开启“能源品牌时代”尚需时日

　　6月25日，世界品牌实验室（World Brand Lab）主办的“世界品牌大会”上发布了2014年（第十一届）《中国500最具价值品牌》排行榜。国家电网、中国石油分别以2415.62亿元、1795.86亿元品牌价值领衔能源企业品牌，分别位居该榜单的第二、三名。

　　在经济全球化时代，能源企业品牌已成为企业竞争的重要手段，然而在企业性质、国家能源政策、宏观经济环境、技术实力、品牌布局等多方因素的制衡下，我国能源品牌要实现均衡健康成长、走出国门并闪耀国际舞台并非一日之功。

　　能源企业品牌价值排名稳定

　　据了解，本届世界品牌实验室发布的2014年《中国500最具价值品牌》排行榜中，共有来自包括能源等在内的25个相关行业的品牌入选。

　　“品牌价值的评估一般遵从品牌所涵盖的产品市场份额、品牌的赢利能力和品牌的市场影响力等主要指标。”中国社科院研究员、中国企业品牌竞争力指数课题组组长张世贤对本报记者说。据了解，此次上榜的中国品牌国家队阵容主要是基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的。上榜的能源行业品牌只有18个，占比仅为3.8%。

　　单从数据分析，这似乎与我国能源生产和消费大国的名分不太相符。“就现有能源品牌而言，更多的是表现为企业品牌的市场影响力，而不是产品品牌的市场影响力。另外，就企业品牌层面而言，能源企业多是大企业，大品牌，数量少是很自然的。”张世贤对本报记者分析道。

　　针对上述所谓的“自然”现象，中国品牌研究院高级研究员庞亚辉对本报记者说：“能源领域品牌数量占比要相较其他行业低，属于正常现象。从国际产业历史和现状看，一般消费者领域或者消费品领域的品牌数量要多与工业品领域，即便是工业品领域，产成品及配套件领域要比能源领域品牌要集中。”

　　另外，据了解，与2013年发布的《中国500最具价值品牌》排行相比，2014年发布的该榜单中，能源企业品牌排名总体升降幅度不大，其中，上升幅度一般在4名以内，大唐集团作为特例上升了13名，长城润滑油和冀中能源作为特例分别下降14名、86名。

　　“能源企业的品牌价值排名变化不大应该属于正常现象，这是品牌的市场表现稳健的标识之一。能源企业在国家将产业升级、节能减排作为硬指标的市场环境下，在整个宏观经济进入结构性减速通道的阶段，能保持目前相对稳定的品牌价值排名，说明能源行业进入了稳健经营期。个别能源品牌价值排名的上升和下降与其所属企业的经营业绩和市场战略有直接关系。不能把品牌价值排名下跌或上升简单概括为就是竞争力的下降或上升。”张世贤说。

　　国企、民企品牌成长背景悬殊

　　据了解，国家电网、中国石油、中国中化、中国石化、中国海油这些响当当的国企品牌在2014年《中国500最具价值品牌》榜单中的排名均在35名以内。     

　　这也在一定程度上凸显了我国能源央企的经济支柱作用。

　　“国有能源企业有基础，规模大，技术实力强，市场信誉高，这些都构成了很重要的品牌竞争力基础，是一般的民营企业无法企及的，也许在相当长时期内，民营中小企业只能望其项背。” 张世贤说。

　　提到能源民企，2014年《中国500最具价值品牌》中能源行业民营企业品牌数量只有鄂尔多斯、通威、传化3家，排名分别为36、80、254。这在反映能源民企品牌不仅数量少的可怜、而且排名比较靠后这一事实之外，更值得民营企业去探究其品牌成长路上的各种羁绊。对此，张世贤对本报记者说：“正常情况下，品牌价值是一种积累。民营企业起步晚，规模小，技术实力弱，加上市场经营环境限制其成长，品牌成长潜力总是受到压抑。”

　　此外，庞亚辉也表示，相对于国企来说，民营企业则相当于在夹缝中生存，需要做多方博弈，能做出品牌影响力的企业势必是少数，因为资源被垄断了、市场也相对垄断了。

　　品牌提升着眼点在服务

　　“中国企业品牌在国际上尚未取得与我国经济规模相应的地位”。中国市场学会理事长高铁生曾表示。

　　据了解，在世界品牌实验室发布的2013年《世界品牌500强》排行榜中的25个中国品牌中，仅有国家电网、中石油、中石化、中国中化4家能源企业品牌名列之中，分别位列67、268、277、384名。再来看2014年《中国500最具价值品牌》，18家上榜的能源企业品牌中，有世界影响力的品牌只有5家，其余大部分品牌的影响力还是停留在国内。

　　更值得注意的是，2014年《中国500最具价值品牌》榜中，品牌价值在2000亿元以上的只有国家电网一个，此外，兖矿集团、冀中能源、淮南矿业、传化、天工等能源品牌价值甚至低于100亿元。 

　　可以看出，我国能源企业品牌无论从品牌数量、品牌世界影响力、品牌资产价值方面还是有很大提升空间的。对此，庞亚辉说：“我国企业的国际化步伐起步相对较晚，而国际化品牌的塑造则又晚于国际化的走出去阶段，因此现阶段具有国际影响力的品牌也就相对较少。”

　　“因为能源产品差异化程度非常低，难以形成品牌影响力。所谓的能源企业的品牌影响力不是产品品牌，是企业品牌，表现在能源行业的投资、价格、竞争战略等方面。”张世贤说，“即使和国外品牌相比，我们的中石油、国家电网、中石化等大品牌还是很有竞争力的。如果说差距,还是表现在技术研发和标准制定权上。”

　　然而，就品牌战略布局而言，庞亚辉认为：我国的能源企业前期往往更多地专注于国内市场耕耘，国际化市场和能源资源掌控战略做得较少，而西方发达国家在能源来源地和能源消费市场方面布局较早。

　　面对品牌发展差距，寻找如何扩大品牌国际影响力的路径已然成为必然之举。“我国的能源企业，无论国企还是民企，要扩大品牌影响力，其着眼点都在服务的价值上，包括信息服务、技术服务等。”张世贤说。