摘要：品牌传播是企业向消费者传达品牌信息的过程，也是塑造品牌形象和积累品牌资产的过程，是建设品牌知名度、美誉度的重要途径。建立符合自身特点的品牌传播体系，企业应整合多种渠道形成合力，重视品牌公关，促进品牌人格化；精心策划创意广告，保持品牌活跃度；善待善用媒体，为品牌传播赋能；坚定文化自信，讲好品牌故事。
关键词：品牌传播 文化自信 品牌故事
品牌是顾客与产品之间建立良好关系的纽带。品牌传播是企业向消费者传达品牌信息的过程，也是塑造品牌形象和积累品牌资产的过程，是建设品牌知名度、美誉度的重要途径。有计划、成系统的品牌传播，对塑造良好品牌形象具有关键作用，是企业的核心战略。建立符合自身特点的品牌传播体系，企业应整合多种渠道形成合力，做好公共关系传播、广告传播、新闻传播等。
重视公关传播，促进品牌人格化
公关是公共关系的简称，公共关系传播是品牌传播的方式之一，能够潜移默化地帮助消费者建立起对品牌的认知，是品牌战略的重要组成部分。建立大众对品牌的认知，必须注重前期调研、落地执行到结果预期整个过程的规划。公关传播与品牌营销不同，其最大的特点和优点在于，可以促进品牌人格化，拉近品牌与大众的距离，激发大众的情感共鸣，帮助品牌赢得大众的信任。企业通常会在重大的时间节点策划一系列具有社会影响的活动来引起媒体和社会的关注，提高品牌知名度，建立良好形象。
公关传播一般分为策划、执行、活动三个方面，建立在对政策、文化以及行业的深度思考基础上。公关人需要对媒体的写作风格、撰写角度等有深入研究和归纳总结，还需对客户需求、行业趋势、竞品话题等时时监测。公关人要具备记者的基本素养，以及危机处理的能力，对有损品牌形象的事件，采取适当的对策予以化解，挽回品牌形象。为品牌选择合适的代言人，是公关传播的重要内容。品牌成功与否与代言人有直接关系，为此，不少企业的CEO走到台前为品牌打擂，比如董明珠代言格力电器。
策划创意广告，保持品牌活跃度
广告是产品的一部分，广告成本应当计入产品的生产成本而非销售成本。广告宣传对品牌知名度、顾客态度、品牌的市场份额等有着重要影响。大企业投放广告，一般是为了树立品牌形象；小企业投放广告，一般是为了扩大知名度和销量，好的广告能够为品牌增值。
好的广告有品格、独特、不复杂。企业形象是品牌最鲜明的品格，广告宣传是对品牌形象的一次次巩固。传统广告多依靠主流媒体的力量进行传播，比如人民日报刊登的品牌广告十分有权威性。随着科技的进一步发展，现在的广告可以依托互联网按区域、按收入或者按时段等实现精准投放。社交媒体的崛起能使好的广告实现自发传播。未来，好的广告一定是产品本身，好的产品也一定具备广告效应。
有记忆点、朗朗上口、与品牌形象相符的广告词对企业发展至关重要，是品牌宣传的有力方式，有利于品牌资产的建立。比如“困了累了喝红牛”“怕上火喝王老吉”，流传很广、深入人心，不仅给企业带来了产品销量的迅速增长，而且帮助企业成功树立起品牌形象。为了保持竞争优势，获得规模效益，品牌须加大广告投放，保持品牌的活跃度。
品牌想要永葆活力，锦上添花的广告创意不可缺少。广告获得成功的关键在于图像和文字的清晰、直观、突出。广告主要分为品牌广告和效果广告，“品”暨品牌，“效”就是口碑效果。品牌广告的目的是建立品牌知名度，树立品牌形象；效果广告的目的是促进销售增长。企业需深入调查和分析目标人群、竞争对手等，精心设计广告文案，吸引大众，引导受众自发传播。
善待善用媒体，为品牌传播赋能
媒体在品牌传播中扮演着不可或缺的角色。与其他品牌传播方式相比，新闻传播不仅免费，而且受众更广泛，产生的效果和影响力也更大。相对于广告，消费者对新闻的接受程度、信任度更高。企业应注重加强与媒体合作，通过不同渠道打造不同类型、不同特色的品牌。比如，海尔的品牌故事往往同时具备较高的新闻价值。品牌传播不能仅顾自说自话，而需要有更宽广的视野、与社会有更深入的融合。
品牌不仅是企业的资本，而且是支撑经济社会发展的重要力量。传统媒体的营销传播以广告为主，新媒体也逐渐具备产品营销的功能。内容的影响力正从广告扩展到渠道、产品、组织等，成为企业未来重要的战略能力。融媒体时代的品牌营销，由传统的单一营销转向互联网营销，企业需要用丰富的内容、周密的策划、好的创意吸引目标人群。
