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[摘要]在互联网席卷全球的大背景下，媒体融合发展已成为一个渗透至各个层次的宏大命题。本文以川渝地区老年报纸《晚霞报》的融合发展实践为例，提出老年报业在媒体融合中的思考和建议。
[关键词]老年报 媒体融合 去媒体化 [中图分类号] G20 [文献标识码] A
《晚霞报》创办于1985年，是川渝地区唯一一份老年报。继2011年报纸改为彩色印刷后，2015年，《晚霞报》又从过去的周四报改为周五报。30多年来，《晚霞报》以“言老人之事，传老人之声，解老人之惑，排老人之忧”为办报宗旨，在宣传党和国家有关老龄工作方针、政策，为老龄事业鼓与呼，维护老年人合法权益，普及健康长寿知识，交流涉老工作经验，以及展示当代老年人阳光向上的群体形象等方面，发挥了积极、正确的舆论导向作用，受到四川省委和省政府领导及社会各界的高度赞扬，赢得了老年人的信赖。正如四川省原省长、省关工委执行主任张中伟在《晚霞报》创刊30周年之际，为《晚霞报》题词所言：“《晚霞报》坚持‘三贴近’，高扬主旋律，特色鲜明，内容丰富，可读性强，深受广大老年朋友喜爱。”
在互联网技术席卷全球的大背景下，媒体融合发展已成为一个上到政府工作，中到媒体单位，下到每一个媒体人，各个层次都涉及到的宏大命题。习近平总书记多次就媒体融合发展作出指示，强调要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。在这一时代背景下，《晚霞报》作为专业老年媒体也全力以赴，在坚持办报宗旨、坚守媒体底线的同时，积极主动投身融合发展大潮。
《晚霞报》目前运作状况
认真学习习近平总书记的重要讲话精神，我们认为，媒体融合发展，立足是媒体，融合是路径，发展是目的。所以，无论什么时候，无论何种平台，我们都要保持媒体的本色，以《晚霞报》来说，就是始终要做老年人喜欢看的报纸。为此，报社在日常运作中对以下几方面工作常抓不懈。
1.以为老敬老为核心，形成特色鲜明的报社文化
最初，《晚霞报》是由几位退休老报人一手创办的，编采人员的老人属性使他们在编采过程中无需角色转换。随着报社事业的发展，报社团队越来越年轻化。这些年轻人为报社带来新的活力，确保了报社事业持续发展，但同时，年轻人对于老年群体、老年工作又是陌生的。针对这一现实状况，报社坚持开展以爱老敬老为核心的入职教育。凡新进员工，在考察试用期间，报社会将是否有自觉的敬老意识、是否对老年人和老年事业有感情，作为一个重要的参考留用标准。同时，报社还利用各种机会，安排员工参加多种多样的老年群体活动，让大家在与老年人近距离接触中，增强敬老意识。在强制学习和主动感受的过程中，报社每一位员工无论在什么岗位，无论在社内社外，都始终牢记，作为晚霞报社的一员，必须时时处处自觉地、全心全意地为老年人服务、为老年人排忧解难。
个体认知的趋同，形成了特色鲜明的报社文化。在工作中，每一个报社员工都明白，做《晚霞报》，不仅要有媒体的冷静、坚守，更要有老年媒体的温度、态度。编辑部根据读者反映，不断调大字号，内容方面倡导平实、简洁的文字风格，标题制作醒目、看点突出，版序设计符合老年人阅读习惯；发行部、广告部、读者服务部认真接待每一位来访老人，做到耐心细致，体贴入微。在这样的文化氛围下，《晚霞报》被广大读者誉为“良师益友”“精神伴侣”，报社也先后被全国和四川省老龄委评为“老龄工作先进单位”。
2.强化老年媒体功能定位，不断提升报纸影响力
