中国纸媒大趋势：一城一报

    纸媒的警报已经拉响！

    平面媒体的从业人员无论愿意不愿意、承认不承认，纸媒保卫战的硝烟已然烧到了眼前！

    拐点发生在2009年。新媒体以前所未有的势能向平面媒体发起了挤压般的攻击。即时、现场、互动、自媒体……所有这些平面媒体无法掌控的传播方式和传媒特质，在新媒体手中易如反掌，随手拈来。对于纸媒来说，这是一场势不均、力不敌的较量。纸媒的轰然倒下必定是不以人的意志为转移的客观存在。正如造纸术和活字印刷发明之后，傻瓜都能判断出竹简编和纸本书的未来命运。我们今天谈论钟鼎文、甲骨文和竹简的神态，大约就是后人们议起纸媒的口吻。

    贝索斯推倒“多米诺”骨牌

    美国作为最具创新特征的现代国家，它的纸媒，走过了发生、发展、成熟、衰落的几乎所有过程。

    1704年4月24日，第一张真正意义的报纸《波士顿新闻通信》，在殖民时期的美国波士顿创刊。随后，詹姆斯·富兰克林创办的最专业化的报纸《新英格兰报》1721年在波士顿诞生。这是英国国教——天主教徒创办的旨在批判清教徒教义的宗教报纸。但是第二年，即1722年，创办人富兰克林便锒铛入狱。政府逮捕他的理由是，富兰克林在报纸上批评了政府镇压海盗劫掠力度不够。富兰克林的遭遇，让新大陆人们第一次感受到了言论和出版自由的极端重要性。1789年，美国“宪法”通过之后，刚从海外任职归来的托马斯·杰斐逊，不满意宪法对公民基本权利的漠视，呼吁推出宪法修正案。在杰斐逊的不懈努力下，宪法第一修正案终于在两年后获国会通过。因第一修正案基本为公民权利的法案，便被史家称为“权利法案”。宪法第一修正案第一条便是：“国会不准制定有关下列事项的法律，即确立一种宗教或禁止信仰自由；限制言论自由和出版自由；或限制人民和平集会的权利以及向政府请愿的权利。”

    宪法的强力保护，令美国的纸媒有了自由发展的政治环境。

    工业化的进步，尤其是整行排铸机和大型印刷机的诞生，令美国的纸媒有了迅猛发展的经济环境。

    独立之后，新兴国家欣欣向荣，人民关心平等，讨论时事，参与国家管理和决策，令美国的纸媒有了水乳交融的社会环境。

    天时地利，风云际会。处在这样一个背景下的美国纸媒，哪里有理由不乘势而上，绝尘而去。19世纪50年代之后，美国的报纸迅速增加，发行量一再攀上历史新高。统计显示，自1850年至1880年，短短30年间，美国的日报便由254份增加到971份，增长了3.82倍；报纸的发行量由758454份增长到3566395份，增长了4.7倍。这期间，两个杰出的新闻人——约瑟夫·普利策和威廉·兰道夫·赫斯特，将美国的报业市场搅得天翻地覆，气象万千。

    21世纪，美国纸媒的表现每况愈下。2008年，《芝加哥论坛报》《洛杉矶时报》申请破产保护；2009年，《基督教科学箴言报》因亏损停止纸质报纸的印刷而出电子版；2012年，拥有80年历史的《新闻周刊》宣布停止纸质印刷，而以数字方式在网上与读者见面。2013年8月7日，美国纸媒最寒冷的一天降临了：亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯宣布以个人名义，出资2.5亿美元收购美国知名大报、历史悠久的《华盛顿邮报》，这给了美国纸媒以致命的一击。

