加强我国国际传播能力建设，地方媒体是不可或缺的生力军。讲好中国故事，地方媒体必须做深价值链、做活生产链、做实传播链、做长人才链。“借船出海”与“造船出海”并进，技术赋能与以情动人并重，积极培养可持续发展的生力军和智囊团，大事“小”说、小事“大”说，旧事“新”说、新事“融”说，让中国故事既“有意义”也“有意思”，让世界既“听得见”更“听得进”，书写更加精彩的国际传播篇章。
今年5月31日，习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。地方媒体如何讲好中国故事，通过“中国元素、国际表达”，展现可信、可爱、可敬的中国形象，让世界更好地了解中国，是当下面临的重要课题。
找准坐标系：地方媒体的时代使命与行动自觉
探讨地方媒体国际传播问题，必须深刻认识新形势下的两大背景，一是当今世界面临的百年未有之大变局，二是移动互联网时代的国际传播新生态。在“大变局”中，中国正日益走近世界舞台中央，中国智慧、中国方案备受瞩目，同时也面临巨大挑战。地方也受到了越来越多来自世界各地的关注，因为这里是中国智慧的生长地、中国方案的实践地。地方媒体最接近生长地、实践地，讲好这些沾泥土、带露珠、冒热气的中国故事，是义不容辞的时代使命，必须以坚定的政治自觉和行动自觉，履行好历史职责。
同时，我们也应该看到，互联网技术带来的信息革命，深刻改变了当下的国际舆论生态和传播格局，地方媒体可以借助网络技术，在国际传播中发挥更大作用，也必然直接面对纷繁复杂的国际舆论带来的压力，机遇更多、任务更重、挑战更大。
作为国际传播不可或缺的生力军，地方媒体的作用日益凸显，同时也存在诸多短板。如，传播理念上，“内宣”“外宣”不分，“宣传”“传播”不明；传播方式上，生硬说教多、生动叙述少，单向宣教多、双向沟通少；传播渠道上，“走出去”的平台不多，渠道拓展办法不多；传播效果上，缺乏深入的传播数据分析和用户研究，自说自话式传播时有发生。
地方媒体讲好中国故事，必须在媒体融合发展语境下，着力解决讲什么、怎么讲以及效果怎么样等传播环节问题，努力实现精准传播、有效传播。
做深价值链：中国故事的“有意义”与“有意思”
讲什么，是地方媒体做好国际传播的首要问题。“治理能力与水平是国际传播的底色。‘讲故事’传播的内容是治理现实，背后是制度与价值。”①要在国际视野中考量故事的价值，越能展示中国治理能力与水平、越能为世界发展提供中国方案、充分反映中国方案的地方实践，越有传播价值。
做深价值链的第一个维度——主题“有意义”
地方媒体应树立大局意识、拓宽国际视野，在“有意义”的重大主题中有所作为，亦大有可为。如，“一带一路”倡议、全面建成小康社会、生态文明建设等，很多地方有着丰富实践，有许多故事可以讲述。上海广播电视台制作的系列大型纪录片《中国面临的挑战》，多次获中国新闻奖，直面的都是“中国经济将走向何方？”“会制造的中国人，你会创造吗？”等问题，记者深入北京、上海等地企业采访，分析探讨中国经济社会发展现状与前景，真实反映了一个面临挑战、充满希望的中国。②
江苏广播电视总台的系列报道《你不知道的中国》（第三季），聚焦我国东部、东南、西南等六个地区在科技、文化、旅游、脱贫攻坚等方面的进展，呈现了一个发展变化中的真实中国，在英国及东南亚电视频道播出，影响上亿海外受众。③
做深价值链的第二个维度——题材“有意思”
地方媒体要准确把握国际舆论特点、受众口味，立足地方实际，选取具有区位特点、文化特色、城市特质的故事，讲给世界听。在这方面，地方媒体接地气、有底气、具灵气，可以大显身手。
近年来，获得中国新闻奖国际传播项目的作品中，不少地方媒体发挥地域、人文等方面的特色和优势，挖掘出不少生动故事。
如，吉林朝鲜文报刊发的系列报道《悠悠图们江绵绵百年悲欢——下马来姜宝今老奶奶一家的故事》，从图们江北岸一个村庄遭遇洪灾说起，生动讲述姜宝今老奶奶一家百年来的迁移、奋斗史，记录中国朝鲜族的发展历史和日常生活，深刻反映了富民政策带来的时代巨变。报道刊出后，韩联社等境外媒体予以转发采用。④
地方媒体判断“讲什么”，“有意义”和“有意思”两个维度的考量是辩证统一的，不可因强调“意义”而过于空泛，也不可因重视“意思”而一味猎奇，应点面结合、小中见大，细节中见大义，这样才是值得讲述的故事。
做活生产链：讲好故事的“大和小”与“新和融”