随着我国老龄化进程的加剧，老龄事业在政府工作、社会生活中占据越来越重要的位置，老年媒体也承担了越来越重要的社会责任，《晚霞报》不忘初心，坚持办报宗旨，始终强调作为老年媒体的功能定位，紧紧围绕提升报纸影响力打造内容、调整经营模式。
（1）调研市场，瞄准读者需求，增加刊期，强化读者的忠诚度。读者的需求，就是报纸内容调整的方向。长期的办报实践，让我们对老年读者群体的所思所想有了较多了解，他们关注健康胜于其他任何方面。所以，在充分酝酿、广泛征求各方意见、精心测算成本后，《晚霞报》于2015年由周四报变为周五报，即增加了周一的“健康专版”，成为全国为数不多的除了休息日天天出版的老年报。“健康专版”筛选集纳了海量的健康信息，强化落地性和服务性，邀请专家为老人们答疑解惑，还经常为成都各大医院刊发健康讲座信息和义诊信息，让老人们有机会现场聆听专家讲座，现场咨询医生问题。医院和报社联手，使科普宣传更具贴近性。此外，我们还在报纸的其他版面开设了“寻亲问友”“祝福快递”等小栏目，增加报纸与老年读者的互动，令读者对报纸有了更高的忠诚度。
（2）精耕内容，专题出彩，力争做有影响力的涉老媒体。我们意识到，报纸要办得更像报纸，必须走“深度”之路。我们从大选题策划入手，希望通过精细的选题，能够鲜明表达报社的关切点，强化读者的认同感。以2015年为例，《晚霞报》全年共完成13个选题策划，奉献给读者的新闻，更是亮点频闪。归纳起来，共有十大新闻亮点，社会反响强烈。亮点1：“居家养老?服务动起来”系列报道。为提倡和号召社会各方切实行动起来，把“空巢”变“暖巢”，提供舆论鼓动和范本参考。亮点2：“新春走基层?在养老院过年”系列报道。读者从我们的报道中，不但看到了养老院对入住老人的入微体贴，还明显感知到传统养老观念在老年群体中的渐渐改变。亮点3：“清明新风”系列报道。为“绿色殡葬，文明祭扫”的先进殡葬文化思想“鸣锣开道”，让几千年形成的中国传统殡葬观念一点一点得以改变，变得更环保，更文明。亮点4：为维护老年人的权益奔走呼号。当老年人权益受到损害的时候，《晚霞报》“挺身而出”，为的是尽报纸之力替老年人找回“公道”。 亮点5：“案说新老年法实施2周年”系列报道。《晚霞报》在重要节点上的集中报道，起到了使新老年法宣传升温升级的积极作用。亮点6：“拜访抗战老兵”系列报道。让广大读者透过曾经的烽火岁月，得以“零距离”感知老兵们英勇顽强的抗战精神，目睹其血与火的战斗历程，读懂“不忘历史，珍爱和平”的深刻意义，也留下中华儿女抵御强虏的珍贵历史记录。亮点7：老年人热线求助，《晚霞报》热心解难。老人有了困惑打来热线，“记者打探”立即出动。替老人排忧解难，《晚霞报》时刻铭记对社会和老年朋友一贯的强烈责任感。亮点8：报道众多可敬可爱的老年典型人物。老年人是《晚霞报》绝对的主角。可敬可爱的老年先进人物，最能代表生机勃勃的老年群体。亮点9：“活力?困境——基层老协现状调查”系列报道。老协是老年朋友自己的组织，《晚霞报》通过多地调查采访，大张旗鼓为基层老协宣传呼吁。亮点10：“走进敬老月”系列报道。“走进敬老月”系列报道最美好的价值愿望，就是让中华传统美德深深植根于每个人的心中，让敬老不仅仅只是在10月。这些广受关注的报道，树立了《晚霞报》作为老年媒体涉老报道的权威性，使《晚霞报》在老年人群中的影响力不断增强。
