摘要：深度融合时代，媒体所发挥的不再是单一的宣传功能，而是成为聚合各种社会资源、提供多样社会服务、参与政务治理、运营相关商务活动的综合平台。作为地市级主流媒体，必须应时而动，以用户思维、客户体验为核心，在“内容”和“运营”的双轮驱动下，探索适合自身的“新闻+政务服务商务”运营模式。
关键词：媒体融合 用户思维 综合服务 双轮驱动
跨界转型、多元发展，是传统媒体融合发展的关键词。媒体融合时代，活动营销已成为不容忽视、也不能放弃的一大市场。本文以苏州日报报业集团吴江全媒体中心为例，探讨媒体融合过程中，如何立足用户思维和客户体验，在做精做强内容的同时，依托苏报全媒体平台做活动、依托政企资源做活动、依托媒体公信力做活动，在优化活动营销模式、推动资源整合创新、拓展营销价值链过程中，探索出一套适合自己、行之有效的媒体融合、经营转型的现实路径。
从“＋新闻”走向“新闻＋”，推动新闻用户向综合服务对象转变
传统主流媒体承担的重要职责，是传递好党和政府的声音，及时反映人民群众需求，沟通党和人民群众的联系，引导正确舆论方向。各媒体间比拼的是如何将政务新闻做得更出彩，将民生新闻做得更感人，将监督报道做得更有成效。
基于此，传统主流媒体也形成了强大的品牌效应和社会影响力。依托其权威性和公信力，形成较强的客户黏性，对其覆盖的政府部门、区域板块、国有企业、乡镇街道、农村社区等具有较大影响力。
但近年来，随着移动互联网的快速发展，传播手段日新月异，新媒体不断涌现，对传统主流媒体原有的生存空间、运营生态造成巨大冲击。
具体而言，新媒体宽广的传播渠道，改变了受众角色，再通过强有力的互动性加持，吸引了大量原本属于传统主流媒体的“粉丝”。同时，传统主流媒体因新闻传播方式和新形势下用户接收习惯的契合度越来越低，导致传播力急剧下降，已无多少优越性可言。
面对挑战，传统主流媒体如何顺应受众对传播渠道多样化、营销体验互动化的需求变化，巩固主流地位，保持竞争力？
2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对面向未来的媒体融合作了全面规划和部署。《意见》明确，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。
《意见》开启了主流媒体从“＋新闻”走向“新闻＋”的时代。党媒等传统主流媒体不再仅有单一的宣传功能，而是要成为聚合各种社会资源、提供多样社会服务、参与政务治理、运营相关商务活动的综合平台。
作为苏州城区第一家全媒体中心，苏报集团吴江全媒体中心承担着集团创新宣传思路和传播手段，全方位迎合基层宣传需求，先行先试探索“新闻+政务服务商务”运营模式的重任。
面对日益激烈的市场竞争，中心一方面将传统内容生产服务与政务新媒体代运营、品牌塑造服务等政务服务内容结合起来；另一方面深挖政务商务需求，依托集团媒体融合发展成果与全媒体资源优势，将政府部门严谨的中心工作和受众易于接受的传播性、互动性结合起来，打造有亮点、可持续、可复制的特色运营模式。
当传统主流媒体的新闻用户变为媒体融合下的综合服务对象，当基于“用户思维、客户体验”的全媒体传播和运营，构建出个性化的丰富产品，就能在“内容”和“运营”的双驱动下，探索出适合自身的“新闻+”服务路径，增强市场竞争能力和自我造血机能，实现可持续健康发展。
增强品牌黏性，在资源平台整合中探索新的运营模式
创建文明城市，不仅关乎城市形象，也事关市民百姓的福祉。他们是文明城市创建的主体，更是城市文明成果的最大受益者。
以往，在此类工作中，传统主流媒体承担的“角色”，通常只是新闻宣传报道，现在则完全不同。针对传播渠道少、互动性差的软肋，苏报集团利用自身数十年积累形成的强大影响力和号召力，通过举办实实在在的文明创建活动，与市民百姓形成互动，在拉近距离中增强品牌黏性，探索新的运营模式。
例如，吴江全媒体中心依托政府资源优势与独有的党媒公信力，联手吴江开发区江陵街道，连续举办的8场文明城市创建社区（村）巡演活动，就是成功的例证。
这是吴江全媒体中心这些“笔杆子”的第一次。为此，“笔杆子”们从活动场地布置、环节设置、节目安排，到后期的内容呈现、发布推广，每个环节精心策划。尤其通过垃圾分类趣味游戏、近景魔术和有奖知识问答等群众喜闻乐见的形式，有效引导了市民百姓从身边做起、从点滴做起，积极投身文明城市创建。
