近年来，随着我国经济快速发展、国际地位不断提高，树立良好的国家形象愈发重要。“讲好中国故事”是树立良好国家形象、传播好中国声音的重要方式。在如何讲好中国故事的问题上，习近平总书记指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”总书记强调，“要动员各方面一起做思想舆论工作，加强统筹协调，整合各类资源，推动内宣外宣一体发展，奏响交响乐、大合唱，把中国故事讲得愈来愈精彩，让中国声音愈来愈洪亮。”新形势下，讲好中国故事、传播好中国声音，不仅要落实好习近平总书记的重要要求，更要从故事的内涵、主体和手段等方面，进行多层次的探索与创新。
传播的终极目的是有效，即被受众接触、接受，进而影响到其行为。因此，做好宣传工作、讲好中国故事必须以效果为导向。要讲好中国故事，首先需要弄清楚，在当前的国际环境以及当下的媒介发展状况下，怎样的方式与渠道会更多地被接触、讲什么样的中国故事更能被接受、怎样讲中国故事才更有传播力和影响力。
故事内涵应聚焦民族精神
怎样的故事才能被受众接受？需要从中国故事的内涵入手去寻求答案。只有充分理解并把握好中国故事的内涵特征，才能把中国故事讲得更精彩，让中国声音更洪亮。
中国故事的内涵应契合、体现中国梦的内容。中国故事的内涵应来自中国人民日常“追梦”和“圆梦”的细节故事。来自具体的人、饱含感情的中国梦故事，不仅凝聚着亿万人民对美好生活的向往和期盼，而且也符合世界人民对美好生活向往的心理共性。中国梦作为中国故事的内涵，体现在人们生活的方方面面。
人民日报刊发的《重走老区路 共筑中国梦》，通过走访老区，把追梦和寻根结合起来，反映老区人民的生活现状，讲述了追求真理、坚定信念、艰苦奋斗的老区精神，展现了老区人民实现幸福梦的故事。中央电视台播出的《独家新闻纪实·C919首飞全记录》展示了国产新一代大型客机首飞任务的全过程，对我国大飞机事业发展的历程进行了系统梳理，展示了大量珍贵独家的历史瞬间和首飞背后不为人知的故事，全面、深入、生动地记录了国家发展、民族崛起的历史时刻，展示了新时代中国人执着奋斗、自强自信、开拓创新的新形象。新湖南客户端制作的《十八洞村龙金彪的Vlog|脱贫之后》以年轻村民龙金彪在脱贫后的故事为切入点，讲述十八洞村人如何做到脱贫不返贫、致富奔小康的生动实践，以小角度展现大主题，展现了脱贫致富的中国奇迹。
中国故事的内涵应体现在精神层面。中国故事必须根植于优秀传统文化之中。中国精神是社会主义核心价值体系的精髓，见证着每一个时期中国人民奋斗的历史。
比如，电影《夺冠》反映了中国女排顽强拼搏、团结奋斗的精神，让中国精神具有了时代价值。黑龙江广播电视台的《这个名字，绽放时代的光彩》，分析了大庆精神、铁人精神得以长期传承的根本原因，与中华民族不畏艰难、勇往直前的品格一脉相承。同时，也与习近平总书记致大庆油田发现60周年的贺信相呼应，“大庆油田的卓越贡献已经镌刻在伟大祖国的历史丰碑上，大庆精神、铁人精神已经成为中华民族伟大精神的重要组成部分”，展现了大庆精神、铁人精神的时代光彩。
有效拓展传播主体
融媒体时代，传播主体的多样化有利于提升中国故事的传播范围和传播效果。与大众传播时代的单一垂直传播格局不同，融媒体时代，在以互联网为基础架构的社会传播格局中，传播模式日趋扁平化和分众化。社会对于传播形式、接触方式、内容形式等均有多样化的需求。这就需要在讲述中国故事的过程中依据用户的群体差异和使用差异，进行传播主体的多样化尝试。政府职能部门、宣传部门、机构媒体、平台媒体、自媒体等，不同的传播主体利用自身的定位和媒介特性，以不同的传播方式讲述中国故事，不仅内容上更加丰富，而且能扩大传播面，提升传播效果。
在技术进步与社会剧变的背景下，变化的不仅仅是传播手段和传播渠道，还有传播主体、消费习惯和传播格局。在大众传播时代，政府职能部门发声必须通过大众媒介进行；融媒体时代，政府部门拥有了更多发声渠道。各个部门的网站、微信公众号、APP等纷纷涌现，在有效管理、提供服务的同时，也大量发出了自己的声音。政府职能部门在国家战略层面支持国家传播事业的发展，代表各级国家机关发声，承担着对外塑造国家形象、地方形象，对内发出权威声音、引导舆论的作用。
然而，与政府职能部门直接进行接触的国际用户非常有限，因此，勇于开拓国际市场的各类中国企业往往在一定程度上代表了中国的形象。走出国门、走向海外之后，中国企业与当地消费者、用户直接接触和沟通，在对方看来，这些企业的产品、服务和传播行为不仅代表企业文化，还代表着中国国家形象和中国的精神面貌。甚至，这些企业的发展史、企业员工的故事、企业服务地方的故事就是典型的中国故事。例如，新华社纪录片《我的铁路我的梦》（My Railway, My Story），完整还原了蒙内铁路建设历程，阐释了中非合作共赢、共同发展的理念，展现了中国对非洲的正确义利观和共商共建共享的全球治理观。