习近平总书记指出，要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践、用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述。对地方媒体来说，优化表达方式、做活生产链，是讲好中国故事的着力点，可采取大事“小”说、小事“大”说、旧事“新”说、新事“融”说等策略。
大事“小”说
国际盛会在地方举办，为当地媒体提供了展示的舞台。近年来，G20峰会、金砖国家领导人会晤、上合组织会议等，先后在杭州、厦门、青岛等地举行，这些城市的主流媒体发挥主场优势，在大主题下寻找小切口，既把握住了国际盛会的重大机遇，又立足地方实际，展现城市风采，推出了一系列富有特色的策划和报道。
如，G20杭州峰会期间，钱江晚报策划推出书法墙，由8位本地书法家书写的G20成员国10多种文字的“欢迎”登上机场塔台，迎接四海来宾。之后，又制作了“欢迎”字样的折扇，与特刊一起送给嘉宾。书法、折扇都是富有中国文化特色的元素，充分展现出杭州的文化味道，这一策划富有新意，自然令人印象深刻。⑤
金砖国家领导人厦门会晤期间，全球3000多名注册记者前来采访。厦门日报社紧扣盛会主题、紧贴城市实际，连续策划推出“全球征集厦门城市形象口号”“邀您设计厦门微信表情包”等系列特色主题互动活动，以及《厦门会晤完全服务手册》、英文版特刊等。全航拍八连版《厦门会晤珍藏金版》长卷报纸，采取两扇大红门式的折页设计，原创对联“厦连丝路通天下 门耀金砖惠五洋”由书法名家题写，贴在大红门两侧，“打”开大红门，便是4个版连通的航拍厦门美景。这一八连版报纸别具一格，备受与会嘉宾好评。
小事“大”说
所谓“小”事，指的是国际交流合作中出现的普通人、小事件；所谓“大”说，就是要为讲述故事找准“时度效”，放置在合适的场景中，挖掘放大故事所蕴含的情感冲击力，凸显故事价值，以产生良好传播效果。
黑龙江台摄制的纪录片《我们的男孩》，讲的是孟宪国老人跨国寻找救命恩人的历程。1958年，还是幼童的孟宪国被大火重度烧伤，被送到一江之隔的苏联救治。两位苏联女护士心怀大爱，从自己身上割下多块皮肤移植给他。经一年多的免费治疗，他得以康复。纪录片记录了孟宪国老人异国辗转寻找恩人的执着、到恩人墓前祭奠的感动、与恩人的亲人和后代延续情缘的温暖。在中俄建交70周年的大背景下，这一民间故事生动反映了两国人民的情谊，情真意切、感人至深。⑥
旧事“新”说
已为人所知并被报道过的人物事件，又有新变化、新内容，或者是在新的场景下，碰撞产生出新的戏剧冲突、情感激荡，都值得再作挖掘，通过新的叙事、新的表达，激发出新的意义。
2019年初，习近平总书记收到厦门大学美籍教授潘维廉出版的《我不见外——老潘的中国来信》后，给潘维廉写了封回信，肯定他作为中国改革开放的见证者，这些年热情地为厦门、为福建代言，向世界讲述真实的中国故事。潘维廉因此被称为“不见外”教授，并且迅速走红。2019年8月，厦门日报推出报道，讲述潘维廉用32天重走18个省区市、中国巨变令他深感震撼的故事，之所以说重走，是因为他1994年曾带着妻子和两个孩子，用3个半月走了大半个中国。潘维廉的故事大家已比较熟悉，但他重走中国，在对比中看25年来中国发生的巨变，让故事又有了新的意义，对展示真实、立体、全面的中国，极具说服力。这也是旧事“新”说的根本立脚点和出发点——拓展新内涵、触发新情感、带来新收获。
新事“融”说
网络直播、音视频产品、H5应用等，极大丰富了地方媒体的报道方式。综合运用融媒体矩阵，创新国际传播叙事方式，是近年来地方媒体实施较多的策略。
自1997年以来，每年9月8日在厦门举办的中国国际投资贸易洽谈会，都会迎来数万甚至十余万境内外嘉宾，也是场国际传播大战役。厦门日报社从2019年起在展馆设立5G直播室，记者应用5G背包、5G手机，到现场捕捉亮点，通过厦门日报“潮前智媒”APP等平台进行实时播报。同时，邀请马来西亚驻华大使、以色列驻广州总领事、菲律宾驻华大使、加纳共和国驻广州总领事等做客直播室，双语主持人对话嘉宾，充满国际范儿。厦门日报社的5G直播室，生动记录了盛会精彩，自身也成为一道风景线，赢得海内外嘉宾点赞。
做实传播链：让世界“听得见”与“听得进”
地方媒体讲好中国故事，要让世界“听得见”，离不开传播渠道的构建；要让世界“听得进”，则需要深入研究目标群体，深刻分析传播效果，努力做到精准传播、有效传播。对地方媒体来说，无论是“听得见”，还是“听得进”，都不是件容易的事，可以从两个方面寻求突破。
