城市营销加强区域协同势在必行

　　编者按

　　在经济全球化时代，资本的跨国流动不断增强，各国经济体系愈加开放，城市营销已经成为新时代城市竞争战略的重要组成部分。每个城市都希望能够成功地营销自己，不仅可以获得知名度，还可以极大地促进当地经济的发展。就应该如何发现城市营销热点、城市如何打造自己的品牌等问题，中国城市报特邀中国社会科学院财经战略研究院副研究员刘彦平为大家一一解答。

　　中国城市报：如何在城市建设中发现城市营销的热点？

　　刘彦平：这个要结合国家的大政方针以及地方的发展战略来谈。以往在讲城市营销的时候，就要提高城市的知名度、增加城市的美誉度，这没有错。但知名度什么样为名，美誉度什么样为美，并没有具体的界定。城市营销的目的是什么，也不够深刻，好像就是一个形象。

　　事实上城市营销是地区发展战略、城市发展战略当中的一个重要组成部分，所以，发现城市热点要看国家的倡导，例如以前我们以经济建设为中心，十八大以来习总书记强调政治、经济、生态、文化、社会“五位一体”发展，不是单纯某一方面为中心，忽略其他，而是五个方面齐头并进的发展模式。还有深化改革、扩大对外开放以及优化全国的经济发展空间等国家级的战略决策、战略部署，都为城市提供了新的机遇。因此城市要呼应大政方针、大趋势，在大的策略背景和大的历史潮流背景当中重新定义本地价值，即在全球化、国家新型开放战略背景下重构城市价值，这里面有大量的事情可以做。

　　中国城市报：也就是说它要顺应一个大势，然后挖掘自己的特点，对吗？

　　刘彦平：对，就是把本地的价值和历史的潮流、时代的潮流做一个更精准的互动，城市的价值在互动中有所创新、有所发展。

　　中国城市报：一个城市的品牌打造需要注重哪些方面？

　　刘彦平：企业打造商业品牌的经验可以借鉴一部分，如LOGO的规范、品牌的传播等。但是这里有一个根本的不同，造成了经验借鉴的困难——企业品牌是属于企业的，而城市的品牌属于公共的资产；企业品牌这个企业说了算，而城市品牌谁说了算？也不能说政府说了算，城市的品牌应该是一个多元主体，代表多种多元利益诉求，既有当代发展的要求，也有历史文化资源传承的基础决定性作用。所以，打造城市品牌应该是基于城市历史渊源、文化积淀、本地特色以及现在经济社会发展的时代格局，做一个好的定位是关键。如果定位不准、有失战略水准，传播得再多也没有用，传播的越多犯的作用越大。所以定位第一，传播第二。

　　但是是不是有了定位，有了一个很好的传播规划就能做好呢？这也不一定，定位是关键，组织是保障，还得有人做，这个“做”是一个制度化的组织保障。不能说外宣办正在做，旅游局、招商局、文化局又有一套新的说法，这就乱了，所以要有一个组织协同口径，协同行动，最后能达成整合营销、整合品牌的效果就更好。所以定位、组织、传播是三个关键词。

　　中国城市报：我们现在非常追求区域一体化发展，包括京津冀，包括长三角、珠三角，现在这已经成为一种趋势，在这种趋势下城市营销是否需要一些适应性的改动或者更新？

　　刘彦平：城市营销有时在学术理论里面叫Place Marketing，其中的Place大可以是国家甚至是洲，小可以是省、地区、村、镇，在国内有时翻译为城市营销，有时叫地区营销，并没有局限。但是城市营销加强区域协同势在必行。

　　在地区的发展中，如果产业没有联动起来，利益上没有形成共识就很难形成整体优势。现在的城市竞争很大程度上表现为一个城市群的竞争，一个城市有没有潜力、有没有吸引力，先看它在什么位置。如果一个城市在长三角、珠三角，首先它是处在优势上；如果这个城市处在东西部，综合发展方面它可能就是弱势，因为在中西部的城市一般发展更弱一些。现在国家的战略一方面是加大区域协调，另外一方面是加大中西部和东北区域的发展。

　　京津冀协同发展如果各自为政，跟行政区划走，不仅利益没协同起来，甚至产生很多的矛盾，如现在环境的污染、削减产能、产业转移等方面的讨价还价。如果我们树立一个共同的愿景，有共同发展蓝图，这对城市和区域的发展是非常有好处的。以京津冀为例，这个地区作为潜在的世界级城市群，如果能够达成一个共识，合力形成世界级的产业优势、人居优势，就要打造世界一流的人居环境。如果有这样的共同愿景，产业协同包括对外部游客、投资者期望值调整和信心的确立都有很大的好处。

　　中国城市报：现在国家级新区相继出台，在层出不穷的新区成立的时候，每个新区我们应该如何打造自己的发展优势呢？

　　刘彦平：国务院批复的新区发展规划里一般都有个定位，这个定位是国家从发展大局上考虑的，综合配套改革实验区的使命上有个定位，它和形象定位是不一样的，但是形象定位要配合规划定位。同时，每一个地方像人的指纹一样，都有独一无二性。比如江北新区座落在南京，文化渊源和区位有独特性，所以在城市品牌打造上是助力国家级新区能成功达成使命、达成目标的一个重要杠杆。现在有些新区可能招商引资、商业谈判，怎么样营销一个地区？一个新区，如果城市很繁荣、有吸引力，它可能带动新区发展；如果这个城市的形象和品牌不能够带动新区的时候，新区要承担起整个地区营销的责任。首先让人们对这个地区有信心，然后你这个新区发展才有潜力。