企业为了自身的良好品牌形象，要善待、善用媒体。媒体是企业与公众交流沟通的平台。媒介素养不仅是能力，更是一种心态,企业对待媒体的态度，也是对待公众的态度。媒介传播是影响网络舆情的重要因素，企业应客观认识舆论监督与负面报道，应充分认识到媒体与舆论监督的必要性。舆情不是“敌情”，媒体是社会的预警器。对热点事件、敏感问题的反映和关注，是维护人民群众利益、推动社会进步的重要力量。
全媒体时代，舆情传播速度快、影响范围广、关注者多，公众渴望获得相关部门的权威信息。具有权威性、公信力的主流媒体是品牌消除负面影响、恢复声誉的最佳渠道。媒体也要承担挖掘品牌内涵、讲好品牌故事的职能，帮助优秀的、有潜力的品牌脱颖而出,推动品牌在传播中实现新的突破，迅速成长。
坚定文化自信，讲好品牌故事
习近平总书记强调：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”讲好中国品牌故事、传播好中国品牌声音，企业要为展示真实、立体、全面的中国作出积极贡献。
目前，越来越多的中国品牌已经或正在走向世界。中国品牌走向世界，一方面依靠品质提升、技术创新，一方面依靠产品设计和品牌传播。国际品牌传播有其自身规律，不少品牌通过讲好品牌故事，成功拥有了知名度和美誉度。品牌是靠故事传播的，没有故事的品牌没有传播的生命力。以讲故事的形式，企业能够润物细无声地引领消费者变成品牌的忠实客户。品牌故事是品牌传播的基础，讲好品牌故事是品牌对外传播的最佳方式，好的故事能够带动口碑传播，树立起品牌形象。
传奇的故事，演绎出传奇的品牌。品牌故事的塑造，有以下几个关键：以消费者为主角、真诚、具备趣味性和独特性、人性化。让用户成为品牌传播的媒介，主动为品牌发声。以真诚的态度，传播有价值、消费者喜欢看、能够引起共鸣的内容，海尔用10年的工夫将“真诚到永远”做成自己的品牌识别特性。一个企业的品牌故事就是它与消费者沟通的语言，在品牌传播过程中，企业必须充分了解受众的思想观念、生活方式、宗教信仰等，用受众乐于接受的方式，讲好品牌故事。我国是世界上最大的工业制造国，但是享誉全球的中国品牌却不多。中国品牌在国际传播上还需下功夫，需立足中国文化与世界文化的共通点讲好中国品牌故事。
整合营销传播，形成品牌合力
品牌传播是一个系统工程，要协调多种要素，结合市场，进行整合营销传播。一方面把广告、促销、公关、新闻媒体等传播活动都涵盖于营销活动中，另一方面，将统一的传播资讯传达给消费者，用一个声音说话，借助不同的传播手段实现宣传的低成本化。
品牌营销大致有三个目标：激发消费者的试用意向、鼓励消费者使用并购买、促使消费者建立起对本品牌的忠诚度。整合营销传播即研究如何有效向他人传递信息，最终实现对其认识和行为的改变。为了达到“有效”，首先须了解对方想了解什么信息，什么样的信息容易使其接受。品牌是长期价值的持续累积。品牌推广既要善于利用广告、公关等手段，又要善于利用名人、事件等因素，把握品牌质量，做好优质服务，树立长远发展战略。通过有力的品牌营销策略和有效的客户管理，企业能够巩固和加强与目标客户的联系，吸引更多消费者，多角度地塑造品牌形象。
品牌建设需要考虑知名度、美誉度和忠诚度。低手推销产品，高手推销品牌。营销就是发现机会、创造机会、抓住机会、利用机会。公益营销是品牌建设的良好途径，以春风化雨的形式在公众心目中树立起品牌的良好形象。公益营销不仅能传播品牌，而且能为企业创造商业合作的机会；不仅能让受众感受到品牌的人情味，而且能吸引大众自发传播。企业可以借助媒体的力量让消费者参与到品牌建设中，将公益营销打造成品牌IP，增加品牌的核心竞争力。公益营销是一种有价值的传播方式，帮助企业在消费者心目中建立起“为民、为公”的形象。进行公益性宣传的同时不知不觉地传播公司形象，提升消费者对产品和品牌的关注。随着中国品牌不断走出国门，中国品牌的营销活动也将在全球市场中变得越来越重要。整合营销传播有助于中国品牌提升营销传播能力。
（作者系人民日报社传媒广告公司总监）
责任编辑：曹雅芳