活动现场，市民百姓络绎不绝，认真看表演、做游戏、回答文明创建小问题、领取垃圾分类小奖品，在潜移默化中，争当文明城市的实践者、引领者、传播者和参与者，共享文明成果。同时，苏报集团相关中心也抽调精兵强将，从视频直播、短视频制作到H5、文创海报设计和传统纸媒、新媒体的联合发布，多种“利器”悉数上场，不仅强化了自身和街道社区、社区居民、商业客户的黏性、互动性，更借助多样的营销模式，创造了较好的营收效益。
活动频次高、举办点位多，无论是主办方还是参与的市民群众，在苏报集团线上线下的全媒体平台推广中，有了更多亮相的机会，也更切身感受到文明城市创建，人人都是“主角”。
成效好不好，“客户”最有发言权。继承办江陵街道的文明城市创建社区（村）巡演活动后，位于吴江东太湖度假区的松陵街道也主动找上门来，希望能联手举办垃圾分类巡演活动。良好的口碑充分说明，作为优质内容生产商，在公信力、影响力“创造”的机遇面前，传统主流媒体更应该抓紧做好顶层设计，充分发挥强大的资源整合能力和生产要素聚合能力，通过活动搭建并打造公共服务新平台和新型传播平台，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开更远，为传统主流媒体转型寻找新的路径。
延伸、扩展价值链，寻找激活资源要素共同点实现价值增值
只要提供的“产品”在别人那里是有用的，在别人那里有价值，别人就会花时间看，甚至是花钱购买。媒体，能为用户提供什么价值？
媒体融合后，作为地市级主流媒体，苏报集团的产业链已逐渐完备，全媒体产品也一应俱全。但在价值链端，价值链延伸和价值链营销的能力还有很大提升空间。
1985年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔?波特在其名著《竞争优势》中首先提出价值链理论，即价值链是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源优化配置和组合。而价值链营销，则是指提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”，是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值有机和。
基于此，媒体融合下,如何延伸服务链，扩展价值链，尤其在“内容”与“运营”的双轮驱动下，如何对价值链重构进行研究，就显得更为重要。媒体要坚持以“用户思维、客户体验”为引领，打造内容价值链、延伸产业价值链、整合共同价值链，通过不断完善、强化内部价值创造系统，实现价值链营销，创造出高效的价值创造能力。
今年“七一”前夕，苏报集团吴江全媒体中心承办了吴江开发区江陵街道主题党日活动。为了创造更大价值，在前期活动筹备过程中，中心围绕当下“规定动作”和“热点内容”，在内容、形式、方法上进行进一步拓展和延伸，为对方“创造”出符合其“胃口”的新需求，即把党史知识竞赛和“学习强国”线下主题活动相结合，将原本的“规定动作”变为鲜活生动的党史学习教育，并以此为契机，把双方的党建结对共建也融入其中，最终形成党委中心组联组学习、党史知识竞赛、“学习强国”线下主题活动、沉浸式主题党日实境课堂、重温入党誓词等多项子活动。
内容丰富的“自选动作”，接地气、有活力，受到广大党员的喜爱，推动了党史学习教育走深走实，真正做到了“学史明理、学史增信、学史崇德、学史力行”。
活动经苏报集团全产业链、全媒体平台发布后，引起了苏州及吴江多部门关注。不久后，吴江同里镇也主动上门接洽，要求“复制”上一场的主题党日活动；震泽镇与桃源镇也紧随其后，表达了要举办类似活动的想法。
金杯银杯不如“甲方”口碑。不难发现，上述活动之所以成功，并形成可复制、可定制的示范效应，根本原因在于充分分析和用活了自身的生产要素资源，并形成了产品协同效应，寻找到激活这些资源要素的共同点。这也更清楚表明，任何一个独立的产品资源，即使优势再明显，如果不能进行延展，和其他资源相互支撑，也不具备持续的竞争能力。
营销价值链的竞争实际上就是营销资源获取、嫁接、整合的竞争，构建的核心是以客户需求为导向，通过不断完善、强化内部与外部营销资源的整合能力，提升自身的竞争优势，保持持续、高效、整体创造价值的能力，使客户得到更多的利益体验，实现双赢。
“内容”为王，做精做优；“运营”为要，拉宽拉长，只有坚持“双轮驱动”，两手抓，两手都要硬，党媒这艘大船才能驶向“诗和远方”。
（作者系苏州日报报业集团区域融媒中心副总监，吴江全媒体中心主任）
责任编辑：喻 瑾
