纸媒严冬中的千万大报梦

    [摘要]在纸媒衰退的背景下，《快乐老人报》于2012年提出了自己的中国梦——做发行量过千万的大报。目前，在“从运营媒体到形成产业，从圈定人群到激活用户”转型战略的引领之下，《快乐老人报》已由一份报纸发展为包含一报一刊一网一出版机构以及“两微”矩阵的老年传媒集群，其千万大报梦也变得更加立体、多元、可期。

    [关键词]老年报    传媒集群    千万大报    纸媒转型       [中图分类号] G20      [文献标识码] A

    近日，《纸媒界大牛也扛不住了？华尔街日报鼓励员工主动买断离职》一文在媒体人朋友圈里热传，路透社援引《华尔街日报》总编辑Gerard Baker的一份备忘录报道称，《华尔街日报》正准备让相当一部分员工买断劳动合同。

    回顾自己近20年从都市报到老年媒体再到老年产业公司上下求索的转型之路，审视近年来国内外报业在新技术、新媒体冲击下的起落沉浮，作为一名报人，我感慨万千。中国报业经历了十几年高速发展后，从2012年上半年开始步入衰退轨道，而此时《快乐老人报》却大胆提出了自己的中国梦——做发行量过千万的大报。随着数字时代的发展和新媒体的迅速崛起，还有人钟情纸媒吗？答案是肯定的。

    纸媒严冬来临时把握“老龄化”大趋势

    《快乐老人报》2009年创刊时，正赶上欧美报业大衰退，在纸媒衰退的大背景下，再办纸媒是不是逆势而动？如何看待现代纸媒发展的趋势呢？

    有史以来，传媒业经历了两次大变革。从竹简到印刷，是第一次革命，使文化得以普及，信息得以快速传播。第二次变革是千年之后的今天，数字革命又使印刷（报刊业）陷入尴尬境地。

    纸已经不是未来媒体的主要载体，人类的阅读正由纸媒转向屏媒。网络的冲击，使纸媒面临重大变局。

    创办《快乐老人报》之前，中南传媒曾对老年人群进行过为期一年的调研。通过调研，中南传媒董事长龚曙光看准了中国老龄化的大趋势，他认为：“中国现在有2亿多老人，其中可以接受媒体的老人至少在1亿人。在未来不太长的时间内，中国老年人口将达到3亿，至少有2亿是我们媒体的目标人群。老龄传媒可以说还是一片蓝海。”

    中国正经历前所未有的老龄社会，2016年7月11日民政部公布的《2015年社会服务发展统计公报》显示，截至2015年底，我国60岁及以上老年人口达2.22亿。

    纸媒读者每一天都在减少，老年读者每一天都在增加。“一老一小”成为纸阅读的主力军，小孩阅读有强烈的功利色彩（考试），中老年群体阅读纸媒是习惯使然。

    总之，在纸媒严冬的大趋势下，有着一个温暖的小趋势，那就是老年纸媒的读者在迅猛增加，这是《快乐老人报》千万大报梦想成真的温暖背景。

    秉持“人生永不落幕”理念

    融合发展

    创报伊始，龚曙光就给《快乐老人报》确定了编辑方针：人生永不落幕。

    我们把“人生永不落幕”具体阐释为：人的一生相当于一次漂流，时而激流险滩，惊险刺激，时而水流平稳，波澜不惊。不同的阶段，有不同的风景，有不同的精彩，也有不同阶段的无奈。不必为过去的时光而后悔，老年人享受自己安静的时光，大可不必羡慕年轻人的喧嚣与狂热。

    老年与幼年、青年、中年一样，都是人生一个全新的阶段，就如同早上升起的太阳，每一天都是一个全新的开始。“人生永不落幕”，成了这场大梦的一个主基调。《快乐老人报》的采编理念是“人生永不落幕”，核心价值观是“老吾老以及人之老”。一直在努力扮演“为中国老龄社会提供解决方案”的专家角色——帮助老年朋友自主命运、获得尊重、快乐生活，让每一位老人都拥有精彩晚年。

    调研发现，“老年人最需要的就是被需要”，所以我们将“人生永不落幕”的价值观贯穿于报纸内容之中，坚守内容为王，为中老年读者量身定做。在内容的采编上围绕“孝”字做文章，采编全程体现孝心、爱心、贴心、责任心；在栏目上，以老人关心的、实用的内容为基础进行设置，如“祖孙”“医疗”“健康”“养生”“食养”等，均与老年人的生活息息相关。《快乐老人报》以内容服务于读者，引导读者，使读者产生了一种依赖心理。

