摘要：新的舆论生态下，地方媒体在政务服务中出现边缘化趋势。地方媒体要紧扣政务服务新需求，迅速转换角色，从决策的记录者转为参谋者、从价值的宣传者转为传播者、从工作的鼓劲者转为执行者。
关键词：政务需求 媒体转型 角色转换
“围绕中心、服务大局”是地方媒体的重要职责使命，地方媒体长期以来在这一固有框架下，以新闻报道的方式服务政府部门，两者形成相互依赖的关系。对于地方媒体来说，政府部门掌握着大量行政资源，是新闻报道的重要信息来源，地方媒体的安身立命离不开政府部门的支持 ；对于政府部门来说，政府形象的塑造、公众思想的统一、社会对政策措施的支持，有赖于地方媒体在信息传播、舆论引导方面提供的服务。
地方媒体在政务服务中逐渐式微
随着经济社会的发展和舆论生态的变化，政府部门和地方媒体之间的关系发生相应变化。值得警惕的是，政府部门与地方媒体之间的协作关系不再像以往那样“亲密无间”，地方媒体在政务服务中甚至出现边缘化趋势，主要原因可分为三个方面 ：
相关部门拥有立体“扩音器”。在传统互动模式中，政府部门很大程度上依赖报纸、广播、电视等媒介发声。随着互联网特别是移动互联网的发展，政务微博、政务微信公众号、政务短视频号等政务新媒体雨后春笋般涌现，为政务信息的快速传播装上“扩音器”。无论是快速反应、积极发声还是有效疏导，政府部门都有了更为便捷立体的方式，地方媒体在新形势下已经不再是“独此一家”的传播平台。
地方媒体失去往日强大影响力。地方传统媒体一度拥有强大的话语权，新媒体的崛起打破了其垄断地位，消解了其权威性。相比新媒体，地方传统媒体在速度上不够快，无法快速组织内容生产 ；在传播上不够准，不能精准针对用户需求进行信息投放 ；在互动上不够强，难以强化受众黏性。地方媒体的价值就在于影响力和号召力，当受众纷纷转而成为新媒体的拥趸，地方媒体在传播格局中将不再占据主动权。
公众参与不再依赖“独木桥”。地方媒体曾经是公众参与的主要渠道，公众通过来信来电等方式反映诉求、发表意见，地方媒体据此开展舆论监督。但随着技术的发展，互联网成为民意表达的重要平台，构建了新的公共话语空间。移动互联网和政务新媒体的兴起，更让公众可以直接通过政府部门官方微博或微信进行意见表达。地方媒体在公众参与上的被动“失语”，再次让自身影响力受到削弱。
政务服务新需求下地方媒体的机遇
政府部门不仅是地方媒体的信息来源，更是服务对象、重要用户。用户的需求从来不是静态的，而是处于变化中。地方经济发展、社会治理方面的一系列新问题新挑战，对政府部门的能力建设提出了新的更高要求，让政府部门对地方媒体的需求产生了新的变化，这也为地方媒体重构政务服务模式带来新的机遇。
产品需求更丰富。信息时代，强调传受互动和更具共享性的新媒体成为受众接收信息的主渠道，政府部门对地方媒体的需求从单一的新闻报道向更加丰富的新媒体信息产品拓展。
政务新媒体运营。2019 年，浙江、广东、江苏、山东等地集中关停大批政务新媒体。各地之所以集中关停政务新媒体，原因在于 ：一是部分政务新媒体不懂运营，账号成为“僵尸号”，没有发挥预期的作用 ；二是有些基层部门人手紧张，安排的“小编”力量薄弱，不足以实现政务新媒体的正常运营。把政务新媒体委托给地方媒体代为运营，成为不少政府部门的务实选择。
可视化产品提供。随着信息交互对移动端的依赖增强，短视频、活动直播等可视化传播产品成为政府部门的新需求。重大会议、重点博览会、重要活动开幕式等场合，无人机航拍、线上视频直播、短视频剪辑制作等手段的介入，让客户端、朋友圈以及抖音等内容分发平台的传播、转发更为便捷，扩大活动的影响力。
场景需求更立体。为适应治理体系和治理能力现代化的要求，相关部门需要地方媒体在公共决策、政务公开、公众参与等场景提供全方位支持。
科学决策需要地方媒体提供智库支持。面对快速变化的社会需求和市场环境，政府的决策必须更加快速精准。曾经一个文件管 10 年的模式，在瞬息万变的时代已行不通。但是，对于政府部门而言，承上启下、沟通内外、协调左右的繁重日常政务工作，往往需要投入大量精力，加之部门人员编制有限，引入外部力量提供决策方面的支持成为趋势。地方媒体触角遍布，擅长信息的收集、整合，完全可以扮演辅助决策“轻骑兵”的角色。
高效施政需要地方媒体提供舆论引导支撑。面对新媒体时代更具参与性和去中心化的传播格局，相关部门需要借助地方媒体掌握网络传播规律的优势，以多媒体政策解读、开放式网络问政等方式，释疑解惑、引导舆论、汇聚力量，构筑网上网下同心圆。
功能需求更多元。地方传媒集团大多具有国企属性，地方政府在大力发展文化产业时，寄希望于地方媒体承担重任，这在客观上推动着地方媒体跨出传统媒体功能领域，向经济发展、城市建设等更加多元的领域延伸。
文创综合体的投资建设，是政府需求与媒体服务共同关注的领域。文创产业被认为是“无烟产业”，很多地方政府在谋划和推进产业发展过程中，更倾向于由市场竞争经验丰富的地方媒体集团扛起大旗，地方媒体多元经营也需要寻找新的方向，各地多有试水。
