摘要：中央广播电视总台以“三个转变”为思路、以“内容+技术”双轮驱动为路径的实践，是高质量融合发展的代表性案例。做强新型主流媒体要保持发展定力、释放发展活力、形成发展合力，坚持高质量融合发展，深化体制机制改革，构建全媒体传播体系。

    关键词：新型主流媒体 高质量发展 媒体融合

    建设新型主流媒体是推进媒体深度融合的关键任务。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，要实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体。高质量发展作为指导我国发展全局的重要理念，为新型主流媒体建设提供了新的发展思路和行动指导。在主流媒体高质量发展的实践中，中央广播电视总台是一个颇具代表性的案例。

    质效之变 ：总台高质量融合发展的实践观察

    对于主流媒体来说，高质量发展是以深度融合为特征的发展，深度融合发展的实质是实现高质量发展，两者具有内在一致性。近年来，中央广播电视总台奋力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体，走的正是高质量融合发展之路。高质量发展关键在于推动发展质量变革、效益变革、动力变革，总台在实践中准确抓住这一点，从而获得了更为强劲的发展加速度。

    以“三个转变”推动高质量融合发展。建设新型主流媒体，需要回答两个核心问题 ：第一，什么是新型主流媒体，明确发展目标。第二，怎样建设新型主流媒体，找准发展路径。总台结合自身实际，提出加快实现“三个转变”，即从传统广播电视媒体向国际一流原创视音频制作发布的全媒体机构转变，从传统节目制播模式向深化内容生产供给侧结构性改革转变，从传统技术布局向“5G+4K/8K+AI”战略格局转变。“

    国际一流原创视音频制作发布的全媒体机构”是对新型主流媒体的细化描述。“全媒体机构”区别于传统广播电视媒体，具有鲜明的融合特质 ；“原创视音频制作发布”指向内容生产能力和传播能力，同时突出了总台的视音频特色 ；“国际一流”则体现了中央级媒体的站位，发展目标是要在全球范围内具有强大的引领力、影响力、传播力。“深化内容生产供给侧结构性改革”“构建‘5G+4K/8K+AI’战略格局”，明确了“内容 + 技术”双轮驱动的路径选择。这一路径选择以内容为根本、以技术为支撑，力争在媒体转型发展的关键环节实现突破。“加快实现”强调了时间的紧迫性，要抢抓战略机遇期，加快融合步伐，尽快建成国际一流新型主流媒体。

    实践证明，以“三个转变”为核心的新发展思路引领了总台全方位改革重塑，推动总台发展从速度规模型向质量效益型转变。对此，总台台长兼总编辑慎海雄总结说，加快实现“三个转变”是推动总台高质量发展、打造国际一流新型主流媒体的有效途径，是符合全媒体时代媒体变革发展趋势规律、推动总台媒体深度融合发展的有力抓手①。

    以精品战略提高内容供给质量。习近平总书记指出：“在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革”。②在总台高质量发展实践中，大力推进内容生产供给侧结构性改革，持之以恒追求一流、打造精品是一项重要举措。自 2019 年 9 月全面启动高质量发展改版，随后持续深化节目提质升级，取得了显著成效。目前，总台正在进一步加大精品创作力度，努力实现 3 到 5 年把 80% 以上的节目栏目打造为精品的目标。可以说，“精品”已经成为总台高质量发展的一个重要符号。

    那么，内容生产如何实现从“量的增加”转向“质的提高”？总台高质量发展改版的探索主要体现在两个方面：

    提高内容供给的有效性。以全媒体视角厘清发展方向和战略定位，重构内容布局，深挖存量潜力，提升增量效益。通过资源优化配置，持续释放精品内容生产力，大力整合改造低效率和低效益的节目产品，打造真正叫得响、站得住、传得开的精品集群。总台实施改版以来，推动数百档栏目节目提质升级，推出《故事里的中国》《典籍里的中国》《美术经典中的党史》《跨过鸭绿江》等一大批原创精品力作，引发广泛好评。

    提高内容供给的精准度。受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。通过整合各类生产要素，建设新媒体新平台，推动传统媒体品牌栏目的资源优势向新媒体转化延伸、优质内容向新媒体端集结。截至2021 年 6 月，央视频累计下载量达 2.7 亿次，央视新闻全网用户数超过 4.82 亿，央视网多终端覆盖用户达18 亿人次。③总台新媒体生产能力持续增长，慢直播、云充电、带货直播等“现象级”产品以及众多融媒体活动，有力拉动用户规模和影响力持续增长。

    以先进技术驱动媒体发展增速。通过技术赋能更大程度释放媒体生产力，是主流媒体高质量发展的重要一环。总台在“5G+4K/8K+AI”战略格局下，不断提高新媒体新技术研发应用实力，推动技术变革，为媒体深度融合发展开启新引擎、赢得新空间。总台在技术领域的重点布局主要体现在两方面 ：

