摘要：突出重点亮点，优化议题设置；突出形神相融，优化表现形式；突出本土特色，创新传播语态。为做好世界遗产大会报道，福建日报移动端在议题、形式、语态的融合创新上积极探索，推出大量有特色、形式活的融媒体产品，有效拓展了重大文化活动融媒体报道的内涵与外延。
关键词：融媒产品策划 创新形式 创新议题 创新语态
在重大文化活动的报道实践中，各类媒体争相发力、千帆竞渡，其中一个重要着力点就是融媒体产品的策划创新。重大文化活动往往有持续时间长、报道内容多等特点，在融媒体产品策划上注重统筹布局，创新形式、议题和语态，使形式与内容相匹配，促成更多优质产品的生产和传播，可以直观验证媒体融合的实际效果，推动媒体不断提高传播力、引导力、影响力、公信力。
今年7月16日至31日，第44届世界遗产大会（以下简称世遗大会）在福建福州举办。福建日报提前酝酿、系统策划融媒报道，锁定重点、突出亮点，创设议题、创新表达，融通平台、集中发力，推出一系列备受欢迎的融媒产品，有效拓展了重大文化活动融媒体报道的内涵与外延。
突出重点亮点，优化议题设置
遵循融媒体传播规律，考虑传播对象的接受度和欢迎度，为优质内容匹配相应的形式，有利于提升传播力和影响力。重大文化活动的融媒体报道策划，需突出主题主线、重点亮点，采取多元融合表现方式，做好融媒体产品生产传播的统筹布局，进一步提升融媒报道的丰富性和贴近性、新鲜感和节奏感。
把握核心基调。世遗大会开幕当天，新华社客户端发布权威消息，福建日报新福建客户端等移动端平台第一时间置顶转发消息《习近平向第44届世界遗产大会致贺信》。同时，以总书记的贺信精神为核心基调，推出大量时效性强，有深度、可读性强的产品。如，依据贺信核心内容，制作海报作品《金句来了》，在全平台推送，引发热烈反响。世遗大会闭幕前一天，在报纸头版刊发长篇通讯《在保护与传承中凝聚强大的前进定力——习近平推动文化和自然遗产保护福建纪事》，移动端即时置顶转发，并迅速组织分发推送《纪事》中的11条生动故事，如“习近平与林觉民故居保护的故事”“习近平与福州历史文化名城保护的故事”“习近平与千载丝路起点泉州的故事”等，推动融媒体传播。
注重时间布局。重大文化活动往往持续时间长，做好融媒体产品策划，需提前考虑时间布局，把握好全过程、全景式报道节奏，做到“策划管总”。从世遗大会确定落户福州起，福建日报社就相继在报、网、端同步策划推出“福建文物故事”系列、“我为福建文物代言”音视频互动报道等，做好先期预热；从大会开幕倒计时10天起，围绕福建现有世界文化遗产项目等创新议题设置，推出“新人生四大乐事”、倒计时海报等一系列图文融媒体产品，加速报道升温；大会举办期间，除日程性报道外，跟进大会主要活动，密集推出“世遗来了”系列短视频、“马可·波罗约你了！”系列H5等大批融媒体产品，吹响融媒体报道集结号；大会后期及闭幕后，围绕“泉州申遗成功”等会议成果推出系列解读式融媒体报道。同时，全程注重打出“提前量”，安排好产品策划制作工期，以便在关键时间节点迅速推出。
丰富产品形式。重大文化活动报道亮点多，融媒体产品策划不能囿于单一形式。围绕相关议题和亮点，匹配融媒体产品形式和手段，需要做到多元形式的融合应用、灵活应用，实现以点带面、点阵相接、有序传播。世遗大会前后，福建日报移动端累计编发各类报道1200多条，包含原创报道约350条、融媒体产品50多个。这些融媒体产品大量运用图文、短视频、音频、直播、H5、SVG、Vlog、MG动画、C4D动画、开机屏海报等形式和技术手段，每个产品均包含2个以上融合表现元素，相关议题配3个以上融媒体产品，进行多平台传播。其中，短视频创新产品占比近一半，新技术的创新应用成为亮点，进一步放大了主流声音。