    一张报纸的厚度，不在于版数多少，而在于实用性功能的大小。《快乐老人报》通过内容的厚化和深化，把自己与其他老年媒体和都市类报纸进行区分。与全国大多数老年类媒体由中老年人负责采编不同，《快乐老人报》创刊时，采编队伍的平均年龄就只有25岁，“年轻人办老人报”成了快乐老人报一大经验。为了保持老年人积极年轻的心态，报纸标题中不允许出现“老人”两个字，内容中基本不出现“老人”“老年人”的字样，以一种积极向上的表述引导老年人有一个乐观放松的心态。内容在符合老年人需要的前提下，尽量年轻化，比如快乐老人报有个“新词汇”栏目，专门介绍网络新词汇，颇受老年人欢迎。

    老年人在喜爱纸媒的同时，也在向屏媒转化；快乐老人报在发展纸媒的同时，也在同步推进屏媒。2015年，快乐老人报官网——枫网迅速发展成为中国最大的老年门户网站之一。随着“新老人”不断出现，微信成为老年群体了解资讯、娱乐交友的新方式。枫网将2015年定位为“中国中老年人的移动互联网元年”，推出了10多个针对中老年人群的公众号，形成微信矩阵。其中“国医大师健康”“新老人”等公众号粉丝都已接近100万。

    目前，《快乐老人报》已经由一份报纸迅速发展为包含一报一刊一网一出版机构以及“两微”矩阵的老年传媒集群。《快乐老人报》和《康颐活过100岁》电子报刊累计覆盖800万以上的线上用户，加上枫网的注册用户和微信公号的粉丝，在老年文化服务领域，《快乐老人报》的媒体集群具有超过1000万的用户基础，这就表明，《快乐老人报》所创造的发行量超过200万的奇迹，正在通过互联网延续。《快乐老人报》已经实现了纸媒和新媒体两翼齐飞、融合发展的良好局面。

    快乐人生出版依靠快乐老人报系平台探索众筹出版新路，秉承“私人定制、个性出版的理念”，聚焦做好老人自助出版、健康类图书，为传统出版企业的供给侧改革探索出一条新路。

    打造“邮报媒体营销平台”

    为百万大报筑基

    《快乐老人报》在发行战术上的创新，是其成功的一大基石。

    近年，纸媒发行出现下滑趋势，《快乐老人报》创刊伊始，就提出与中国邮政报刊发行局全面合作。对于报刊发行困局，《快乐老人报》给出的方案是：邮报媒体营销平台。报刊发行可以由原来单一的发行收益变成可享受三大收益：发行收益、广告收益和活动收益。

    具体操作方式是，邮政报刊发行局确保所在区域《快乐老人报》具有一定有效覆盖，在实现报纸广告区域运营效益最大化的基础上，报刊社将报纸的部分广告经营权，授予区域邮政报刊发行局，广告收益全部归邮局。与此同时，《快乐老人报》针对“邮报媒体营销平台”的实际运营，为邮政报刊发行局提供广告培训、营销体系建设、组织架构建设等全方位的服务，以保证该平台有效运营。

    这样，邮政报刊发行局成功实现了从赚取发行费率的单一盈利模式，向费率盈利、广告盈利、活动盈利等多元盈利模式转变，这也实现了由原来“以广告换发行”的商务期刊运营模式，向“在以广告换发行的基础上，获取报纸区域化运营权利”的“邮报媒体营销平台”运营模式的转变。

    这个模式，让邮局不再只赚发行辛苦钱，而是像报社一样做广告、办活动，获得三大收益：老年读者纸媒阅读习惯好、黏度高、忠诚度高，有稳定的发行收益；广告定位精准，可获得直接收益；由媒体平台影响力产生的活动收益，使报纸和邮政实现“双赢”。

    《快乐老人报》2014年入选“中国邮政发行报刊百强排行榜”，2015年、2016年蝉联该排行榜，2015年入选国家新闻出版广电总局发布的“中国百强报刊”，成为唯一同时入选两个榜单的老年报纸。

    “从心灵圈地到产业整合”进入老年服务实体

    2012年1月1日，《快乐老人报》发行量超过56万，成为2011年度中国邮政发行增长量排名第一的报纸。

    当年5月14日举行的中南传媒业绩说明会上，龚曙光介绍，中南传媒抢到的先手之一是领先进入老龄产业。“5年前，我们开始对老龄人群进行全概念的生活调研，由此决定了中南传媒必须把老龄人群作为未来全方位服务的一个人群。我们应该是老年人的信息服务、老年人的媒介覆盖、老年人的购物到养老的全方位服务商。我们希望通过5年左右的时间形成多媒介产品，对中国城市城镇老年人实施覆盖，然后以媒体为依托，进入老龄购物和养老产业。”

