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大学生微信公众平台运营及使用现状研究

胡 丹 林晶珂 熊 焰 《 中国报业 》(

    [摘要]大学生微信公众平台在近两年的发展有许多进步之处:一些非官方大学生公众平台放弃了综合性“大杂烩”的定位,转向小众化的“精而准”;官方平台也在逐步将“新闻、资讯”与“校园服务”功能进行整合分类。本文通过实践调查,从角色定位、使用动机、传播效果三方面,考察大学生微信公众平台的运营及使用现状,以充分了解这类新媒体在当前社会环境中的发展状况。

    [关键词]微信公众平台   大学生   现状研究       [中图分类号] G21     [文献标识码] A

    利

    用微信公众平台进行自媒体活动,是现今个人、企事业单位、政府机关的经常性信息传播行为,高校大学生也不例外。根据中国高校传媒联盟面向全国501位大学生发放的调查问卷显示,55.89%的大学生表示曾经“参与过微信公众号的运营”,43.93%的大学生表示“自己或者与朋友一起创办过微信公众号”。这说明,大学生使用微信公众平台的行为可能正在发生变化,不再受“被动的”“日常仪式化的习惯”所驱使,需要重新审视和研究。从当前学术成果看,大部分以高校官方组织的微信公众平台为研究对象,并笼统地称之为“高校微信公众平台”,或“校园微信公众平台”,对于大学生自主创业、自主运营的非官方平台关注甚少。事实上,大学生自主运营,以实现和特定群体进行信息沟通、互动的非官方公众平台,作为高校官方平台的补充,已成为不可小觑的校园自媒体。本文选取全国100多所高校约2000名大学生,35个大学生微信公众平台进行深入考察,试图一窥大学生微信公众平台使用现状。

    角色定位:专业、单一、小众化

    角色是个体所扮演的行为模式的综合体现,代表了社会对占有一定社会地位的人所期望的行为。大学生微信公众平台中,各方用户都在期望自身或他人扮演某种身份参与信息的生产或传播,这种身份便是“角色”,用户在其中赋予自身或他人何种身份进行信息生产或传播的过程,便是“角色定位”。

    在此次调查中,根据平台的主要内容、服务、功能定位进行整体划分,可以发现,大学生微信公众平台扮演了这样几类角色:

    1.内容分享者:以分享“文艺作品”或“特定专业领域知识”为传播目的;此类平台多数为大学生自主组织兼运营,以展示自身的专业特长(如表1)

    4.社群化服务者:这类平台以校园为“圈子、部落”,向大学生用户提供社群化的服务,通常以两种身份出现:

    第一,“助手”,不仅提供学习、生活上的新闻、资讯,还通过设置多种功能提供快捷服务,其公众号既有校方运营者,也有大学生个体行为。这类平台往往享受官方服务资源的支持,运用高校与师生的强关系,要求用户关注平台。

    第二,“心灵导师”,提供鸡汤暖文、搞笑吐槽话题,提供情感娱乐、沟通服务,这类平台的公众号大多为学生个体或群体创建,往往用自己独到的见解吸引用户,平台既是交友社区,又是情感疏泄地,互动性强。

    有研究者在2014年专门对高校官方运营的公众平台进行了调查,结果发现,尽管高校公众平台数量和类型发展可观,但在信息传播方面,这些官方平台主要扮演着“信息公告栏”的角色,满足学生最基本的认知需求;在功能服务方面,其应用还处于尝试阶段,存在不少问题,譬如,高校内部各平台之间的服务功能没有整合,在应用上很不完善。许多微信平台功能看似“大而全”,但身份杂乱,“角色定位”单一,对大学生使用满足程度流于表层。

    此次调查结果显示:作为“内容分享者”“产品营销者”“心灵导师”的角色,大学生群体不再是公众平台的被动使用者,他们主动出击,成为自主运营者和创业者,运用所学专业知识,避免平台定位“大而全”化,注重目标精准、明确,传播内容比较灵活,互动性强,在信息传播与生产中对自身身份的认识程度与使用准确度较高。