    贝索斯推倒的这一块“多米诺”骨牌，不会仅仅在美国作乱，它将乱向世界，乱遍全球。

    整合转停与自我救赎

    风起于青萍之末。

    2013年，中国的纸媒亦发生了一些微妙的变化。这些变化，尽管微小、细琐，但指向清晰而坚定：报业整合，一城一报。

    回望来路，由盛转衰应该是在2009年。自那一年开始，国内纸媒新闻用纸量逐年下滑。2009年为461万吨，2010年下降为423万吨，2011年又降为370万吨，2012年为340万吨，4年下滑了27%。统计显示，这期间，各级党报的发行量稳步增长，新闻用纸量不降反升。近三成用纸量下降，主要是生活类报纸。这清晰地告诉我们，生活类报纸处境艰难，市场萎缩，利润收窄，甚至负债经营。

    勇敢的试水者们先行一步了。

    2013年3月3日，青岛报业传媒集团与大众报业集团半岛传媒签署了战略合作协议。青岛报业传媒集团麾下的《青岛早报》《青岛晚报》，与大众报业集团旗下的《半岛都市报》《城市信报》，在青岛这个不大的市场惨烈竞争，打拼多年。一方倾尽财力，在亏损线上徘徊；一方左右掣肘，无谓消耗。双方合作，形成竞合双赢的格局。青岛报业传媒集团以《青岛早报》《青岛晚报》组建新报公司，大众报业集团半岛传媒以溢价购买新报公司50%的股权，参与新报公司的管理和运营。新的市场格局形成后，《青岛早报》《青岛晚报》《半岛都市报》《城市信报》4报联动，调整了零售价和订阅价，调整了发行费率，减少了版面，挤出了发行水分，自合作的第二个月开始，利润便立竿见影般地大步攀升。可控的市场带来可喜的变化，不但经营状况大为改观，恶性竞争下造成的报纸内容低俗、违法违规广告，或大大改善，或大幅度减少。

    2013年10月28日，中国经济中心城市上海曝出一条重大新闻：解放日报报业集团与文新报业集团合并，组建上海报业集团。这是一次大力度的整合行动，上海报业集团将成为中国纸媒的翘楚和航母。

    这已经不是上海报业的第一次整合了。上世纪末，在《文汇报》发行和经营日渐式微的态势下，上海的主管部门果断决定，文汇报社与新民晚报社合并，组建文新报业集团。这是一次不太彻底的整合。从某种意义上说，《文汇报》这个巨大的包袱，甚至拖累了《新民晚报》改革、发展的步伐。

    上海报业集团的组建，在上海纸媒市场上形成了巨大的垄断优势。当然，人们期待的并不是形式上的合而为一，而是更深度的市场变革。果然，仅仅50天后，上海报业集团宣布，在2014年到来之际，停刊《新闻晚报》。《新闻晚报》的所有在编人员，通过全员竞聘，分流到集团其他媒体当中。

    这是一次壮士断腕般的自我革命。

    《新闻晚报》自创刊以来，最好的状态也仅仅是微利。近几年陷入连续亏损的泥淖。上海报业集团掌门人袭新表示：时不我待，不关停几个报纸，对集团改革肯定不利。

    上海这个世界级的特大城市，居然也容不下两张下午发行的晚报。合并前，解放日报报业集团的《新闻晚报》与文新报业集团的《新民晚报》在下午报的市场上激烈竞争，惨烈厮杀，耗费了大量的物力和财力，打得两败俱伤，得不偿失。整合之后，停掉一张晚报，是题中应有之义。上海报业集团内，同质化的报纸还有几张。人们有理由相信，转停报刊的行动还将继续下去。市场是唯一的评判者和检验者。历史悠久、声名远播、影响深远等等理由，都不是让亏损报纸苟延残喘的借口。

