媒体+电商：跨界融合 深度对接

    回顾2013年的电商热点事件，我们从移动电商、互联网金融、O2O市场等几个方面对其进行盘点，试图从媒体与电商跨界融合的角度，分析其深度对接的现实性与可能性。

    电商攻城略地，抢占移动市场

    电子商务网站“广告—流量—转化销售”的模式已经沿袭多年。以大量购买流量和投放广告来吸引用户，以低价战略来争夺用户，是电子商务最为基础的生存手段。从中央政府到地方政府，都明确表示要支持电子商务的发展，并已出台相关政策，各地政府的措施有一个共同点，那就是降低电子商务企业的创业成本和运营成本。电子商务行业对经济发展的贡献不容小觑，加之电商产品的完善，为电商从业者带来了更多的成本优势。

    电商零售商携手布局O2O谋转型

    2013年百货行业达成转型共识，O2O受众多企业青睐。苏宁云商率先提出双线融合，同价销售。王府井百货确定全渠道布局，相继上线官网购物商城、服务APP，同时在线下门店铺设WIFI。银泰百货也从多种渠道同时布局，如入驻微信平台，“双11”期间携手天猫进行促销等。去哪儿、携程、艺龙等OTA巨头开始争抢移动端客户，加大无线营销投入。在线旅游争夺用户大打价格战。

    O2O需要充足的商家、客户资源，安全的支付工具以及互联网和移动互联基础。但是目前，O2O盈利模式尚不清晰，电商以牺牲零售商的利益来换取用户难以取得零售商的支持，线上线下融合之路还需不断完善。

    B2B电商推在线交易布局互联网金融

    2013年9月，阿里巴巴旗下内贸B2B平台1688.com实现了单日41.9亿元的交易额。近年来，阿里巴巴、金银岛、敦煌网等相继推出线上融资业务，2013年年中阿里小贷累计服务小微企业超过25万家，单季度完成贷款笔数超过110万笔。

    随着电子商务的发展，中小企业的需求越来越多样化，而在线交易成为企业的重要需求之一，帮助买卖双方安全、便利地完成整个交易流程，未来在线交易将成为B2B网站的标配，而B2B行业也将迈向“2.0时代”。电商企业开展金融业务最明显的好处是可以获得一个新的业务增长点，通过收取服务费用，获得额外的收入。而除了潜在的收入增长点，金融服务还将对平台供应链和生态起到黏合作用。未来，自身金融体系的建设，必将越来越被电商企业所重视。

    团购网站上半年关闭4650家 产品审核存在漏洞

    截至2013年6月底，全国团购网站累计诞生总数高达6218家，其中已经关闭4650家，淘汰率已达75%，即3/4的团购网站已经关闭，目前运营中的团购网站共1568家。

    大型团购网站在由同质化转向垂直细分领域的深耕过程中犹豫不决，没有能够用IT系统来取代劳动密集型的地面销售人员，人力成本居高不下，危机公关能力不足，在竞争者助推的商户和用户双重挤兑下资金链断裂，被迫关闭。中小型团购网站在2013年遭受了大型团购网站、商家和媒体的三重挤压。在团购的冲动逐渐消退之后，用户对中小团购网站的信任度也明显低于大型团购网站。移动互联网在中小团购网站中的渗透率也远低于大型团购网站。

    电商角力物流布局 快递“跨界”电商

    2013年5月，马云投身物流行业，成立“菜鸟网络”；京东抢先推出“极速达”服务，实现3小时配送；苏宁云商部署“物流云”项目，预计到2015年将全部建成，实现60个物流基地和12个自动化仓库的全国布局。顺丰速运的“顺丰优选”上线之后，闻风而来的快递企业纷纷加入电商市场，迅速搭建网购平台，欲分享电商这块巨大的蛋糕。如申通公司开发了“爱买网超”电商平台，圆通公司建立了“圆通新农网”，宅急送推出了E购网上平台等等。12月9日，阿里巴巴集团宣布对海尔集团子公司海尔电器进行总额为28.22亿港币的投资。

    2013年电商和物流跨界经营特征明显，电商从之前的价格战逐渐比拼仓储物流；此外，快递企业也把触角伸到了电商领域，利用自身的物流优势开展电子商务。然而，物流快递业在火速发展的同时，也频频出现信息泄露等弊病，暴露了行业监管缺失的问题，因此一系列的监管措施急需出台。

    互联网金融创新不断

    2013年6月13日支付宝推出余额宝，上线4个月后，余额宝用户规模突破3000万，管理资产规模突破1000亿；10月31日，淘宝获得基金代销资格，基金淘宝店上线。2013年8月5日，微信5.0推出微信支付，携6亿微信用户发力移动支付；9月25日，支付宝等17家第三方支付机构获跨境支付牌照。

    2013年11月底，比特币价格突破1000美元，赶超金价。12月5日，央行等机构联合印发了《关于防范比特币风险的通知》，将比特币定义为是一种特定的虚拟商品，规定它不能作为货币在市场上流通使用。《通知》发布一周内，比特币价格暴跌近50%。