    从传播内容看,校官方平台“新闻资讯推送者”“助手”则依然在坚持“信息公告栏”的角色,传播内容比较“单一”,其部分校园新闻、信息服务功能也在逐步被运营比较成功的非官方平台所取代和分化。

    但总体上,大学生公众平台呈现出“专业”“单一”“小众化”特色。而非官方大学生公众平台的崛起,将成为高校微信公众平台的一支重要补充力量,为“单一”的角色增加亮彩。

    使用动机:获取“信息”“服务”最强

    任何行为都受动机的支配与驱使,随着微信公众平台的发展与普及,使用者的动机将成为这种新媒体研究的重要组成部分。基于解构大学生为什么使用校园公众平台的目的,我们将分析大学生用户的特定需求,将之与平台的接触活动看作特定的需求动机。为此,笔者重点对东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南地区大学的近2000名大学生进行深入调查访问,有效回收问卷1857份。

    1.研究数据

    调查内容围绕“使用目的”等主题展开,调查具体数据如下:(An=调查主题,Bn=投选人数/调查有效人数)。

    ①使用目的(A1,多选):“获取资讯”(B1=85.8%),获得服务(B2=37.5%),掌握运营(B3=28.4%),“娱乐交友”(B4=20.8%),其他(B5=4%)。

    ②使用媒介(A2):“微信公众号”(B1=90.1%),微博认证(B2=5.6%),QQ公众号(B3=3.4%),其他(B5=0.9%)。

    ③内容阅读频次(A3):“偶尔阅读”(B1=52.1%),“有需要才阅读”(B2=25%),“每天进行阅读”(B3=13.2%),几乎从不阅读(B4=6.7%)。

    ④内容关注偏好(A4,多选):“个人兴趣类文章”(B1=66.7%),“实用学习/生活类资讯”(B2=60.2%),“新闻时事类评论”(B3=35.4%),“休闲娱乐类八卦”(B4=33.5%),“天涯知乎类讨论”(B5=28.9%),“专业学术性内容”(B6=28.3%),“优惠促销类信息”(B7=11.6%),“其他”(B8=5.5%)。

    ⑤获取内容便捷度(A5):“有些困难”(B1=52.4%),“可以轻松获取”(B2=41.3%),“很困难”(B3=34.7%)。

    ⑥使用服务功能频次(A6):“有需要就使用”(B1=43.7%),“偶尔使用”(B2=35.9%),“每天使用”(B3=11.6%),“几乎从不使用”(B4=8.9%)。

    ⑦服务关注偏好(A7,多选):“学习助手”(B1=72.2%),“生活助手”(B2=52.9%)。

    ⑧服务功能偏好(A8,多选):“购物需求”(B1=65.7%),“物流需求”(B2=41.6%),“信息查询”(B3=29.8%),“交友社区”(B4=25.2%)。

    ⑨使用体验(A9):内容服务都满意(B1=45.4%),“内容服务都不满意”(B2=9.4%),只满意内容或服务(B3=45.2%)。

    ⑩获得何种帮助(A10):辅助学习(“改善了学习状态”B1=61.5%,“提升专业素养”B2=38.5%);就业、创业(就业资讯B1=66.9%,就业指导B2=25.6%,毫无帮助B3=21.1%);娱乐交友(“有帮助”B1=53.8%,“毫无帮助”B2=46.2%)

    此外,调查还针对使用时间、内容/服务的不足之处做了具体研究:将调查者使用时间从清晨6点至深夜12点按每两小时分成六段,发现,午休时间和晚上的使用人次较多,51.8%的受访者习惯于在深夜10点至12点使用公众平台,而周末较周一至周五的使用人次略有上升;在内容/服务方面,有调查者认为公众平台的内容存在“不够深入,浮于表面”“过度转载,缺乏原创”等问题,在服务功能上则存在“单一”“运行速度慢”“推送不及时”等问题。

