智能推送榜首对决花落谁家

    [摘要]本文分析比较了两大智能推送新闻的移动客户端——“天天快报”和“今日头条”的生产成本、用户体验和推广渠道，并结合市场现状探讨新闻移动客户端的“痛点”：商业模式单一僵化、缺乏用户黏性，提出应以“原生态”广告为盈利主流，以整合资源为营销优势，重新定位“内容为王”。

    [关键词]“天天快报” “今日头条”  智能推送   移动客户端    [中图分类号] G210.7     [文献标识码] A

    随着移动互联时代的到来，新闻移动客户端可谓竞争激烈。截至2016年3月，“腾讯新闻”居于APP Store新闻类APP排行榜首位，“今日头条”紧随其后，第三名被“天天快报”拿下。与偏向传统新闻生产方式的“腾讯新闻”不同，“天天快报”与“今日头条”同属智能推送类新闻客户端，以技术算法见长。“天天快报”于2015年9月低调上线，是腾讯公司开发的一款基于智能算法向用户推送个性趣闻的新闻资讯类APP，上线半年时间内一度成为APP Store新闻资讯免费榜第一位，发展势头实为迅猛。“今日头条”不用多说，截至2016年2月，“今日头条”坐拥4亿激活用户，日活跃用户超过4000万，月活跃用户超过9800万，单用户每日使用时长超过57分钟。

    新兴推送类新闻APP领跑者的“天天快报”是如何对第一款主打智能推荐的领跑者——“今日头条”构成威胁，并引起了这场智能推送类APP榜首之争？以下几轮PK将展示出“天天快报”挑战“今日头条”的资本与实力。

    三轮大PK：新闻APP榜首对决

    1．生产成本PK

    “天天快报”与“今日头条”同为内容众筹平台，并无原创作品呈现给用户，但就天天而言，它有一个隐形的独家优势，就是可以轻松拿到腾讯的一切内容，比如很多出现在微信订阅号中的优质内容，这就为“天天快报”节省了一大笔“泛资讯”运营成本。也就是说，因为腾讯媒体平台的内部是开通的，“天天快报”抓取腾讯的传统媒体内容，或是越来越多出现的自媒体内容都没有版权问题，直接拿过来用就行。这是其他媒体比不了的，也是“今日头条”在生产成本上最大的软肋。

    无论如何，“天天快报”都有腾讯这一棵大树作为强有力的靠山，在生产成本这一项，“天天快报”胜出并无悬念。

    2．用户体验PK

    “今日头条”宣称“秒懂”, 用户的基本信息会随着登录社交账号被后台抓取进行第一步的数据分析；用户在使用时搜索的一些关键词，或是用户对某一条新闻的点击都会被录入后台进行分析。因此用户的兴趣点能够很快被找到，这就是“今日头条”一直强调的“比你更了解你自己”。

    类似于“今日头条”，“天天快报”给自己贴上了个性化标签，主打个性阅读、快乐吐槽，注重年轻化的阅读体验，设置的一些频道如“二次元”“数码控”“重口味”等，也是为了迎合更多年轻用户，提供更加趣味性的讯息。

    在使用体验上，“今日头条”的浏览设计允许用户进行自定义设置,如用户在没有WiFi的情况下可以选择三种不同的流量使用方式，可选择离线模式，这样在APP的使用上就不会有联网的顾忌。“天天快报”在页面设置中，也增加了调换字体等功能，方便用户使用。

    在用户体验这一项，两个APP都是以技术算法推送感兴趣的新闻著称，页面设置上也大同小异，基本战平。

    3．推广渠道PK  

    对于坐拥4亿激活用户的“今日头条来”说，推广似乎不是问题，作为第一个智能推送类新闻APP，其在APP Store排行榜上长时间位于前两位，加上口碑传播，流量的拓展一直顺风顺水。这里要着重说明的是“天天快报”的推广渠道。

    首先，在腾讯网首页上就可以看到天天的banner广告，直接链接到APP下载官网。而“天天快报”的另一独家优势凸显在其与腾讯QQ、微信用户的绑定上，即便微信或QQ用户没有关注它,也有可能顺势接收“天天快报”的信息。一些腾讯新闻公众号与“天天快报”的联动越来越多，导致很多微信、QQ用户反映，当想看一个感兴趣的腾讯新闻时，却不知怎的就被带到了“天天快报”的客户端上。因此，从推广效果上看来，又是“天天快报”略胜一筹。

