摘要：在推进媒体深度融合的进程中，地市级传统媒体微信公众号要在危中寻机，通过组建新媒体骨干队伍，制定专门的考核制度和奖励办法，优化资源配置、紧跟技术前沿、注重用户参与度，进而推出深耕本土的特色优质内容，增强媒体微信公众号的传播力和影响力。
关键词：微信公众号 本土新闻 移动优先
作为实现移动优先战略的重要平台，地市级传统媒体微信公众号在传递党和政府的声音、凝聚民心、引导舆论等方面发挥了不可替代的作用。新媒体发展日新月异，地市级媒体微信公众号在经历迸发期后，正在逐渐进入瓶颈期，面临多种发展困境，如内容同质化严重、自媒体无序竞争、自身原创动力不足等。面对困局，湘潭日报社主办的“湘潭在线”微信公众号以 10 万+ 小组为着力点，坚持内容为王，走出了一条创新之路。
同质化竞争严重，面临运营困局
同类型公众号竞争激烈
近年来，随着省级新媒体的不断落子扩张以及县级融媒体中心的快速建设，市级新媒体发展尤显尴尬，形成内外“被围剿”之势。
以“湘潭在线”微信公众号为例，湘潭是湖南省面积较小的地级市，人口仅 300 万，新闻资源有限，却有三大类新媒体同时“争抢”：一是湘潭本地新闻媒体（电视台、电台）；二是省级新媒体下设湘潭分站（新湖南、红网）；三是县级融媒体。为扩大自身新媒体平台的影响力，往往选择在自有平台首发信息，垄断一手新闻资源。
自媒体无序竞争
在“人人都有麦克风”的当下，自媒体迅猛发展，但部分自媒体却通过洗稿、标题党、“抢跑”、打擦边球等方式，无序争夺流量，抢夺粉丝。
以湘潭市为例，有部分自媒体利用个人入驻等方式，抄袭或转载“湘潭在线”微信公众号原创稿件，由于证据搜集难度大，加之诉讼耗时耗力耗财，“湘潭在线”微信公众号面临维权难的困境。
缺乏互联网思维
大多地市级传统媒体仍处于媒体融合的初级阶段，未能以互联网思维统筹融合，运维的微信公众号新闻资源主要依托报纸、电视等传统媒体，尚未完全摆脱传统媒体思维，尤其在破旧推新，以个性化、差别化的信息内容满足不同用户群体的体验需求等方面，还存在提升空间。
组建骨干团队，创新本土内容
地市级传统媒体微信公众号如何危中寻机？湘潭日报社对此做出了有益探索。
组建 10 万 + 小组，打造“最强大脑”
2018 年初，“湘潭在线”微信公众号打出一记重拳，组建 10 万 + 小组，以实现增加粉丝量、提高阅读量、扩大平台影响力为目标，打造“最强大脑”。小组由 5 名骨干人员竞聘组成，主要职能职责为策划实施爆款产品。10 万 + 小组作为报社的“中枢”部门，每周一早上召开策划会，围绕当前宣传重点、热点问题展开“头脑风暴”，确定 2 个及以上策划方案并明确交稿时间 ；小组每月至少开展两次“周四课堂”，重点探讨和研究其他媒体的爆款内容，学习先进技术和手段。
为提升小组成员的创作积极性，报社对小组运行制定专门的考核制度，一方面对公众号的全年运营目标（爆文数、涨粉数）提出具体任务数，不达标则影响小组成员绩效考核，另一方面专门出台奖励办法，综合阅读量、社会反响程度等指标，对原创爆款内容实施 100 元～ 6000 元 / 条的奖励。
自 2018 年小组成立以来，“湘潭在线”微信公众号共生产 47 篇 10 万 + 爆款推文，用户数增幅超40%。一大批原创推文先后推出，如《湖南面积最小的地级市，有什么特别的地方？》《对不起，我要去湘潭了》《今天，深切缅怀彭老总！》等文章被大量转发，成为爆款。小组推出的湘潭两会创意H5《快加入！曹炯芳书记邀请你进入两会微信群聊》《刚刚，湘潭市长来电，快接听！》《湘潭市人大代表、政协委员晒朋友圈啦！快来刷一刷》，不仅受到湘潭市民的欢迎，还受到中央网信办评论员“让严肃内容接了地气”的高度评价。
深耕本土，坚持内容为王
在媒体融合发展过程中，内容永远是核心。湘潭日报是党报，内容始终是其核心竞争力。面对当前困局，传统纸媒公众号唯有深耕本土，坚持内容为王，才能做出特色，留住受众。
打好组合拳，做强时政经济新闻。为避免内容同质化，针对湘潭市重要决策、重要事件，“湘潭在线”微信公众号依托报纸强大的新闻内容优势，以“快讯 + 深度报道”的形式打好组合拳，一方面第一时间发布最新资讯，另一方面采用深入解读等形式进行二次宣传。如围绕市民关注的“长株潭一体化”三市联席会议，先后推出《重磅！刚刚，长株潭三市签署 2 个重要文件！一体化大动作！》《长株潭一体化具体怎么干？权威解读来了》两篇推文，形成两波宣传高潮。
走好群众路线，做好民生服务。首先，开设《记者调查》栏目，积极回应市民关切，为市民解决实际难题；其次与网信部门联动，搭建网络辟谣平台，即时发布当地辟谣消息 ；再次，与水务、电网、燃气、交通等部门建立密切联系，第一时间发布水电气、交通等便民信息；最后，与湘潭民间寻人小分队联动，发布寻人启事。
网言网语作标题，扩大二次传播