突出形神相融，优化表现形式
主流媒体要推动主力军更好挺进主战场，短视频的谋篇布局至关重要。要充分体现文化特性，从历史深处寻找活性因子，运用更为直观生动、容易引起共情的表现形式和叙事方式；要充分发挥视频类融媒体产品的作用，实现形神相融。
创新时空叙事。制作重大文化活动短视频产品，把握好时空叙事方式至关重要。世遗大会期间，围绕泉州申遗这个热点，福建日报移动端提前策划，在泉州代表性古迹遗址中选取最适合用短视频表现的3处，摄制3部穿越短片，以轻松幽默的穿越剧情讲述“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”背后的故事。其中，短视频《800多年前的微博长这样》，围绕泉州南安九日山的历史，讲述主人公梦寻石刻奥秘的故事，以微博和跟帖比喻石刻，既形象又风趣。短视频《郭大喜吃牡蛎，惹出了三件事》，围绕中国古代“四大名桥”洛阳桥以牡蛎固基这一亮点，讲述主人公梦遇北宋泉州知府蔡襄的故事，片尾创新视觉包装，呈现了洛阳桥头蔡襄石像脸上的会心微笑，2分钟带观众看懂洛阳桥。短视频《没想到你竟是这样的赵敏郡主》，围绕泉州草庵历史背景，讲述主人公解开文化渊源谜题的故事，贴近大众文化视角。同时，统一制作富有创意和泉州历史文化感的片头，以SVG技术、手绘漫画、短视频集成体验式产品《三部穿越片，带你寻找梦里泉州！》，增强了互动性和趣味性。这一系列产品在移动端全平台发布后，全网累计播放量逾百万次。
MV是大众喜闻乐见的形式。世遗大会开幕前，福建日报移动端推出融媒体MV《穿越千年的狂欢！这些老古董也会唱Rap？》。产品在作词、作曲、编曲、配音和后期制作上注重原创，并采用了MG动画技术、年轻人喜爱的说唱方式，让文物动起来、活起来，展示了福建独特的历史文化风貌，丰富了时空叙事形式，增强了在年轻受众群体中的传播到达率。移动端推出的H5产品《马可·波罗约你了！》，融合简洁古朴的画风、“老外原声”音频讲解等元素，受众可以通过互动点击跟随马可·波罗的足迹游遍古代泉州。
强调形神兼备。为重点内容和优质内容寻找与之相匹配的形式，可以进一步提升内容感染力。在大型文化活动的融媒体报道中，要有创优意识、竞争意识，在重点部位创新发力，给好马配好鞍、给最靓的仔穿上最靓的装。
为了争取时效，对于重要事件的报道，媒体常常优先选用消息体裁，以简洁的文字或短视频为主打。在众多媒体内容趋于同质化之时，恰当运用新技术、新形式，可以使消息报道脱颖而出，形成更有传播力的爆款。世遗大会上，“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”是我国唯一一个申遗项目，是受众普遍关注的焦点，所有媒体都铆足了劲等待泉州成功的消息。福建日报移动端围绕泉州项目申遗的融媒体图文产品、视频产品等提前“备菜”，并把最后的“发令枪”交给了前方记者。7月25日傍晚，伴着大会审议现场落槌之声，《申遗成功！福建泉州，“心”动世界！》第一时间在福建日报移动端全平台发出。这条融媒报道融合了主题海报、文字短消息、申遗点长图三大元素，特别是主题海报首次运用C4D建模，把“泉州”两个大字设计成心跳状，让人油然而生怦然心动之感，呼应了受众对泉州申遗成功的热切期待，成为全网爆款。报道推出当天，新福建客户端的阅读量逾50万次，福建日报微信公众号阅读量逾15万次，全网广为转发。