    从竞争走向竞合

    纸媒整合是一个庞大的系统工程，“看得见的手”和“看不见的手”都有广阔的操作空间。

    以行政命令整合报业市场。

    20世纪初，美国国会通过了《反垄断法》后，对规范市场、有序竞争，发挥了极大的保护和推动作用。赫斯特逝世后，赫斯特家族在洛杉矶报业市场的竞争中日益处于下风。赫斯特后人办的晨报《观察报》和下午报《观察家报》，被钱德勒家族的《洛杉矶时报》和《镜报》压得喘不过气来。失去了老赫斯特强悍锋芒的这些后人，跑到华盛顿司法部反垄断处，找李·洛文杰寻求帮助。这个反垄断处的头儿洛文杰，建议赫斯特家族与钱德勒家族协商，各自停掉一份报纸，以求得市场平衡。只能怪赫斯特的后人们虑事不周。他们停掉的居然是晨报《观察家报》，钱德勒停掉了他的下午报《镜报》。未几，电视风靡美国，汽车产业高速发展，下午报的读者越来越少，拥挤的道路又为下午报的投递造成了极大的困难。几年之后，《观察家报》也终至难以为继，关门大吉。洛杉矶报业市场上，钱德勒家族的《洛杉矶时报》一枝独秀，赚了个盆满钵满。

    在中国，以行政手段整合的报业集团也有几家。远的有2002年深圳特区报业集团与深圳商报社合并成立深圳报业集团，近的有2013年底上海报业集团的挂牌。在成都，曾经将报纸、出版、广播电视整合为成都传媒集团。行政手段的整合干脆利落，效率高，成本低，但整合之后的磨合则是一个长期的甚至是痛苦的过程。

    报业集团自身的清醒“减法”。

    这种自我革命虽然痛苦，却是市场和理性双重交汇的结果，易收事半功倍之效。

    世纪交替之际，《武汉晚报》曾在痛苦中徘徊。为应对竞争，先是由下午报改出早报。新创办了《今日快报》后，《武汉晚报》重回下午出版，但零售急剧下滑，广告客户大量流失，竟至严重亏损，不得已重新变为早上出版。而《武汉晚报》与《今日快报》的严重同质，在未走上街头之前，自己先互相折损了锐气。2001年10月，武汉晚报的决策者们痛下决心，停掉了《今日快报》，《武汉晚报》才重新站立在了这个九省通衢的报业市场上。

    前文已述的《新闻晚报》的停刊，更是最近最新的一个生动事例。

    竞争双方的明智选择。

    在惨烈的竞争战场上，双方各据一地，你吃不掉我，我也打不赢你，与其旷日持久，空耗资本，不如握手言和，统一市场，获取最大利润，由竞争走向竞合。青岛报业传媒集团与大众报业集团半岛传媒的竞合具有示范意义。可惜，这类竞合在国内报业市场上尚属凤毛麟角，十分少见。

    由市场做最终裁决，胜者慨然留下，负者淘汰出局。

    这种竞争，看上去热闹，做起来过瘾，但过于惨烈，过于无情。香港的报业市场一直处在这种残酷的竞争当中，原有的报纸不断消亡，新生的报纸源源涌现。今天，免费报纸成为了香港纸媒争斗的前沿阵地。市场机制的淘汰，必须是在长期的巨大亏损、在尝试了一切生存之道之后，一张看似顶天立地、生生不息的报纸，耗尽了巨额资本、抽干了全部精华、磨损了所有激情、浇灭了每一个编辑记者的职业欲望，在不情愿中轰然倒下，留给从业人员一个无奈的结局，留给母体一个巨大的债务黑洞。这种死法，无论如何，都是不足取的。

    维持一个长期亏损的报纸，对于出资人而言，是不道德的；对宝贵的物质资源而言，是不负责任的；对喜欢它的读者而言，是缺乏诚意的。信息多元时代、自媒体盛行的今天，一张纸媒的倒闭，不是什么惊天动地的大事，更丝毫无碍于新闻的传播与新闻的获取。对于许多城市那些办不下去的报纸而言，勇敢地倒下去吧，获得的也许是一次伟大的重生！

    （作者系青岛日报社社长、青岛报业传媒集团董事长）