摘要：在新媒体已成为人们获取信息重要渠道的当下，如何提升党媒传播力、引导力、影响力、公信力，是一个不小的考验与挑战。地方党媒在内容生产过程中，要正确处理好守正与创新、深度化与浅阅读、规定动作与自选动作、有意义与有意思之间的关系，切实有效提升党媒“四力”。
关键词：党媒 “四力” 守正创新 规定 自选
随着互联网技术更新迭代的加速，媒体介质不断演进，AI、VR、AR、5G、大数据、云计算、区块链等技术层出不穷，其中，5G 技术的发展为新闻传播的创新提供了更大空间。党报在发挥原有传播优势的同时，已全面向新媒体阵地转移。在此背景下，各级党媒（党报、党台、党网、党端等）如何面对新形势、直面新挑战，打造兼具传播力、引导力、影响力、公信力的主流权威媒体，是对党媒新闻工作者实力与魄力的深度考验，更是党媒智造水准的试金石。
近年来，作为地方党媒的长沙晚报，在内容智造过程中不断创新与探索，注重平衡守正与创新、深度化与浅阅读、规定动作与自选动作、有意义与有意思四重关系，走出了一条有自身特色的提升“四力”之路，其中封面特稿、党史绘本等创新产品的推出，更是引发高度关注。
守正与创新
党媒要实现传播力“破圈”，让主旋律占领主战场，让主流舆论成为爆款产品，务必厘清“守正”与“创新”的关系。
首先要确保“守正”，守住正确的舆论导向，恪守政治底线。但在实践中发现，守正中往往不可避免地存在庄重有余、活泼不足，甚至僵化的问题 ；枯燥的程序化报道多，生动讲故事的报道少，导致传播力下降，读者（用户）的阅读意愿不强等问题。怎么办？唯有稳中求进、自我突破，通过不断创新来提高传播力。
内容创新
内容创新是永恒的主题，党媒为了实现传播力“出圈”，需要内容创新上下功夫。今年以来，在确保准确稳妥的基础上，长沙晚报在对涉及习近平总书记报道新华社原稿的处理，不再只是简单搬上版面，而是采取“引题 + 主题 + 副题”的方式重新进行制作，以提高版面的“注意力”，凸显新闻点，体现媒体立场，力求实现政治价值与新闻价值的平衡 ；如果版面空间允许，还会通过提要的方式，把新闻要点拎出来，把对用户的新闻服务做到位。
譬如，2021 年 9 月 1 日，2021 年秋季学期中央党校（国家行政学院）中青年干部培训班在中央党校开班。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在开班式上发表重要讲话。新华社通稿原题是《习近平在中央党校（国家行政学院）中青年干部培训班开班式上发表重要讲话强调 信念坚定对党忠诚实事求是担当作为 努力成为可堪大用能担重任的栋梁之才》。长沙晚报将新华社原题作为引题，重新制作了一个主标题 ：《凡是有利于党和人民的事，我们就要大胆地干坚决地干》，并把习近平总书记对年轻干部提出的六个要求制作成带小标题的提要，加上色块以作强调，通透舒朗，一目了然。
形式创新
党史学习教育贯穿 2021 年全年，这是同题竞争的重大主题报道之一。如何把报道做出特色？长沙晚报通过精心策划，决定创新报道形式，采取手绘连环画的方式来报道党史上的湖湘英烈。第一期版面于 3 月 5 日推出习近平总书记曾多次提及的烈士陈树湘的报道《绝对忠诚》，随后，按照每周一期（一个整版）的频率，先后推出何叔衡、寻淮洲、杨开慧、郭亮、缪伯英等近 20 位英烈的故事，一直持续到“七一”之前。每期版面见报后，将手绘图改造成长图，方便手机新闻用户在朋友圈分享。用新闻绘本讲述党的历史，由于形式独特，神形兼备，有细节有场景，受到各年龄段受众的广泛欢迎，成为现象级融媒体产品。今年 7 月 13 日，中国新闻出版广电报曾以报道《独特语言讲述百年党史湖南力量》对此进行推介。
传播创新
在办报实践中，往往会遇到重大报道集中的情况。有时在当天有多条重头报道的同时，省、市主要领导也分别有重大会议或活动。面对这种情况时，如何做到既统筹兼顾，又不弱化某条本地报道？2020 年以来，长沙晚报在全国党报中创新使用“双头版策略”，即启用“封面版 + 头版”的方式，确保多条重要报道都得到突出处理。