（3）依托专栏，发掘报纸发行新的增长点。从2014年开始，报社通过与相关部门联动，开办了多个专栏，在促进相关部门宣传工作的同时，又为《晚霞报》进一步扩大影响，增强权威性、提高覆盖率创造了新空间。如每周四定期刊出的《民政之声》专栏，围绕老年群体关注的养老服务、救灾救助、优抚安置等民政工作内容展开报道，逐步使其成为了各级民政部门与群众见面的一个窗口，相应地，报纸在民政相关单位的发行又新增了一个渠道。从事关心下一代工作的“五老”队伍，是一个庞大的老年群体，这个群体既是我们报纸内容的素材，也是我们报纸发行的目标。2015年，报社联合省关工委推出“关爱风采”专栏，第一时间传递关工委声音，展现“五老”风采，报纸在各级关工委的发行工作也同步展开。可以说，专栏的开辟，助推了报纸的发行。
（4）价格倾斜，吸引非医广告，广告结构调整取得实效。一直以来，报社在医药类广告的刊登发布方面都相当谨慎，严格、规范，做到了恪尽职责，坚守底线。同时，我们也充分认识到，随着国家政策管控的加强，医药类广告在媒体特别是老年媒体的份额将迅速缩小。当冲击和变化成为一种必然时，报社努力探索广告结构的艰难转型。在制定刊例价时，我们大幅度向非医药类广告倾斜，力争在非医药领域寻求机会和客源。报纸推出了“养老院集纳式信息征集令”，包括基础信息集纳、“养老好去处”特别推荐等内容。2014年，报社还成为成都市社会福利行业协会成员单位，我们利用协会资源，发挥媒介优势，一点点地打开了养老院广告宣传局面。同时，报社还组织了老年旅游类、保险类、房产类、理财类及一些老年用品类广告。这些门类的广告虽然还没有规模上量，但意义重大，它标志着报社广告结构调整取得实效。
（5）以活动促营销，全面推进晚霞报品牌建设。《晚霞报》已创刊30多年，在川渝两地老年群体中，其品牌影响力得天独厚。但是，在媒体融合时代，我们时刻谨记不能吃老本，要不断吸引新老人成为我们的忠实读者，而活动营销正是提升报纸品牌影响力最有效的途径之一。近年来，报社陆续组织或参与组织了多个规模大小不等的活动，如“四川省十佳‘老有所为’典型人物评选展示”“我陪父亲看电影”“我为父母订晚霞报”“新《老年法》知识竞赛”“四川省中老年集体舞大赛”等等，在取得了较好社会效益的同时，还增加了报社收入，提升了《晚霞报》品牌影响力。
3.成立新媒体工作部，走切合报社实际的融合之路
面对传统媒体普遍遭遇的困境，报社结合当前互联网发展形势以及自身现状，开展了一系列调研讨论，同时通过走出去、请进来等方式，了解同城媒体及其他省市老年报在媒体融合发展方面的进展情况，从而形成了报社媒体融合发展的工作思路。我们认为，所谓媒体融合应是两层意义，即媒体之间的相互融合、整合，以及媒体与之外的行业（互联网）的融合。在媒体融合的进程中，我们老年媒体应该充分利用自身优势（政治资源、线下深度覆盖资源等），加强合作，进军养老产业、电子商务、政务市场新产品开发等领域，以产业集群的姿态融入互联网时代。
基于此，我们加强和其他省市老年报的融合发展，资源共享，互通有无，希望通过老年报集群共同的努力，以移动互联网为平台，打造立足区域、覆盖全国的老年生活服务网。同时，报社利用现有资源，就“互联网+老年媒体”融合发展，也开展了一些探索性的工作。我们让报社下属的霞光老年服务中心和一家广告公司联手，推出电商服务。我们的思路是，利用互联网，创建电子商务平台；利用报纸平台优势（信息发布、线下深度覆盖资源），最大程度地将读者转化成用户。最终，将服务延伸到民生的方方面面，甚至可以争取居家养老、社区养老等政府购买服务项目。
