互联网+ 全面活化旅游规划

　　互联网对旅游业的影响可谓无处不在，尤其在“互联网+”概念的碰撞下，“旅游+”也延伸出不少新内容。可以说，“旅游+”与“互联网+”双向拥抱、深度融合、互为媒介、互为放大器、互为催化剂，使虚拟经济与实体经济紧密结合，形成旅游与互联网之间的互加、互融。在此背景下，为产业服务的旅游规划将受到怎样的冲击，面对冲击又该如何应对，这是值得深思的问题。

　　旅游规划的挑战与变革

　　大数据凸显旅游咨询的不足。国外的咨询公司如麦肯锡等善于挖掘数据，因此能策划出合理可行的旅游产品和方案。而在国内，一是由于过去工商管理过于严格，把不少创业人才阻拦在外；二是税收过高，企业难以进行原始积累，致使人才外流。这些因素导致我国在旅游咨询方面长期相对欠缺。在大数据蓬勃发展的当下，旅游规划未除的旧疾暴露出更多的缺陷。

　　以往旅游数据主要依靠景区和地方旅游局等部门提供，但数据宏观，又没有统一的统计标准，因此准确度不足。现在，游客作为个体都能产生丰富的数据。如何收集、挖掘、利用这些数据是优化旅游体验的根本。

　　规划的支撑体系发生变革。传统的旅游规划注重物质规划，而忽略资源的整合。然而，随着房地产的下滑，建筑行业、园林设计、城市规划等被引入旅游规划，促使旅游规划发生巨大变化：一是刚进来的人通过降价办法竞争；二是多学科融合会给旅游规划带来新的变化。这既是机遇，也是挑战。

　　旅游规划新思维

　　无景区化旅游目的地。在观光旅游时代，主要依赖相对独立的景区，且圈景式的景区发展模式导致与当地社区生活的隔离。其中，景点开发存在旅游产品单一、过度依赖门票经济、经营业绩与游客满意度低的问题。尤其是在旺季的热点景区，过于拥堵的现象也降低了旅游体验。而在“旅游+”、“互联网+”背景下，旅游规划产生了“无景区化旅游目的地”的新概念。它的创新之处主要体现在五方面：一是不依赖传统的景区（点），不以观光为唯一目的；二是崇尚随处即可为滞留点，随时都能成行；三是注重旅游体验，以旅游活动为中心；四是打破门票经济，强调开放式的经营方式；五是旅游主题的普及性、旅游对象的广泛性、旅游空间的开放性和旅游方式的自由性。

　　总的来说，无景区化的目的地建设是对旅游规划的咨询服务提出挑战。因为旅游的民主化和过去设计师的权威主导就有冲突，物质建设为中心的时代已经过去，增量已经不再主导，而是存量的更新。

　　如何实现这种理想的旅游状态，需要多方面的支持。从整个产业链条上看，要求旅游规划和城乡规划多规合一，基础设施和旅游服务的全面覆盖，旅游产业上下游的兼容、延伸，旅游访客和当地居民的和谐交流，也就是打破景区和当地居民交流的界限。从旅游管理来看，则需要相关政府机构多边协作，市场秩序和安全综合保障。

　　以大数据为基础，精准化营销作手段，舆情监控成机制的旅游规划体系。大数据本身对旅游规划转型提供很好的支持，会提高旅游规划的质量。尤其对于旅游局来说，大数据有利于其对旅游目的地进行精准营销。以武夷山、桂林、拉萨等景区为例，通过对游客量、客源地、游客年龄、性别、游客轨迹、景区偏好等进行专门研究，可以方便旅游局制定更精准的目的地营销方案，并可为其对方案进行事后评估整合反馈信息。对于地方景区来说，建立大数据中心以实现智慧化管理，整合互联网数据、运营商数据、政府自有化数据以及景区自身的数据，是未来采购和技术发展的走向。

　　此外，完善的大数据挖掘机制也能为舆情监控和反馈机制服务。以青岛天价大虾为例，之所以会愈演愈烈，其中也有舆情检测不及时的原因。如果能建立完善的机制，那么旅游景区可以更为主动地对突发事件进行处理，维护景区的品牌形象。

　　众筹加跨界，旅游规划的新方式。随着互联网的发展，各种金融手段也开始不断涌现。对于旅游规划来说，能够成功嫁接这些互联网金融手段，无疑为大众参与实现“旅游+”的发展提供新的可能。以“电商+旅游”的跨界众筹方式为旅游业注入新的活力，将大大提升景区的品牌内涵和人文价值，为旅游景区吸纳更多游客。但是，在众筹过程中，需谨防沦为炒作的噱头。

　　（作者系北京大学旅游研究与规划中心主任）