例如，2021 年 9 月 15 日全运会开幕的同时，新华社又播发了习近平总书记在榆林考察的长篇消息稿。除此之外，还有《习近平向 2021“一带一路”·长城国际民间文化艺术节致贺信》以及《〈求是〉杂志发表习近平总书记重要文章〈毫不动摇坚持和加强党的全面领导〉》等消息稿，本地则有湖南省省长来长沙调研、市委常委会等重要时政稿件。在此复杂情况之下，长沙晚报启用封面版，重要内容分置在封面和头版，实现重要稿件发布方式的创新。
深度化与浅阅读
Web2.0 时代，“微”成为网络传播的关键词。从早期的电子博客到以微博、微信、抖音为代表的社交媒体，微文本、微视频正在改变整个网络生态，也对新闻的专业播发产生影响。表面看来，追求报道深度化和浅阅读趋势似乎是矛盾的，但从辩证法观点来看，深和浅绝非完全对立，在内容智造中完全可以统筹兼顾，当深则深，当浅则浅。
重大报道深度化
近年来，长沙晚报编委会达成共识，追求“日常报道的深度化”，这也是对一线记者编辑的普遍要求。具体来说，但凡重大事件与节点、重大主题报道以及人物报道、民生解读报道甚至评论和图片，都应追求深度，挖掘新闻事件背后的多重维度与重要价值。最突出的创新在于 2019 年在全国党报率先推出的、每篇均为万字左右的封面特稿。长沙晚报推出这个品类，主要基于三个判断 ：“流量”不等同于“能量”，阅读量不是衡量报道价值的唯一标准 ；即使在碎片化、视频化阅读成为常态的当下，深度报道要加强而不能弱化 ；深度报道要主动“带节奏”，而不能被动跟随网络。
从 2019 年 9 月至 2021 年 12 月，长沙晚报先后推出《青春之城》《人民至上》《多彩长沙走新路》《中国有个马栏山》《大城之南》《芙蓉相对论》等万字特稿 30 多篇，这些特稿不仅视野宏大，选题紧扣现实与本土，且内容呈现充满张力，成为领导赞许、民众热议且在朋友圈刷屏的现象级产品。
注重轻量化传播
日常报道实践中的资讯类、盘点式、数据类新闻等，则通过可视化、视频化报道等方式来满足读者（用户）浅阅读的需求。具体来说，长沙晚报在纸媒和移动端常采用图事绘、数据新闻、海报、视频、长图绘本、H5、直播、Vlog 等轻量化产品形态，把严肃厚重的内容以适合浅阅读的方式呈现在版面或移动端，切实提高传播效率，更加吸引年轻用户。
长沙市十五届人民代表大会第七次会议于 2021 年 1 月18 日召开。当天最重头内容是长沙市《政府工作报告》，长沙晚报一改往年的大篇幅文字解读，创新表达，在次日 2版将报告中提及的“2020 年及‘十三五’成就”内容改写、设计成“试题 + 答卷”，包括填空题、单项选择题、名词解释和简答题，形式活泼又新鲜，核心信息一目了然，阅读轻快，传播高效，获得领导赞许与读者好评。
规定动作与自选动作
做好“规定动作”是党媒的义务，也是党媒姓党的体现。做好“自选动作”则是确保党媒核心竞争力的必然要求。处理好两者之间的关系，实现两者之间的良性互动，是党媒提升传播力的重要举措。长沙晚报编委会提出，规定动作自选化，自选动作精品化，保障机制在于日常的全员策划与全流程策划。
规定动作自选化
遇到规定动作时，长沙晚报不再因循守旧，凭经验处理，而是通过精心策划，以自选动作实现内容智造的超常发挥，提升传播力和影响力。
2021 年，围绕中共建党百年以及党史学习教育，长沙晚报推出“百年风华正青春——庆祝中国共产党成立 100 周年特别报道”，细分为多个特色板块，包括湖湘英烈党史绘本、“长沙红色学院”系列视频微党课、红色土地系列寻访、星城见证系列专版、“那一年，我入了党”主题征文、“百年党史·长沙足迹”专栏等，切口小而巧，兼顾故事性、个性化，传播效果良好。
2020 年战疫报道中，长沙晚报推出大量自主、涵盖各种体裁和形态的策划报道，如微信公众号长文《危情 140小时 ：最硬扎的的长沙人 ,交出最硬核的作业》、通讯《最美逆行，“背”感温暖》、战疫公益 MV《希望》、创意海报《0 ！ 0 ！ 0 ！长沙连续 3日保持 0 新增》以及长图《长沙战疫十七勇士全图鉴》、动态海报《亲！ 0 ！》和 H5 产品《长沙记疫》等。最重磅的 当 属 5 月 24 日（2020 年全国两会开幕前一天）见报的万字封面特稿《人民至上——2020 长沙众志成城抗击新冠肺炎疫情纪实》，气势恢宏，振奋人心。