    2.研究发现

    第一,“有选择”的“信息获取”是最主要的使用动机。调查数据表明,“获取资讯”的需求最高,其中,与个人兴趣、个人利益相关的推送内容成为主要的信息偏好;新闻时事、娱乐、议题讨论、专业学术的信息成为次要偏好;商业信息的关注也占据了一个稍小的比例。此结论恰恰证明了大学生微信公众平台的角色定位符合实际需求,前文调查的35个公众平台中,无论是官方性质,还是非官方性质,提供信息是主要传播功能;这也与研究者指出的“大学生认知动机最强”结论相符。但新的变化是,调查发现,与个人兴趣、利益相关的信息才是大学生用户的主要偏好,同时,大学生用户能对平台的内容与服务提出具体批评意见,这说明,大学生对平台信息的主动选择性比较强,对内容、服务的质量观察也比较细致,并不是“仪式化”、被动的接受者。

    第二,“主动+被动”的“服务获取”是另一个主要使用动机。调查用户中有半数以上将平台视作“学习助手”,并认为通过使用平台资源改善了自己的学习状况;也有半数的用户将平台视作“生活助手”,经常从平台中得到“购物”“物流”的便捷服务,并对所享受的服务表示认可,且非常明确自己使用服务的时间和频次。应当说,将平台视作“生活助手”是一种主动性的“服务获取”动机,表明大学生用户的使用动机不受“日常习惯动机”驱使,具有了目的性。但需要关注的是,将平台视作“学习助手”,则包含有被动、必须性的因素,例如,必须使用平台查询个人信息、成绩,此外,受校方组织规则、自身利益的影响,有相当比例的大学生基于被动使用公众平台。

    第三,“娱乐消遣”是潜在的使用动机。调查数据表明,大学生用户并未将平台视作交友、娱乐以及情感疏泄的主要阵地。有研究者指出,这是因为传统校园媒体依然在高校中占据优势地位,公众平台在新闻量、服务功能均不如传统媒体,处境尴尬。本次调查发现,有一部分大学生用户已经开始启用平台“交友”的功能,且半数调查者认为从平台中得到了娱乐、交友等方面的帮助;“心灵导师”角色的出现也充分表明,大学生的自我表达、社会认同、人际关系、娱乐消遣等方面的需求开始受到重视,这将成为大学生用户潜在的使用动机,有望继续发展。

    传播效果:浅层次的关注度与亲密度

    在了解用户使用动机的基础之上,我们还有必要更深入了解大学生公众平台的传播效果,考察用户使用行为的广度与深度,才能更清晰、全面地了解平台运营及使用现状。

    第一,对“传播内容”的关注度考察。研究者根据大学生用户最主要的使用动机,随意抽取一个月的时间(自2016年4月1日12点至4月30日中午12点),从35个公众平台中挑选与大学生密切相关的“信息”,来考察大学生用户的关注度。以“校园热门赛事”为例,有18个平台的公众号推送了相关内容。从关注人数看,在1万人以上的有南京大学“候印国老湿”,清华大学“学生会”;超过5000人关注的公众号有南昌大学的“学贝南大”、重庆大学“重大青年”;其余公众号的关注人数维持在几十人至几百人不等;从“点赞”行为看,18个公众号平均次数是22,其中最高为49次,最低是2次。以“校园热点人物”“热点话题”为例,有9个平台的公众号推送了相关内容。从关注人数看,在1万人以上的公众号没有,有5000人以上的仅有南京大学“候印国老湿”,其余公众号的关注人数维持在几十人至几百人不等;从“点赞”行为看,9个公众号平均次数为37,其中最高为98次,最低为5次。