在文化会展服务领域，政府和媒体也能很好实现合作共赢。会展业属于媒体相关行业，在政府性会展项目上，职能部门和地方媒体之间更容易拉近距离、开展合作。
用户思维塑造政务服务新角色
把政务服务的新需求转化为发展机遇和市场机会，是地方媒体的迫切任务。要牢固树立用户思维，积极响应用户需求，加快媒体角色转变，重塑地方媒体和政府部门的密切协作关系。
加快从决策的记录者转变为参谋者。媒体的深度报道、专题报道，往往就某个主题进行深入调查，收集各方信息，分析问题症结，咨询专家意见，与政府部门的政策调研有异曲同工之处。如果地方媒体从政府决策记录者的位置上主动向前跨出一步，有意识地将深度报道、专题报道和政策调研打通，成为“辅政”的重要参谋、智囊，政务服务的附加值就会大幅提升。
政府的科学民主决策是一项复杂的系统工程，有赖于对基层情况的熟稔、全局形势的把握、各方诉求的平衡、发展趋势的预判等。地方媒体要成为政府部门科学民主决策的参谋者，就必须深度参与决策的全过程。在决策前，地方媒体要当好社情民意的“晴雨表”，围绕政府中心工作，关注社会热点难点问题，努力捕捉基层群众所思所想所盼，做好社情民意的收集、汇总和反映。在决策中，地方媒体要当好加快发展的“推进器”，开展深入调研，在综合、分析、预测、判断的基础上，提出独创性的见解和建议，为政府决策提供高质量的信息服务。在决策后，地方媒体要当好工作推进的“跟踪员”。作为相对独立的第三方力量，分析掌握社会评价和舆情反馈，认真开展政策效果评估，及时提出针对性的修正建议。
加快从价值的宣传者转变为传播者。得益于互联网技术的发展，新媒体的影响力与日俱增，但新媒体也存在先天不足。从媒介环境学的角度看，媒介具有内在传播逻辑偏向。以流量和速度为导向的新媒体，不可避免地具有文本碎片化、泛娱乐化、深度交流困难等问题。
相比娱乐化的新媒体，地方主流媒体应担负起传播主流价值的重任。但现实情况是，地方主流媒体在话语表达上，与受众之间总有一定距离。究其原因，是地方媒体没有与时俱进地从宣传视角转化为传播视角。例如，地方媒体的传统报道形式，常常从政府部门角度出发，写工作部署、摆工作成绩，这类宣传往往传播效果有限，受众不买账，部门也不满意，主流价值的声量无法扩大。
信息时代的传播方式倒逼地方媒体加快从宣传者转为传播者，从政府角度转为受众视角。在传播内容上，要针对社会热点和群众关注焦点，主动设置议程，减少一般信息、表象信息，增加知识信息、思想信息，坚守价值传播的内核，达到成风化人、凝心聚力的目的。在传播形式上，要善于学习借鉴新媒体的长处，采用动图、视频等互动式、体验式传播方式，让原本静态的文本变成视觉、听觉的综合传播。在传播渠道上，要实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党委政府的声音直接进入各类用户终端。特别是政务新媒体的代运维，是地方媒体贴近政府需求、实现价值传播的重要切入点。地方媒体要发挥自身专业素养和拥有稀缺新闻采访权的优势，既要发布信息又要解释信息，既要传播正能量又要打动受众，更好达成政府沟通群众、扩大影响、塑造形象的目标。
政府部门是地方媒体政务服务的主要用户，创新传播的内容、形式、渠道，让主题报道和主流价值观传播更加有声有色。政府部门有了更高的满意率，地方媒体自然就有了政务服务市场的占有率。
加快从工作的鼓劲者转变为执行者。随着政府购买服务的深化、政务服务市场的壮大，地方媒体要想占据更大的份额，就必须进一步加强自身能力建设，加快从鼓劲者转变为执行者。2020 年 5 月至6 月，为了刺激消费、拉动内需，浙江金华启动为期2 个月、总额 3 亿元的消费券发放活动。金华日报通过积极争取，成为消费券的主力“推销员”之一，“金华新闻”APP 成为消费券的抢券入口。借着消费券发放的如虹气势，金华日报趁热打铁，联合商家接连推出 10 余期“金报有 V 奇妙夜”带货视频直播活动，促进了社会消费，服务了实体经济，也拓展了自身全媒体经营领域。
对于传统盈利模式式微、正在努力转型的地方媒体来说，当好政府决策的执行者，不失为一个新的突破口。地方媒体首先要有强烈的市场意识，善于发现机遇、抓住机遇，在政府需求中迅速找准自身服务供给的匹配点。这样的机遇，通常出现在需要进行资源整合、社会动员、群众参与的政府公关活动、社会公益活动、文化创意活动等媒体优势领域，如新闻发布、大型会展、高峰论坛、马拉松、诗歌节、音乐节等重大活动的承办及相关文化场馆的运营等。其次，地方媒体要有强大的执行能力，能够通过横向协调和自身队伍的磨砺，在活动方案制定、高端资源导入、全案策划执行、活动风险控制等各环节提供全链条的服务与落实。化政府的服务需求为媒体的转型契机，文能提笔写方案、出策划，武能上马抓落地、出实效，成为相关部门决策强有力的执行者，地方媒体转型发展的道路将会越走越宽。
（作者系金华日报时政新闻采访部副主任）
责任编辑 ：包萨仁娜