    对决看点面面观

    综合以上三轮PK（见表1），“天天快报”以两胜一平的战绩显示出其迅速成长的缘由和能力，然而纵观整个新闻APP市场，诸如“天天快报”等兼具实力与后台的新闻资讯类APP的收益方式仍旧很大部分依靠广告。商业模式过于单一僵化、缺乏有价值的商业变现途径是新闻资讯类APP亟待解决的最大问题。以下两点建议可供参考：

    1．“原生态”广告为盈利主流 

    所谓原生态广告，也就是隐性广告，是在新闻内容中渗入、透视出的广告内容，让读者不经意间却又自然地接触广告产品。这样既不易引起用户反感，又能达到广告效果。强调广告收入，是因为目前对于广大自媒体甚至整个新闻资讯行业来说，靠广告变现仍是最有效的商业模式。

    2016年3月1日，“芒种计划”踩着“今日头条”的“千人万元计划”的垫脚石应运而生。这是腾讯为自媒体打造的一个发展扶植计划，具体的运作模式是：入驻媒体、自媒体在文章页面上获得的所有广告收入，将100%归其所有;此外，对于很多坚持原创且内容优质的自媒体，腾讯准备了2亿元补贴给原创作者，以鼓励自媒体深耕优质新闻。广告收入与原创补贴是相辅相成的。广告收入是给那些能够轻松获取流量的自媒体，比如点击量高、关注度高的话题发布者；补贴则是给那些相对小众的内容的作者，倡导有格调的优质内容的发表。而“原生态”广告无疑是自媒体增加收入的优选途径。

    2．整合资源为营销优势

    整合资源是时下的一大热点，实施低成本策略是一种必然，要在低成本中追求回报，“天天快报”在这一方面有得天独厚的优势，生产、推广都不需耗费过多财力、物力、人力。而整合资源的另一实际途径就是最大化的、重复的利用可取资源，达到一资多用、一资巧用的目的。

    具体做法比如说参与地方新闻、与市里有关部门联系、引导广大用户下载APP并参与话题讨论等，通过交流互动来获得用户的关注。即使是官方媒体，现在也在逐渐转变思路，往接地气的方向发展。用户们想看到的是一个有温度和生活气息的新闻APP推送而不是冷冰冰的新闻。再比如与企业联姻增强APP营销影响力，邀请明星参与达到名人效应。在“芒种计划”发布会中，范冰冰宣布很快会成为首个入驻“天天快报”的明星，开辟属于她的资讯模块。

    重新定位“内容为王”

    新闻类移动客户端的盈利模式还亟待研究与加强,否则很有可能后劲不足。大多数用户在选择新闻资讯类APP时只是从中挑选一到两个符合自己使用习惯的，使其作为自己的常用APP。这就需要我们重新定位“内容为王”。大量的内容堆砌容易给用户造成阅读疲劳，稀缺的其实是用户的使用时长，也就是用户黏性。究竟什么样的内容更能黏住用户，是当下移动互联背景下新闻资讯行业更应考虑的问题。

    为创建更具有商业价值的新闻APP，无论是“天天快报”还是“今日头条”，都应跳出现有的流量优势，尝试进一步优化智能算法推荐技术。在用户能够阅读自己真正感兴趣的内容背后，流量的细分及智能分发所带来的效益，将为新闻APP实现商业价值提供渠道，如此才能找到更合理的生存空间，构建更开放的媒体生态环境。

    （作者单位：上海理工大学）

    参考文献

    [1]梁智勇，郭紫薇.中国新闻类APP的市场竞争格局及其盈利模式探讨[J].新闻大学,2015（1）.

    [2]彭兰.好内容不一定能带来用户黏性——新媒体时代服务思维的转变[J].新闻与写作,2015（02）.

    [3]喻国明.“互联网+”模式下媒介的融合迭代与效能转换[J].新闻大学,2015（04）. 

    责编/孙李