一花独放不是春，百花齐放春满园。7月25日起，提前打磨成熟的一系列泉州申遗主题融媒体产品，在福建日报移动端全平台推出，形成内容的盛宴。其中，SVG融媒体产品《忽闻鼓声震云霄，飞传泉州夺锦标》，以SVG融合活泼动漫的轻应用互动形式呼应泉州申遗成功，用户通过点击鼓槌、敲动鼓面便可打开主页面喜报，营造喜庆氛围。C4D、SVG、MD动画等新技术的应用，为优质形式与优质内容的匹配相融打开了一扇窗。
突出本土特色，创新传播语态
重大文化活动的融媒体产品策划，需要从媒体自身区域属性出发，突出本土特色、讲好本土故事，引发更广泛共情、共鸣。同时，在传播语态上注重贴近性，议题设置与语态创新、形式创新相结合，有助于进一步提升传播效果和影响力。
优化议题设置。作为省级党媒，立足福建特色、讲好福建故事，是福建日报移动端的重要使命。在世遗大会融媒体产品策划实践中，福建日报移动端遴选出“世界遗产”“本土风貌”等一系列关键词，设置了一系列议题，既集中报道世遗大会，又展示福建丰富的历史人文风貌，拓展了报道内涵和外延。其中，“新人生四大乐事”着眼于福建已经拥有的4处世界文化遗产，以诗意表达配以大量图片，相继推出“武夷品茗”“金湖泛舟”“土楼赏月”“鼓浪听琴”等4篇融媒体图文产品。泉州申遗成功后，又推出“刺桐观潮”，最终集纳融合推出《新人生五大乐事，集全！》。这一议题设置，以小清新、小淘气、小变化的轻快表达，带领读者领略闽地山水钟灵毓秀和历史人文灼灼其华之美，获得广泛好评。另外，策划“为何偏偏是福建”议题，推出“为何世遗大会花落福州”“为何泉州古城历久弥新”等10个系列图文产品，并集纳报纸版面推出电子书融媒体产品，在报网端微等平台同时进行了全方位解读报道。
注重贴近性表达。在重大文化活动报道中，党媒不仅要驾驭大题材，也要适当制造小风趣，进一步拉近与读者的距离。世遗大会前夕，福建日报移动端策划“福建文化猜猜猜”议题，相继推出一系列1分钟短视频，通过设计“你画我猜”小游戏，组织编辑集体出镜答题。同时，集纳福建文化亮点推出H5产品《测一测，你与福建非遗有多近》，全面生动展现福建传统方言、饮食、技艺、表演形式和文化风貌等，用户纷纷点赞，认为这种改文风的方式既风趣又接地气。
扮靓标题“眼”。融媒体产品的策划创新，既要重视内容语态，也要重视运用网络语言、大众语言、本土语言，进行贴近性语态表达，服务内容的“打开率”。世遗大会期间，福建日报移动端在“福建文化猜猜猜”系列短视频中，制作了《福建方言听力测试题A卷，看看你能得几分》等标题；在“我为福建文物代言”系列互动中，制作了《我的目光穿透万古黑夜！小朋友们说我萌，我的表情永远是……》等标题；运用网络语言制作了《来来来！为咱福建宝贝“带点盐”呗！》等标题；在“世遗来了”系列短视频专题中，制作了《七溜八溜不离虎纠，坐上7686公交车来逛福州》等方言谐音标题；在“福建古厝文化”等系列短视频中，制作了《知厝了》《哎哈，就在身边》这样统一的专题前置标题，巧妙运用了谐音和口语化表达。这些标题，为融媒体报道点了睛、增了色，有效扩大了传播效果、增强了报道吸引力。
（作者系福建日报要闻部副主任、新福建编辑部副主任）
责任编辑：陈利云
