企业国际化品牌战略要先行（文化观察）

　　要争夺市场，占据更大的市场份额，没有品牌的支撑，再好的产品也很难获得消费者的认可。一个企业发展到一定阶段必须要有品牌战略,而随着国际化进程的加快，企业间的竞争已经从产品层面跃升到品牌形象层面。因此，众多跨国企业纷纷采取品牌战略活动，作为拉动企业业务增长的龙头战略。其中，能源企业也不例外，对此，壳牌集团的品牌之道，或许可供我国企业借鉴。

　　作为世界上著名的跨国公司之一，历经一百多年形成的“壳牌”商标，是壳牌集团最宝贵的资产之一。壳牌集团坚持“一个品牌”的政策，对其延伸亦有严格的管理制度，对壳牌名称的使用制定了详细的规范，并通过网站宣传、培训、审计确保这些规范的落实，杜绝不当使用造成品牌无形资产的流失。同时，成立专门对董事会负责的主管品牌战略、实施、审计工作的集团声誉和品牌事务委员会，从中可见壳牌集团对品牌的重视和保护的程度。此外，壳牌还通过广告、赞助、市场、公共关系等方式不断进行品牌投资，确立了其在广大用户心中的品牌形象。

　　经过长久的积累，可以说壳牌的品牌战略是成功的。当前，中国大多数具有一定实力的企业都提出了国际化战略，这是大势所趋。实施国际化战略，品牌战略要先行！事实上，产品的品牌并不是单纯的产品物质化形式的代表，它是产品价值和附加价值的集中体现。正如“壳牌”，其品牌是一个综合的概念，产品品质、服务能力、品牌包装、企业文化、管理规范等等这些内容综合到一起才能形成一个完整的品牌概念。而品牌建设是一个系统工程，需要大量的资源，在一定意义上，它代表了企业在市场中的形象和认知程度。   

　　因此，任何一家企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须制定自己的品牌战略。一个企业和产品的商标，一旦成为名牌，就具有不可估量的社会价值和经济价值。它不仅具有极大的市场吸引力，还可以聚集各方面的力量，扩大企业的资产和生产能力，并可产生极大的影响和辐射性。

　　而品牌战略是企业寻求发展中的一个重要的战略方针，要制定详细的计划使自己的品牌成为名牌。同时，品牌战略更需要突出本企业特色，寻求实现名牌战略的生长点，许多企业生产的产品不是单一的，但是要使自己的企业获得较大知名度，还需要突出本企业的特色。然而，即使成为驰名商标，也并非高枕无忧，还有一个保持和发展的问题，这就涉及品牌的保护、保值与增值问题。

　　品牌是做出来的，不是说出来的。为了保值与增值，除了强化产品质量之外，还可以像壳牌一样通过广告、赞助等策略大力宣传品牌，确立品牌在目标受众心目中的形象。

　　在企业内部，还必须把品牌融入到企业的每一个环节，员工的每一个行动中去。透过员工行为，企业的产品技术诠释品牌的内涵，这样就将品牌的内涵外化，用简单明了富有亲和力的言语传递给大众，从而为品牌增值。正如壳牌所相信的：品牌不是孤立的，而是所有员工通过工作、业绩和沟通不断向目标人群传递的产品和服务承诺，即“员工就是壳牌品牌”。