2020 年是脱贫攻坚决战决胜之年，长沙晚报在这个“规定动作”中也有不少自选动作，5 月至 6 月推出系列报道“山路弯弯·驻村工作队的精准扶贫路”，记者走进石湾村、禾丰村、皇碑村等地，跟随驻村第一书记的步伐，深入山村一线，聚焦贫困户的脱贫经历，文图视频配合，细节生动，打动人心。
自选动作精品化
在深度融合时代，长沙晚报编委会坚持一个认知，一贯严肃庄重、权威可信的报纸应以“打造网络时代的阅读精品”为目标，通过优质内容“影响有影响力的人”，为特定人群当好信息参谋、资讯管家。
2020 年国庆期间，长沙晚报策划推出“自驾游长沙 记者探河源”系列报道。河流承载着生态、人文、经济，每一条河流的源头及沿线都生动诠释着脱贫攻坚、高质量发展等时代主旋律。第一篇《捞刀河的传奇》于 10 月 3 日推出，随后，依次推出《多彩浏阳河》《“沩”有源头活水来》《靳江清水绕城流》《沧桑“圭”来展新颜》，聚焦长沙内河浏阳河、捞刀河、靳江河、圭塘河等，以全媒体形式记录河流源头及“十三五”以来经济社会发展给沿线带来的巨变。文字、图片及视频打包推出，由于报道内容贴近性强，加之采访深入，篇篇是精品，这组系列报道一时成为朋友圈转发的爆款和民众热议的话题。
今年 7 月 1 日，长沙晚报推出总共 108 个版的庆祝中国共产党成立 100 周年大型特刊，其中，8 连版全手绘产品《开天辟地党史长卷》从策划起就以打造精品为目标，特刊发布当日，不少市民、网友到报刊亭购买收藏，甚至专程来报社求购。
有意义与有意思
在日常报道实践中，党媒工作者常常很难回避的困境之一是，部分重大主题报道严肃庄重导致接受门槛较高，一些社会新闻过于琐碎甚至流于低俗。对于这一现象，长沙晚报认为，要将有意义的内容做得有意思，尽量通过改变报道思路与策略、选择全新的融媒体形式让报道变得有趣易读，引发共情，让硬新闻软起来。同时，注重把有意思的内容做得有意义，善于提炼普通事件的价值内核，发掘其启迪意义，让软新闻立起来。
有意义的报道有意思
建党百年报道无疑是 2021 年最有意义的重大选题。如何把报道做得有意思？自 2020 年底起，长沙晚报多次进行专题研究，最终诞生了一系列有意思的“金点子”。今年 3 月 18 日起每周推出一期互动性极强的“党史知识大家答”，在纸质版和移动端都能答题，成绩优秀者可获得奖品，每天读者（用户）追着读报，形成强烈的阅读期待，无形中扩大了影响，提升了传播力。
此外，还立足于长沙大量红色景点资源，安排记者拍摄大量素材，推出场景化、科技感十足的 VR 产品，使得用户足不出户就能在手机上实现 360 度全景“云游”红色长沙，一时间成为爆款，即使对于外地来长的游客，这个产品也非常实用，具有收藏价值。
有意思的选题有意义
2020 年 1 月 17 日，长沙晚报微信公众号“长沙道”推送《当记者“改行”卖胡萝卜后……》。当时，春节临近，岳麓区含浦街道干子村种植红萝卜的村民迎来丰收，却有 200 多吨萝卜留在地里，找不到销路。村民周智伟代表全村种植户专程到报社上门求助，以求扩散消息帮助销售。经过紧急策划，长沙晚报把一件简单的求助变成一项媒体牵线、爱心人士助力、帮助农民脱贫致富的爱心大接力。2021 年 4 月 22 日头版消息《娃娃鱼“破”坝》讲述了拆除违规无序建设水电站大坝改善娃娃鱼生存环境的故事，从小事件折射出生态发展大主题，让报道有了更高层次的意义。
结 语
媒体融合发展已进入深水区，媒体内容生产、传播格局、舆情引导等正在重塑。无论传播载体如何变化、传播生态如何发展，只要坚持导向为魂、内容为王、创新为要等准则，处理好守正与创新、深度化与浅阅读、规定动作与自选动作的关系，尽量多生产“独重深”（独家、重头、深入）产品，立足本地化，深耕若干细分领域，不断开发新产品以满足读者（用户）对优质内容的切实需求，实现主流价值对主流舆论的引领作用，党媒就能保持核心竞争力，担负起舆论引导主阵地的职责，不断焕发出新的活力。
（作者李万寅系长沙晚报副社长、执行总编辑、高级记者，梁瑞平系长沙晚报编委、报纸编辑部主任，刘汕系湖南师范大学新闻与传播学院 2021 级硕士研究生）
责任编辑 ：包萨仁娜