    第二,对“角色”的亲密度考察。研究者根据公众平台的角色定位,选取2016年3月至6月其推送的“内容或服务”信息,考察用户的亲密接触度。

    以“内容分享者”为例:“日出里”单篇文章关注人次平均256人,“点赞”行为平均7次,评论平均7条;“华中大V-fun团队”单篇文章关注人次平均719人,“点赞”平均9次,评论平均2条;“述影”单篇文章关注人次平均179人,“点赞”平均8次;“北大禅学”单篇文章关注人次平均652人,“点赞”平均10次,评论平均10条。

    以“产品营销者”为例:“上财勤助淘来淘趣”单条资讯平均关注217人,“点赞”平均1次;“张三的果”单条资讯关注人次平均183人,“点赞”平均13次;“金湖旅游”单条资讯关注人次平均566人,“点赞”平均2次;“陕理工一号店”公众号上线10天后,关注人数突破了800人,本调查三个月间,其关注人数均在1000余人,“点赞”平均10次。

    以“心灵导师”为例:“东梵尼的夜宵”单篇文章关注人次平均10639人,评论平均143条;“东大Gossip” 单篇文章关注人次平均504人,评论平均12条。“雪梨FM”单篇文章关注人次平均192人,“点赞”4次。

    考察结果:①大学生用户整体关注广度、深度都不高。从“新闻、资讯”推送情况来看,尽管大学生的“信息获取”使用动机较强,部分平台的相对关注人数不少,但相对庞大的大学生用户基数来说,这个参与的广度还有待提升;从“点赞”行为结果来看,大部分用户的参与行为止步于浏览,互动性差,这说明参与程度低。

    ②各类公众平台的亲密度参差不齐。“心灵导师”的用户参与感最强,互动性好。例如,“负负禅师”运营者杨奇涵知名度非常高,其公众号拥有众多粉丝,此次考察的三个月中,其单篇文章关注人次约16000人,留言均在300至400条。但调查发现,受名校、运营者的品牌效应、传媒资源发达等因素限制,此类平台成功者十分少。“产品营销者”的用户参与感稍强,平台一旦获得关注,用户的黏性较好,调查中偶见有运营成功的平台,例如,“吃喝茶山刘”团队现已组建茶山刘科技有限公司,在全国10余所高校创建公众号,打造成专业的020电商平台;此类平台受宣传、运营时间、资金技术的影响,用户呈小众化特点,但关注绝对人数过少,这说明大学生个体自主创业成功的难度较大。“内容分享者”的用户最不稳定。受推送时间、内容的影响大,当内容出于原创、时间固定时,关注度、参与度稍高,反之关注者则寥寥无几。

    ③非官方公众平台的关注度好于官方公众平台。同样推送新闻、资讯,非官方平台的关注人数、参与互动人数均优于官方平台。原因是,非官方公众平台的团队稳定,把关人限制弱,内容创新性更强,灵活度高,有部分商业广告的植入,推送形式更加灵活。强制性、被动使用动机驱使下的“学习助手”难以体现真实的传播效果,故不在本调查范围内。那么,考察结果表明,大学生微信公众平台的关注度与亲密度属于浅层次阶段,总体传播效果并不理想。

    (作者单位:南昌大学新闻与传播学院)

    本文系南昌大学“地方211高校大学生自媒体运营实况与传播效果研究”课题研究成果。编号:NCUSZ2015007。

    参考文献

    [1]韩晓宇,刘俞希,卢雅楠.微信公号背后的大学生自媒体人[N].中国青年报,2016-1-4.

    [2]黄楚筠,彭琪淋.高校微信公众平台使用动机与传播效果研究[J].东南传播,2014(8).

    [3][美]比德尔.角色理论的主要概念和研究[J].曾霖生译,姜文彬校.外国哲学社会科学文摘,1988(11).

    [4]叶云峰.近三年来高校微信公众平台研究综述[J].科学中国人,2015(11).

    [5]吴越.青年用户微信公众平台的使用动机与行为研究[D].东北师范大学硕士学位论文,2015.

    责编/李德金

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