    2013年，互联网金融成为人们谈论的焦点，网络支付、网络融资、网销基金、P2P网贷、众筹、虚拟货币等概念竞相进入人们的视野，电商巨头们纷纷布局互联网金融力求拓展企业融资渠道，而传统金融企业也在涉足互联网金融以求规避被电商抢占客户的风险。互联网金融浪潮中伴随而来的风险问题日益凸显，如何监督互联网新型投融资产品，管理风险保障金，确保投资者资金安全将是国内互联网金融业的下一使命。

    移动端发力 电商纷纷抢占移动端市场

    “双11”手机淘宝单日活跃用户达1.27亿。手机淘宝单日成交笔数达4518万笔，有近1/3的交易是通过手机完成支付的，总支付额突破113亿。交易笔数占整体的24.03%，而2012年这个数字大概在5%左右。11月28日小米3微信专场用时9分55秒即告售罄。

    截至2013年11月，中国网民数量达6.04亿，其中手机网民达4.64亿，手机已成为第一大上网终端，中国互联网已进入移动互联网时代。世界范围内，大多数的传统互联网业务都提供了移动端的服务，例如购物支付、看电影、订票、订餐、订酒店……传统互联网用户所习惯使用的交互服务方式，正在被智能移动设备的快速增长所改变，“双11”打通线上线下的营销战也成了电商角逐零售市场的主要手段。传统互联网用户消费习惯的日益移动化，使得移动电商的崛起成为必然。

    电商媒体跨界融合，用户体验是根本

    电商业的繁荣发展刺激着传统媒体的神经。近年来，媒体业与电商业的关系越来越近。“媒体+电商”的模式，媒体业、导购网站、电商网站等都在探索。

    2008年潮流媒体YOHO!推出了电商平台YOHO!有货；2013年11月，老牌汽车类垂直媒体“汽车之家”试水电子商务，投入5000万元与汽车厂商合作进行线上购车活动——“11.11疯狂购车节”。而电商这边，2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博一事终于尘埃落定，5.86亿美元换得阿里巴巴在新浪微博18%的股份，未来还可能提高至30%，此举意味着阿里加强社会化媒体布局；京东商城也陆续推出“京东出版”系列图书，等等。

    电商媒体的跨界融合不仅体现在网络媒体与电商以及纸质媒体与电商的融合，还体现在电台、电视台与电子商务的加速融合。传统电视或将是下一个被互联网颠覆的产业之一。在传统电视的转型升级中，除嫁接互联网基因、推出新媒体平台等举措外，电商是电视台跨界的另一种尝试。此前湖南卫视曾联手阿里巴巴推出电商“嗨淘网”，湖南卫视《越淘越开心》栏目成为嗨淘网面向电视的推广渠道之一。只不过，即使加上了电视资源、各类综艺节目的倾斜，目前表现依然平平。除了湖南卫视，江苏卫视在和PPTV达成两年独家合作协议后，也正在和苏宁、PPTV一起探讨电商视频化和视频电商化的模式。当用户在观看视频时，或当用户对视频片中某个主人公的衣物感兴趣时，就像有心灵感应一般，用户会惊喜地发现在视频旁边及时地有一个淘宝或者其他网购平台的链接，点击一下，购买收货一站式服务。

    在过去的2013年，跨界成为热门话题，也将成为未来电商行业发展的趋势。新浪微博仍然是面向大众进行信息广播的社会营销平台，豆瓣、QQ空间、微信等开始在营销上大步迈进。微信的表现是今年最大的惊喜，它在移动端的表现严峻地威胁着传统PC端的社会化媒体。但两个行业的跨界发展，能否进行优势互补是个问题。

    对于媒体而言，跨界电子商务行业，除发挥、利用好自身强大的宣传能力及庞大的用户资源外，在引流的同时也要做好产品和服务。电商要有足够的竞争力，必须具备提供优质的产品和服务的能力，而光有引流的能力是远远不够的，用户体验是根本。特别要注意的是，媒体要保持公正和权威性，和电商结合后，不能只是简单的导购关系，如果纸媒和电子商务的结合只是导购，就失去了媒体本身的意义。

    对于电商公司来说，如果能够对现有的流量和用户资源进行深度挖掘以发挥更大价值，那么一来可以减少媒体成本，优化市场预算；二来也可改善依靠大量广告搬运流量、转化销售的非可持续发展模式，为电子商务带来一些真正的创新。跨界媒体业，更重要的是打造舆论宣传的阵地，这对公司业务的发展及品牌的打造将起到重要的推动作用。当然，一样也要把握好尺度问题，把握不好或倾向性太强，会影响作为媒体的公信力，那就得不偿失了。

    已经有越来越多的传统媒体业意识到电商的挑战，并开始跨界融合。这些企业的电商模式和阿里巴巴等公司的区别在于，它们在传统产业已经积累了丰富的资源，电商对其而言，是为未来继续实现自我增长开辟出的一条新渠道。不过，将一条腿迈向电商之后，传统媒体业真的就已经完成跨界了吗？跨界之后，如何学习电商思维，转变固有模式，并充分利用线上线下的资源，将是传统媒体业面临的最大问题。

    （作者系中国电子商务研究中心高级分析师）