    技术自主可控。总台瞄准科技前沿，推进 5G 媒体实验室、超高清视音频制播呈现国家重点实验室、“5G+4K/8K”超高清制播示范平台、“科技冬奥”、国家（杭州）短视频基地等重大项目建设，建强技术研发体系。聚焦新媒体平台建设，总台 5G 新媒体平台完成建设，新媒体集成发布平台、央视频视频中台、数据中台、AI 中台和数据中心底座全面投产，全面支撑融合采编业务。《中央广播电视总台 5G 媒体应用白皮书（2020 版）》是我国媒体行业首次对 5G 技术应用提出的技术规范，对于 5G 技术与媒体生产的深度融合具有指导意义和推动作用。

    技术创新应用。总台运用新技术新手段，打造“爆款”精品节目，深化提升传播效果。2020 年，总台成功实现我国首次“5G+8K”实时传输和快速编辑集成制作，首次实现全球万米深潜 4K 超高清信号直播传送，首次通过 5G 技术直播珠峰登顶画面。2021 年，总台加快推动8K 超高清电视制播全链路技术应用，成功开播 8K 超高清试验频道，春晚实现全球首次 8K 直播，上线 8K 超高清电视公共服务平台，充分彰显总台在超高清视频领域的技术优势。人工智能编辑部、AI 修复上色等智能化典型应用，深入探索 AI 技术在内容生产传播中的全面应用。

    发展之新：新型主流媒体建设再思考

    高质量发展是发展范式的更新升级，意味着以全新发展逻辑替代传统发展逻辑。从这个角度来说，新型主流媒体之“新”，除了常被提及的内容之新、渠道之新、技术之新等之外，还可以理解为发展之新。以发展之新推动融合之深，是新型主流媒体高质量融合发展的内在逻辑。具体来看，发展之“新”主要体现在三个方面 ：

    新理念引领发展。高质量发展是体现新发展理念的发展。新发展理念回答了关于发展的目的、动力、方式、路径等一系列重大理论和实践问题，对各领域工作都具有重要引领意义。主流媒体推动高质量发展，必须完整、准确、全面把握新发展理念，并切实贯彻于实践中。例如，在总台提出的“三个转变”中，就包含了对新发展理念的深入理解和转化应用。而总台实践也证明，只有在新发展理念引领下，不断提升发展的质量和效益，才能加快推动新型主流媒体建设。

    主流媒体要立足“两个大局”，心怀“国之大者”，不断提高把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的能力水平。深刻把握新发展阶段，积极应对全球媒体格局演变带来的新机遇、新挑战，努力在内容生产、技术发展、国际传播等领域占据先发优势。坚定践行新发展理念，统筹兼顾创新、协调、绿色、开放、共享，将其贯彻到建设新型主流媒体的全过程和各环节，全面做强自身、壮大综合实力。助力构建新发展格局，紧紧抓住传媒信息技术产业发展的潮流趋势，持续推动事业产业发展良性循环，在舆论引导、信息传播、社会治理、公共服务等领域发挥更大作用、展现担当作为。

    新实践推动发展。发展是一个不断变化的动态进程，只有把握不同发展阶段的基本特征，发展才能科学有效。2014 年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出打造一批新型主流媒体。2021年，“十四五”规划纲要强调做强新型主流媒体。从“打造”到“做强”，不只是表述的变化，更是理念的更新和目标的递进。当前阶段，新型主流媒体建设正在从单点突破、局部探索走向系统集成，发展的关键问题已由“有没有”“大不大”转向“好不好”“强不强”。

    面对新阶段、新要求，媒体发展要有新实践、新举措。“全媒体”成为当前新型主流媒体建设的新指向。“全媒体”不仅是媒体业态的小融合，更是媒体与社会的大融合。宏观层面，中央顶层设计强调要建设全媒体传播体系。这一体系的特征是“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”，明显蕴含着高质量发展的核心要义。具体而言，就是要实现各种媒介资源、生产要素有效整合，信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能。微观层面，各媒体机构要在深度参与社会治理、提升公共服务水平的过程中，寻找新的发展定位，开拓新的发展空间。主流媒体拓展融合边界，实现从“传播”向“服务”的功能延伸，是发展大势所趋，也是实践方向所在。

    新成效检验发展。正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。建设新型主流媒体要做到“落地有声”，必须在实践中落实要求，在实战中检验成效。从高质量发展角度看，其标准就是 ：是否实现了更高质量、更有效率、更可持续的发展，并且通过发展更好地扩大了主流价值影响力版图，更好地满足了人民群众日益增长的精神文化需求。

    尽管目前学界业界已经开始围绕传媒行业高质量发展评价展开研究，但对于如何评价新型主流媒体的高质量发展尚在摸索之中。例如，总台正在推进以精品为核心的高质量发展改版评价体系。本文暂不探讨具体指标，主要提出三个评价方向 ：其一，是否深入挺进互联网主阵地。做大做强网络平台，占领新兴传播阵地，目的在于增强用主流价值驾驭新兴技术的能力和水平。这一维度不仅要看主流媒体在网上有多大的流量、声量，更要看有多高的认同度、美誉度。其二，是否深入凝聚影响用户。推动主流媒体发展，人民群众喜不喜欢、满不满意是出发点，也是落脚点。要聚焦在能否生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道，强化与受众的连接，深入影响广大用户的思想和言行。其三，是否深度整合优势资源。这一维度主要表现为体制机制改革是否取得成效，各类资源是否得到优化配置，发展动力是否明显增强。

