的《中国国家形象片——人物篇》登陆纽约时报广场，每小时播放15次，每天播放20小时，持续至2月14日结束，共计播放8400次。
从数量维度看，该宣传片播放次数多、频次密集，但这并不意味着良好的传播效果。英国广播公司“全球扫描”（BBC-GlobeScan）对这则广告的效果进行了调查，结果显示：对中国持好感的美国人从29%上升到36%，上升了7个百分点；而对中国持负面看法的美国人则上升了10个百分点，达到51%。无论是从净效果还是总体效果来看，该宣传片并未实现预期的目标，这便是质量维度评价的结果。
香港浸会大学学者孔庆勤的研究结果与BBC基本一致：看了宣传片后第一个想法是“中国人来了，而且来了这么多”，令人紧张，因为这则宣传片“说服”目的明显，具有一定的“侵犯性”。①
因此，在建构“国缘”过程中，媒体一定要发挥应有的正面作用。总而言之，媒体产品是媒体影响力的内容维度，是基础；媒体公关是媒体影响力的手段维度，是方法；媒体公信力是媒体影响力的核心维度，是关键；公众认同是媒体影响力的目标维度，是根本。
（作者赵启正系中国人民大学新闻学院院长，第十一届全国政协外委会主任；冯春海系中国人民大学新闻学院博士研究生）