讲好中国故事，不仅需要让中国故事的主体、主角回归普通人本身，而且需要让中国故事的叙事话语回归普通人的视角。正如习近平总书记指出：“多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。”媒体需要发挥自己的优势，深度挖掘具有地方特色的中国故事，用鲜明的人物故事传播中华优秀文化。
新华社的作品《幸福来敲门|让日子过得漂亮》，讲述了在扶贫政策的帮助下，一个贫困县女孩实现了当化妆师的梦想并成功脱贫的故事。一个普通的农村女孩，用朴实的话语讲述发生在自己身上普通而又感人的故事，具有独特的感染力和传播力。云南广播电视台的《云大老师任教缅北小镇 一片真心架起民心桥》，讲述了云南大学一位老师来到缅北克钦邦八莫孔子课堂教书，结识当地人以及与他们建立深厚友谊的故事，显示了八莫孔子课堂与中国的渊源，展现了在艰苦的生活条件下，孔子课堂中教师的情感体验和不同的职业经历，展示了中缅人民的密切交流，体现了“一带一路”建设中的“民心相通”，展现了老一辈华人华侨的奉献精神。
技术、市场双轮驱动
要想让世界更多的地方听到中国故事，必须让中国故事触达不同的地域、不同的文化和不同的群体。重视技术的创新与应用、重视市场力量的驱动，在产品和运营等多个层面拓展用户群体，为中国故事的传播拓展空间。
在生产层面，要运用新的融合媒体技术。年轻化、快节奏、多效高清的作品，更加符合年轻群体的欣赏口味，能提升跨文化用户的接受度，将是讲好中国故事的潮流趋势。
例如，新华社创作的融合创新作品《东方风来》，运用了最新的CG特效合成技术，通过对参与首届中国国际进口博览会的代表性商品进行介绍，展现出进博会给世界人民带来的改变，凸显了开放、共享的理念，传递了中国愿与各国共同推动开放型世界经济发展的美好愿望。视频从口衔橄榄枝的鸽子引出叙利亚的橄榄油等世界各国参展商品，构思巧妙、创意十足，用国际化的画面语言展现出进博会的巨大意义。该融媒体产品在新华社等新媒体平台首发后，引发了强烈关注并被广泛转发，全网累计浏览量超3亿次。海外社交媒体各语种总浏览量超过1400万，总互动量超过50万，取得了非常好的传播效果和社会效果，是融媒体创新的典型。
在传播方面，要做大做强主流舆论。融合报道形式以互联网为平台、以网络为核心，根据新闻内容的不同特征，可选择适合的媒体手段，融合各种技术、运用不同表达方式和报道形式，加强传者与受众的交互，以达到更好的传播效果。
华龙网的作品《2019对话1949：时代变了 初心未变》，使用“双屏互动”等新媒体技术，从70年这一特殊时间节点切入，让当下的小学生、职场女性、青年学子，分别与革命志士上演一场“平行世界”的“隔空对话”，构建起三个完整的故事场景，形式角度新颖。
随着融媒体时代的到来，短视频成为讲好中国故事、传播中国文化的重要途径之一。李子柒等短视频博主以“古风”“美食”为主要风格，通过制作关于中国生活和传统文化的短视频内容，不仅赢得了国内社交平台和网民的喜爱，也在国外社交平台收获了超千万粉丝。李子柒被《纽约时报》称为抗疫时期的“田园公主”，认为她充满田园风情、洋溢着传统文化的视频抚慰着观者因疫情而压抑的心。李子柒的视频以中国田园生活为主要内容，讲述了中国美食文化，同时向世界展示了中国人民的朴实勤劳等美德。李子柒视频的走红在对外传播、讲好中国故事方面的实际效果令人瞩目，给对外传播创新提供了重要启示。
市场运营是拓展用户群、扩大影响力的另一个驱动力。移动与社交趋势下，平台型媒体的发展与市场拓展也可以成为承载与传播中国故事的重要舞台。TikTok是中国互联网企业字节跳动推出的一款专门面向国际市场的社交类短视频平台产品。移动应用数据分析公司Sensor Tower的报告显示，2020年4月，TikTok全球累计下载量已突破20亿。虽然该软件在北美的发展一波三折、遇到了很多的困难和阻力，但其取得的成功是不可否认的。TikTok成为全球移动应用市场现象级产品的路径，为我国其他平台型媒体的国际化发展提供了宝贵经验。同时，也让中国民众在海外有了自己的发声平台，为中国故事的国际化传播搭建了更加宽广的舞台，起到一定的助推作用。
论及讲好中国故事，电影往往能够发挥“润物细无声”的作用。《你好，李焕英》讲述了一对中国母女的亲情故事，至真情感打动了观众，并走出了国门。该影片向世界传达了中国人民的价值观，也引发了世界人民的共鸣。这种能够唤起不同文化、不同国家的受众情感共鸣的中国故事，往往具有更宽广的市场和更高的受众接受度。
媒体不仅需要向世界介绍中国传统文化故事，也要向世界介绍中国国情及未来。随着经济社会的快速发展，国际社会对中国的关注度不断提高，在讲好中国故事的同时，也要全面关注国际社会发生的事情，做好对外对内沟通，客观、全面地报道国际社会的变化，为国外受众提供中国视角，引导国外受众正确理解中国理念、中国立场和中国主张。
本文系甘肃省哲学社会科学规划项目（编号YB004）的阶段性成果
（作者王君玲系兰州大学新闻与传播学院副院长、副教授、硕士生导师，刘春浩系该院研究生）
责任编辑：武艳珍