    《快乐老人报》按照中南传媒的部署，以“从心灵圈地到产业整合”为路线图，以“为中国老龄社会提供解决方案”为使命，遵从“老吾老及人之老”的价值观，传播“人生永不落幕”的生活理念。2012年12月，《快乐老人报》经营性资产改制成立湖南快乐老人产业经营有限公司。目前，湖南快乐老人产业经营有限公司已经形成拥有《快乐老人报》、《康颐活过100岁》杂志、枫网、快乐人生出版、美时美刻国际旅行社、快乐老人生活馆、江苏快乐老人电子商务有限公司等七大业务板块的老年产业平台。2015年，公司在用户、平台、产业三个向度发力，美时美刻国际旅行社首个海外养生基地落户韩国大邱市，快乐老人生活馆（连锁）开启老年社区服务O2O模式，在南京成立江苏快乐老人电子商务有限公司，进入老年购物服务领域。

    在“从运营媒体到形成产业，从圈定人群到激活用户”的转型战略引领之下，《快乐老人报》的千万大报梦变得更加立体、多元，不再只是办一张报纸。湖南快乐老人产业经营有限公司完全走市场化之路，先做媒体，再做实体，打造中国最大的老年媒体集群，并进入老年服务业。《快乐老人报》成功实现了品牌打造、团队建设、渠道整合、市场能量积累，业务板块迅速扩张，并取得了相应的市场地位，实现了老年媒体的成功卡位，行业地位难以撼动，为中南传媒全面进入老年服务业实业、实现跨越式发展奠定了坚实基础。

    2 万亿养老市场待挖掘

    千万大报不是梦

    《快乐老人报》向千万大报的目标挺进，当然不会是一路坦途。

    当前，新媒体逐步改变报刊消费者的阅读习惯，使得纸媒读者流失，同时也分流了部分广告投放。相比电视、广播来说，报纸营收下滑更为迅速，数字媒体的冲击等因素导致了报纸发展已经越来越困难。

    老年产业是横跨第一、二、三类产业的综合性产业，湖南快乐老人产业公司在“先做媒体，再做实体”跨界整合的过程中，必将面临经营管理类人才、专业技术人才和服务技能人才不足的严峻问题。

    我国老年文化产业起步较晚，发展程度较低，在商业模式、内容建设、法律法规、产业链完善程度等方面存在一些问题。相对于文化产业的其他热门领域，老年文化市场发育程度仍然较低，在资金投入、技术发展等方面有所欠缺，并且参与企业数量少，产品及服务缺乏特点，市场应用范围未得到充分扩展。

    艰难困苦，玉汝于成。尽管面临着各种困难，但快乐老人报团队“为中国老龄社会提供解决方案”的初心不改，正在以二次创业的饱满激情，创业创新，完成湖南快乐老人产业公司已经确定的“一二三四五六”老年产业发展战略：

    1.建一个中国最大的老年生活服务平台，形成一条老年产业链。

    2.分两步走，先做媒体再做实体，由心灵圈地到产业整合。

    3.以“从受众到用户、从媒体到平台、从广告到产业”的三大转型，成为推动老年产业大发展的新引擎。

    4.从四大方向切入老年生活服务领域，建设文化消费服务、健康消费服务、生活消费服务及社区养老O2O平台。

    5.做强五大传媒板块，《快乐老人报》、枫网、《康颐活过100岁》、快乐人生出版事务所，以及将来要投资的老年电视台等，成为获取用户的入口，沉淀用户，形成用户圈层。

    6.最终延伸至社区养老基地、老年健康管理、老年购物平台、健康养生基地游、老年教育和老年产业标准化建设(老龄研究)等六大老年产业板块，力争将公司发展成为中国最具公信力的、规模最大的、产业链最完整的、用户体验最好的、综合实力最强的老年产业集团。

    快乐老人报团队正在为千万大报梦想成真奋力拼搏，在“从运营媒体到形成产业，从圈定人群到激活用户”转型战略的引领下，《快乐老人报》的千万大报梦已经变得更加立体、多元、可期。

    （作者：湖南潇湘晨报传媒经营有限公司董事长、湖南快乐老人产业经营有限公司董事长、快乐老人报社社长）

    责编/陈娇利