“湘潭在线”微信公众号主要依托报纸新闻，但却不是报纸的翻版。为了让报纸内容通过公众号形成更大规模、更具影响力的二次传播，取好标题成为重中之重。“湘潭在线”微信公众号团队认真研究新媒体传播规律，善用网言网语，大胆运用悬念式、反问式，借用热点式、知乎体，推出大量生动、犀利、易传播的好标题。如将报纸一则题为《湘潭县铜梁村 ：“文旅 +”加出发展新气象》的通讯，改为标题《湘潭这个地方一脚踏三县，每年吸引几十万人打卡！你去过吗？》的推文，刷屏湘潭市民朋友圈，促使这一乡村旅游地“火”了一把。值得注意的是，地方媒体应坚守新型主流媒体的格调，严禁“标题党”，严禁跟风滥用网络热词，坚决不做耸人听闻、猎奇审丑的内容。
经过 8 年的创新发展，“湘潭在线”成为湘潭本地影响力最大的微信公众号之一。在取得社会效益的同时，也产生了良好的经济效益，2020 年通过多种方式实现盈利 100 万余元，成为湘潭日报社重要的经济增长点。
坚持本土特色，紧扣三大要素
在中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于 加快推进媒体深度融合发展的意见》背景下，地市级传统纸媒微信公众号的运营该怎么走？对于地市级传统媒体公众号而言，要坚持本土特色，紧扣内容、技术、用户三大要素，以期实现长足发展。
优化资源配置，提升优质内容产能
强策划。内容生产是聚合用户的最强武器。新老媒体通过共同定期召开策划会，互享信息，扩充最强大脑能量，跳出以往的节点策划，多一些互动性强的事件策划。第五届齐白石（湘潭）国际文化艺术节期间，湘潭日报社邀请了湖南正能量网红、被誉为高速公路“最美收费员”的彭莉琴参加新闻发布会及快闪等活动，“制造”了爆款新闻事件，推动齐白石艺术节宣传取得良好效果。
重原创。微信公众号可以适当转载稿件，以丰富的信息源，满足不同用户的阅读需求，但要坚持原创为主，打造自己的品牌。原创内容要弘扬主旋律，歌颂真善美，鞭挞假恶丑 ；要连民心、接地气，不断转变话语体系，采用贴地气的表达 ；要塑造品牌栏目，特别是重点打造评论栏目，做一个有态度、有主张的主流媒体公众号。
可视化表达。将报纸上一些有看点的内容，通过可视化形式进行创新表达，让新闻更“好看”，推动传统媒体内容生产的转型升级。如“湘潭在线”微信公众号推出《雯画湘潭》栏目，以主创人员刘雯的名字命名栏目，谐音“文化湘潭”，通过漫画、海报、图解、表情包等群众喜闻乐见的可视化形式，诠释都市“大文化”，并借此打造媒体品牌 IP。2020 年新冠肺炎疫情防控期间，推出漫画《我叫刘二毛，湖南湘潭人！这是我的战疫日记》以及抗疫系列创意海报，形式接地气、冲击力强，受到各界好评。在可视化表达方面，要紧跟短视频发展风口，对内抽调一批精干力量，成立创意短视频工作室，向外建立互联网时代的通讯员队伍，获取更多来自现场的、鲜活的一手素材。
紧跟技术前沿，实现融合创新
要向 5G、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果靠拢，注重用户体验，实现技术和创意的融合，打造现象级作品。人民日报推出的融媒体产品“我的军装照”浏览量达 10 亿 + ；新华社推出全球首位人工智能驱动的 3D 版 AI 合成主播，带来全新的新闻资讯阅读体验，这些无一不是好创意和强大技术的结合体。地市级传统媒体技术人才匮乏，技术力量较为薄弱。因此，要始终关注技术前沿，加强人才引进，激励自主技术开发，或构建合作模式，与拥有成熟技术的企业合作开发融媒体产品。
注重用户参与，拉近用户距离
《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴“开门办报”之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播。对此，微信运营一定要牢固树立“用户至上”意识，创新形式，畅通渠道，不断提升服务性与互动性，从而增强用户黏性。
首先，设置新闻报料、网络问政等板块，畅通民情诉求通道，不仅能增强用户的好感，起到稳定用户的作用，还能在实际上形成微信公众号的独特内容优势。其次，培育一批种子用户，促裂变式传播。“湘潭在线”微信公众号通过创办微友群的形式，获得一批忠实用户。日常设专人运维微友群，不定期开展有奖答题、问卷调查以及大 V 现场座谈等活动，通过线上线下联动，以活动促交流、增感情，最终促使受众对公众号内容进行转发和推广。最后，要善于在评论区互动，提高用户活跃度。微信推送是单向输出，网友通过留言可满足表达欲，运营者通过精选、回复、置顶等操作与网友互动。这种“你来我往”是良性的、有价值的，既能丰富、完善推文内容，又能加强双方的情感联系。
如何互动？可针对推文内容，设置有讨论价值的话题，邀请网友在评论区发表意见。网友提出疑问要认真回复，表达观点要及时给予回应，从而让网友产生“被重视”的感觉，并乐于继续关注公众号。回复的内容和方式要有明确的“人设”，还要善于在留言中找到其他讨论点，拓展讨论边界。
（作者徐美系湘潭日报社新媒体中心副主任，张振宇系湘潭日报社采访中心记者）
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