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2013年，是《义乌商报》确定的“新闻宣传报道推力年”，通过加强新闻策划，放大新闻报道的“乘数效应”，提升了对经济社会创新转型发展的推动力。现借“乘数效应”这一概念，举义乌市“碧水商城”建设行动之例，分析阐述《义乌商报》近来新闻报道对于地方工作的推动作用。
构筑“舆论场” 掀起“舆论波”
据不完全统计，2013年7月份以来，《义乌商报》涉及“碧水商城”行动的新闻宣传报道，至11月1日已经刊登90篇左右，有力地推动了水环境综合整治工作。这当然主要归功于党委政府审时度势、对水环境综合整治政策激励与广大干部群众对优质水环境追求的原动力，但是，不可否认的是，《义乌商报》创新新闻宣传报道方式，起到了有力的推动作用，为义乌市经济社会创新转型发展发挥了重要的“乘数效应”。
清华大学刘健明教授、中国人民大学新闻学院喻国明教授等，用“舆论场”与“舆论波”的概念，阐述了舆论传播与扩散的机制。即使网络、微信等新媒体风起云涌，《义乌商报》作为党委主管主办的报纸，由于新闻宣传报道素材的来源渠道、传播渠道等优势，拥有较强的集成式发布强度，主导着“舆论场”，仍然是促成主流“舆论波”形成和变动的重要载体。
“乘数效应”概念出于经济学，虽然不是由约翰·梅纳德·凯恩斯最先提出的，却是他《就业、利息和货币通论》一书经济理论的核心。2013年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·希勒与2001年获诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫在合著的《动物精神》一书中说：“我们通常认为，乘数只与那些易于度量的传统变量有关。但是，乘数概念也同样适用于特殊变量，或者不那么容易度量的变量……信心乘数也同样存在。”
义乌市水环境综合整治活动是在浙江省“寻找可游泳的河”的背景下进行的，本身已经有一定的舆论氛围。整个水环境综合整治活动于7月25日拉开帷幕，以“碧水商城”行动为手段，以美丽义乌建设为目标，至今已经4个月。《义乌商报》从构筑“舆论场”、掀起“舆论波”入手，层层递进式传递出了水环境综合整治的“正能量”， 进一步营造更为强大的氛围，激发包括管理者在内的广大公众关注与参与其中，形成“乘数效应”，有力地推动这项工作顺利开展。
全市轰轰烈烈开展水环境综合整治开展之后，《义乌商报》加大新闻宣传报道密度，扩大报道面，从三个方面营造“碧水商城”行动舆论氛围，推动“舆论场”、“舆论波” 进一步“发酵”，推动形成“正能量”爆发威力——
配合市委、市政府的检查、整治，及时而连续刊登检查水环境综合整治的工作性新闻。7月29日、7月31日，分别报道市领导检查水环境整治工作时的要求，传递出整治的决心与措施；7月31日的《铁腕治水、碧剑出鞘/我市昨晚开展“碧剑2号”暨“碧水商城”打击偷漏排“零点行动”》，释放出“正能量”的震慑力。
连续而及时将各有关部门、镇街的综合整治水环境工作措施进行报道。7月30日《碧水商城行动纳入重点工作考绩 每月公布排名，严格奖惩》，7月31日《碧水商城行动中举报环境违法有奖 核实后3 个工作日内兑现，最高可奖励罚金的30% 》，8月1日《碧水商城行动以“河长制”来“治长河” 19 条小流域实行市级、镇街级、村(居)社区级三级河长分级负责》，8月6日《我市重新划分畜禽养殖禁养区和限养区 8月开始实施，主城区7 个街道严禁新建、扩建畜禽养殖场》，8月6日《顺查、倒查、蹲点查 城西街道通过“三查”打击偷漏排》。9月2日《74.93 万元! 我市开出排污“最高罚单”》等系列文章，是对有关部门措施有力的报道。
加强舆论监督。媒体的报道与党委政府的举措，调动了干部群众参与热情，从各地提供的线索中，《义乌商报》选择将一批污染案例，予以公开曝光。7月29日《一内衣染色厂夜间偷排污水被查》、8月1日刊登《城西河多处排水口直接排放污水 河水乌黑发臭，上面还漂浮着菜叶》、8月2日再发《垃圾淤积腐烂、溪水肮脏不堪 东青溪国际商贸城段臭死了!》等。上述新闻宣传报道，有领导的检查与督促，有整治政策的出台，有污染问题的惩处与监督、有部门与镇街的行动。
整个“舆论场”、“舆论波”呈现集成式、系统性特点，“乘数效应”的推动力由此得以有强大的舆论基础。
深化报道 激活舆论场
新闻报道会对事件产生深层次的影响。有一句常说的话是“现在风声紧”、“需要避避风头”，似乎表达了某种强劲的政策措施或者舆论势头对事件的影响的感受。所谓风声过去与否、风头消失是否，从新闻角度来说，实际上，就是新闻宣传报道的变化，倘若减弱，某些事件就会再次露头出现；倘若增强，某些事件就会藏头缩尾。假如新闻宣传报道增减变化用1个单位来表示，对应事件的变化也可以用一定的数量予以测算。度量新闻宣传报道所产生的对应事件的变化比较困难，不过，却是可以感受到的。新闻宣传报道乘数也是若干轮新闻宣传报道“投入”变动的结果，推动某个与之相关的相对应的事件变动。乘数表示由于1个单位报道的变动而导致的对应的事件的变动。