    创新之要 ：主流媒体高质量发展的思路与进路

    “十四五”时期是我国实现新的更大发展的关键时期。对于媒体而言，这也是深入推进高质量发展、做强新型主流媒体的重要战略机遇期。创新是高质量发展的第一动力，主流媒体要坚持以高质量创新引领发展，进一步汇聚发展优势，增强发展动力。

    保持发展定力，深化理念思路创新。主流媒体要树立长远眼光，保持久久为功的战略定力，坚持贯彻新发展理念，走好高质量发展之路，向既定的战略目标不断迈进。既要科学布局，加强前瞻性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进，也要精准落子，努力在重点领域和关键环节实现突破。 

    持续强化内容引领力。要始终把内容作为全媒体时代媒体发展的基础要素与战略资源，进一步发挥内容优势并将其转化为传播优势、发展优势，牢牢掌握全媒体时代舆论场的主动权和主导权。

    持续增强技术驱动力。要紧紧抓住数字化、网络化、智能化融合发展的重要契机，加紧人工智能、4K/8K 超高清、5G/6G 移动通信、物联网、区块链等新一代信息技术的研发应用，积极抢占全球媒体技术竞争和未来发展的制高点。

    持续提升国际传播力。要打造具有国际影响力的媒体集群，加快构建中国话语和中国叙事体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。

    持续夯实管理支撑力。要提高全媒体集群指挥调度的系统性、精准度，加大全媒体人才培养力度，加速升级产业经营体系，进一步增强新型主流媒体综合实力。

    释放发展活力，深化体制机制创新。高质量发展以供给侧结构性改革为主线。中央全面深化改革领导小组第二十三次会议指出，供给侧结构性改革与全面深化改革、落实新发展理念是相通的，核心是体制机制创新。要实现发展从“有没有”转向“好不好”，就必须善用改革思维和改革办法，以更大力度破除发展瓶颈，催生发展新动能。

    主流媒体深化体制机制改革，要以互联网思维优化资源配置，推进传统采编资源与现代生产要素有效整合和深度融合，完善媒体价值链和产业链，增强主流媒体内生动力和发展活力。其一，建立完善适配全媒体生产传播的一体化组织架构，打破新媒体和传统媒体生产单元之间壁垒，为流程优化、效率提升提供基础保障。其二，建立完善全媒体管理链条，从顶层决策到一体化指挥调度，再到联动执行，形成集约高效的工作机制和运行模式。其三，发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，增强自我造血机能和开放联动效应，促进资源集聚、价值聚合和产业拓展。

    形成发展合力，深化融合模式创新。做强新型主流媒体，是新闻传播领域高质量发展的微观基础，也是经济社会高质量发展的组成部分。主流媒体要开放视野，找准自身定位，发挥各自优势，探索特色化、差异化的发展模式。

    全媒体传播体系中，传统媒体和新兴媒体交融并存、网上和网下一体发展，纵向覆盖中央、省、市、县四级媒体，横向包括主流媒体和商业平台。④在这一思路下，媒体融合不仅仅是新闻单位的事，更要把社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。

    在平台建设方面，有实力的中央媒体建设自主可控、有强大影响力的全媒体平台，省级媒体建设区域性平台，市县级媒体做深做细“信息 +服务”业务平台。在渠道拓展方面，在具有较大用户规模的商业平台上运营媒体账号集群，扩大主流声音的传播范围。同时，随着媒体融合向纵深发展，媒体发展的重点从平台建设转向服务质量、产品体验、运营效率。因此，主流媒体在“基础设施”建设之外，更要提升日常运营能力，提升用户的留存量和活跃度，才能更好地形成主流影响力、实现主流价值。

    结 语

    高质量发展是我国“十四五”时期经济社会发展的主题。媒体与时代同向而行、同频共振。新型主流媒体建设要抢抓发展机遇，回应时代挑战，坚定不移推进高质量融合发展，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，积极助力全面建设社会主义现代化国家新征程。

    （作者系中央广播电视总台总编室统筹协调部副主任，中国社会科学院大学新闻传播学院博士生）

    责任编辑 ：包萨仁娜

    注释 ：

    ①《中央广播电视总台 2021 年工作会议召开》，https://www.cctv.com/2021/03/01/ARTI5ErhtyGnixw4o2GuI5lh210301.shtml。

    ②《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》2019 年第 6 期。

    ③《 彭 健 明 : 深 化 媒 体 融 合， 奋 进 新 时 代 》，

    https://mp.weixin.qq.com/s/-FkCMPnSlOdl-j_F4HkRVA

    ④《徐麟 ：加快推进媒体深度融合，需要牢牢把握这 6 个方面》，

    https://baijiahao.baidu.com/s?id=1683788194341983602&wfr=spider&for=pc