2016年，继晚霞报官方微博之后，晚霞报微信公众号也正式上线。短短数月，粉丝数就达数千，一些有趣、有用文章的转载量更是上万。这让我们感到老年人群对“互联网+媒体”融合并不排斥，或者说越来越多的老年人乐于接受传统媒体之外的信息传播方式。面对这一形势，报社决定正式成立新媒体工作部。该部门负责报社新媒体的维护、营运，培养报社自己的新媒体从业人员，探索编采中央厨房构架的建立、运行，寻求“互联网+老年报”的盈利模式。目前，新媒体工作部运转正常。
对老年报业未来发展的思考
2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平同志发表重要讲话。晚霞报社就习近平同志提出的“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”48字新闻舆论工作箴言，进行了认真学习和讨论。这48字箴言，强调的是新闻舆论工作的神圣使命、职责任务，以及新媒体建设改革方向，分别从导向、任务、原则、目标、建设、愿景六个方面对新闻舆论工作者提出了要求与期待。通过学习和讨论，全体晚霞报人以自己身处中华民族伟大复兴时代而备感荣光，更为自己身为媒体人而深感责任重大。结合学习习近平同志近期对加强老龄工作作出的重要指示，我们对自己作为老年媒体的从业人员，更是充满了自豪感和使命感。
1.老年报业必须要有更强的融合意识，加快创新发展步伐
我们曾经以为，老年报的读者群离互联网很遥远，老年媒体受新媒体的冲击还只是我们的假想，老年媒体的融合发展还可以一步步慢慢来。但真实的情况是，随着互联网技术的快速发展，随着老年人群出生年代的渐次推进，随着互联网在社会生活中扮演越来越不可或缺的角色，老年人与互联网的关系也呈现出了日益密切的状态。为此，老年报业应该对媒体融合发展有更强烈的紧迫感，加大对媒体融合发展工作的投入，努力探索“互联网+老年媒体”的发展方向。但是，在这个过程中，我们也不能盲目跟风，不能有不切合实际的举动。如何利用老年媒体现有的影响力，并将其延伸到新媒体领域，使其更好更持续地为老年人群、老龄事业服务，是老年报业开展媒体融合发展工作的切入点。因此，搞好报纸内容建设和新媒体平台建设，二者同等重要，不可偏废。
2.老年报业在融合发展中，应力避去媒体化倾向
目前，有一种倾向，为了解决传统媒体在新媒体冲击下的生存问题，传统媒体不惜忽略本业，涉足很多媒体之外的领域。我们认为这是不可取的。试问，媒体行业提供的核心服务是什么？传统媒体在新媒体冲击下式微的原因是什么？媒体融合发展要强化的又是什么？深入思考，我们不难回答，媒体的核心服务应是内容、资讯；传统媒体在新媒体冲击下式微的原因不是传统媒体提供的新闻产品不如新媒体，而是传统的传播技术无法与新媒体平台抗衡；而媒体融合发展要强化的是让优质新闻产品利用科学技术得到更广泛更深入的传播。从另一个方面来说，互联网也不是完美无缺，在信息传播中也存在自身属性带来的问题，如“信息过载”现象。“网络时代，你需要一片树叶，网络却给了你一片森林”；海量数据还引发了更深层的困惑：信息洪流对人们应有的主观能动性和独立思考力产生较大影响。因此，传媒人应该怎样去推送信息、发布信息，就显得尤为重要，而这正是传统媒体的强项。由此，媒体融合发展，应是能量的叠加，而不是此消彼长。无论何种形式，只要是媒体，就应围绕内容服务做文章，力避去媒体化的倾向。只有深耕内容，利用媒体的权威性、公信力、影响力对读者产生深刻影响，从而强化读者的忠诚度，才是媒体融合发展的终极目标。老年报业，概莫能外。
（作者：晚霞报社社长、总编辑）
责编/陈娇利