随着综合整治的深入进行，《义乌商报》的新闻报道内容也逐步提升深化。在保持高密度的前提下，我们一方面继续加强日常检查整治工作及舆论监督报道，另一方面将侧重点转向监督对象后续反馈性报道和工作措施与先进经验典型报道上，新闻宣传报道内容上的“投入”变动，构筑起第二级“舆论场”，产生了第二轮“舆论波”，对水环境综合整治的变动产生了推动力。
加大典型经验引导报道，大力挖掘一批先进典型，参考借鉴，推动综合整治水环境工作。8月2日的《雨污分流和截污纳管工程进展顺利 上溪已建成 80 千米污水管网》、8月18日《雨污分流、截污纳管、河道清理 廿三里打响“两溪百塘”治水攻坚战》两篇报道，是基础设施建设方面的经验。8月23日的《江东街道全面铺开“新大禹治水”目前已基本完成辖区污染源排摸工作》，是思路创新方面的经验。8月13日的《市经信委三项措施推进工业“治污”》，8月20日的《环境整治倒逼产业规范 苏溪关停一批无照水晶厂》等，是倒逼企业清洁生产、推动经济转型升级的报道。
加强后续进行跟踪，力求达到事事有追踪、件件有反馈，提高监督效率。7月30日，报纸对某“建”在一座水库上的农庄产生污染的情况，进行了报道，相关单位得知后，向农庄负责人发出最后“通牒”，敦促其自行拆除。又如，8月2日，《义乌商报》适时进行反馈报道《天来农庄自行拆除违法建筑》。7月31日，刊登《无环保审批、无处理设备 义亭一制版厂电镀清洗废水直接外排》，有关单位立即采取措施，进行了整治，8月1日刊登了题为《〈义亭一制版厂电镀清洗废水直接外排〉后续 制版厂违法直排电镀废水被查处》的后续报道。8月16日，刊登《杨宅水轮泵站附近江边垃圾成堆》后续报道《江边的垃圾堆已得到处理》，将整治结果告知受众。这样的报道，既推动了相关镇、街的综合整治工作，也对其他许多“污染产生者”起到强大的震慑力。
发挥“乘数效应” 推动综合整治
“碧水商城”行动的深入开展，各种整治效果逐步体现，《义乌商报》的新闻报道进一步“转型升级”。
转型升级的重点之一：注重水环境综合整治长效机制方面的报道。如，8月17日的《确定阶段重点、推出五大机制、规范“八小行业” 佛堂镇深入实施水环境长效综合治理》，是综合性的经验报道。9月12日的《倒逼企业污染减排、提高效益、促进转型 义乌正式进入排污权有偿使用时代》，是管理方式转型升级的报道。
转型升级的重点之二：突出综合整治阶段性成效与检查工作报道，达到查漏补缺、扩大战果的效应。8月14日刊登的市主要领导检查水环境综合整治工作时的报道，强调要保持高压态势、强力推进“碧水商城”行动，进一步传递出了市委市政府综合整治水环境的坚强决心；8月14日的《全市 19 条河流接受水质监测“大考”》，8月31日的《“碧水商城”行动进行首次工作月考》，8月14日的《800 多位人大代表查找“水污染源”》，8月22日的《市委组织部下发通知要求党代表积极开展“碧水商城”明查暗访活动》，8月26日的《赤岸人大代表开展关心母亲河溪活动》等报道，传递出了各方联动检查整治工作、推动综合整治的措施；9月3日的《铜溪翁村附近垃圾成河, 还有猪粪排入》、9月11日的《措施有漏洞、管理不到位 废塑料加工点关停后又“死灰复燃”》等对整治效果的监督报道，则传递出综合整治真抓实干、力求长效的意志。
转型升级的重点之三：汇集整治以来的对策措施和系统分析，对各种水污染环境综合“亮剑”。8月20日刊登的长篇通讯《碧剑出鞘》与9月13日的长篇述评《蓝天碧水, 何时再回我们身边?》以及9月13日第2 版以“铁腕治污，不信蓝天碧水唤不回”为主题的专版。这些通讯、述评既有对现状感性的体验与客观的评价，也有对“碧水商城”行动开展以来的各种对策措施、阶段性成效的理性与系统的分析，它们是对各种水污染环境的综合“亮剑”，是对未来美好生活环境的强烈向往，大大唤起了广大干部群众对综合整治水环境的激情。
4个月的“碧水商城”行动可以说主要由各级党委政府具体实施与媒体新闻宣传报道两条线路展开。《义乌商报》随着党委、政府对水环境综合整治工作的调查研究、部署行动、实施整治、进而长效管理展开新闻宣传报道。整个“碧水商城”行动宣传报道，主要内容可以分为六个大类，一是领导关于对“碧水商城”活动的支持；二是部分产生污染案例；三是具体整治措施；四是先进整治经验；五是评论文章；六是整治成效。
“碧水商城”行动，产生了水环境综合整治方面大量新闻题材，《义乌商报》及时予以了报道，构筑起了“舆论场”、产生了“舆论波”，形成了新闻报道的“乘数效应”。这个“乘数效应”反馈给污染源的制造者和污染现象治理者，并与他们的整治措施交织在一起，推动了综合整治深入进行。党委、政府综合整治措施的不断推进，“创造”出了数量与内容上都有比较大的“增量”新闻素材，从而构筑起了更强的第二轮、第三轮“舆论场”、产生更强第二轮、第三轮“舆论波”，形成了“第二轮”、“第三轮”新闻报道的“乘数效应”：第一级“乘数效应”主要体现在整治措施的放大上，第二级“乘数效应”主要体现在是整治经验的形成上，第三级“乘数效应”主要体现的是长效机制的形成与经济发展方式的观念转变上。
（作者单位：义乌商报）