“借船出海”与“造船出海”并进
“借船出海”，是借助已有的渠道平台“走出去”，包括进驻央媒平台和海外大型社交平台等。
2017年以来，杭州积极探索适合城市外宣的新平台新路径，初步构建起“外宣厨房”，在脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）、优兔（YouTube）四大海外社交平台上，开设并运营杭州对外宣传官方社交账号“Hangzhoufeel”，集“内容生产、平台运营、对外供稿、二次传播”四大功能于一体，直接面向海外受众，讲好杭州故事。截至2018年2月底，杭州“外宣厨房”在四大海外社交平台推送近八千件文字报道、图片、视频等，总用户量达726万。这一项目作为外宣典型案例，入选全国宣传干部学院教材。⑦
“造船出海”，包括开发建设国际宣传平台，或者与国外媒体开展深度合作，携手推出版面、栏目或节目等。比如，厦门日报与马来西亚华文报纸《光华日报》合作，连续多年推出“今日厦门”专版，主打“侨”文化牌；在“潮前智媒”APP开设“海丝”频道，瞄准21世纪海上丝绸之路用户群体，推出文图、视频乃至闽南话节目，同时开设“双语”频道，用英文宣传报道厦门建设发展情况，服务海外用户及在厦国际友人，取得良好传播效果。
技术赋能与以情动人并重
“‘数据话语权’是第四次信息革命中话语权的特殊存在方式，指通过对某个领域数据或更大范围数据集的积累、收集、控制、处理、发布、解读和传播等行为，以及提供不断延伸的相关数据产品和数据服务而获得的现实传播优势和深层影响能力。”⑧与数据话语权相关的是，如何利用数据服务，深刻分析国际舆论热点、勾勒用户画像，追踪传播路径和成效、提高国际传播精准度，这是摆在地方媒体面前的一道必答题。囿于自身技术力量，地方媒体需寻求更多“外脑”力量，实现有效突围。
如果说技术赋能是无温度的技术流，以情动人就是打有温度的情感牌。地方媒体要瞄准人类共通的理念和情感设置议题，改变单向宣教方式，加强与用户群体的交流互动，拓展共情空间。新生代年轻人是互联网原住民，擅长使用短视频、网络直播，喜欢在社交媒体上表达自己。地方媒体可以发挥桥梁纽带作用，搭建平台，举办赛事、活动等，激发年轻人积极性，集纳作品成系列地在自有平台或海外社交平台发布，用更多情感真挚、细节生动的内容，打动更多海外用户，产生“润物细无声”的传播效果。
做长人才链：可持续发展的生力军与智囊团
国际传播需要专业人才，不仅要精通外语，还要具备国际政治、传播理论等专业知识。地方媒体要从可持续发展的高度，制定国际传播人才建设计划，加快专业人才的培育成长。杭州“外宣厨房”项目初建时，调集有丰富一线采编经验的记者、编辑以及互联网技术人员组建专业团队，9人中有7人具备大学英语专业背景、2人有留学背景。
地方媒体还需建设国际传播的智囊团，为项目、产品乃至长远发展提供专业意见。钱江晚报为做好G20杭州峰会报道，先后邀请外语专家、人民日报社资深记者、外交部新闻司官员授课，从语言、国际政治、涉外时政报道等方面为采编人员充电，为G20杭州峰会报道做好充分准备。
“国际传播‘讲故事’的关键是静态‘故事’本身和动态‘讲故事’过程的有效统一。”⑨做深价值链选准故事，做活生产链讲好故事，做实传播链提升传播效果，做长人才链提供动力源泉，地方媒体一定可以写下更加精彩的国际传播篇章。
（作者系厦门日报编委、新闻编辑中心主任）
责任编辑：陈利云
注释：
①⑨胡正荣《国际传播“讲故事”的基础、关键与要旨》，中国文化报2021年8月18 日。
②吴昌红：《地方媒体如何讲好“中国故事”？——解析中国新闻奖国际传播奖获奖作品》，《新闻战线》2019年3月（下）。
③④陈开和：《构建多元立体高效的国际传播话语体系——第二十八届中国新闻奖国际传播奖获奖作品探析》，《新闻战线》2018年11月（上）。
⑤陈欣：《在世界的聚光灯下，如何讲好杭州故事——浅析钱江晚报的G20杭州峰会报道创新亮点》，《新闻战线》2016年10月（上）。
⑥王曦、贾晗：《地方媒体突围中国新闻奖国际传播类策略分析》，《新闻知识》2021年第4期。
⑦中共杭州市委对外宣传办公室：《“外宣厨房”：杭州探索城市外宣新路径》，《对外传播》2018年第11期。
⑧邱锐、吴风：《五个维度提升国际传播效能》，学习时报2021年8月13日。
